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中高档持续扩容,低档白酒何去何从?

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   中低档白酒失守?

来源:微酒
文 | 王垣力
编 | 吴   弩

从19家白酒上市公司的2021年半年报来看,白酒行业已迎来恢复性增长。


19家白酒上市企业上半年实现总营收约1552.86亿元,比去年同期增长22.39%。和2019年1254.26亿元的同期数据相比,白酒行业营收增长23.81%,已恢复至疫情前期水平。


然而,在19家白酒上市公司整体业绩的光环之外,中低档白酒增长的乏力却成了行业中的“暗角”。在“向高”成为酒企业绩增长核心驱动力的背景下,中低档白酒何去何从?


01


高档白酒全线增长


在各酒企半年报数的收入与净利润数据中,由消费升级所带来的高档和中高档白酒的扩容尤为突出。


  

茅台五粮液两大龙头企业已在高端市场站稳脚跟;口子窖在半年报中说明,其营收增长主要系本期公司高档产品销量、收入增加所致;金种子也在半年报中表示,公司中低端产品竞争力下降,面临高端白酒持续挤压市场的风险……


虽然这些酒企并非是统一的档次划分标准,但就其自身的标准来看,企业内部的高档和中高档白酒的占比和增长速度都在持续的增大,多数企业的高端产品已占据总营收的半壁江山,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖的中高档产品占比甚至已经超过80%。


总的来说,高档白酒稳字当头,营收和净利润数据全线上行。


而高档白酒全线看涨的原因无外乎以下三点:


一是白酒市场进入“存量之争”,以中高档产品为主的产品结构,更容易受到资本市场/消费市场的青睐。


2016年,白酒年产量约1358万千升。此后,白酒年产量逐年下降。2020年,白酒年产量约为740万千升。随着白酒年产量的逐渐下滑,规模以上白酒企业的销售额却连年上涨,整个行业呈现出“量减价涨”的态势,消费红利朝着名优品牌快速集中。


二是人均饮酒量/消费频次下滑,再加上适龄消费人口的减少,“少喝酒”的时代来临。而消费者对价格敏感度的降低,也倒逼着产品升级。


前瞻产业研究院相关数据显示,由于消费者的升级需求,以及“喝得少,喝的好”的趋势,中低端白酒的市场占有率将逐步下降;而高端、特别是超高端市场的占有率将迅速提升。预计到2029年时,我国高端、超高端白酒市场的份额将达到40%左右。


三是新国标的颁布使部分酒企的中低档产品承压,面临转型升级。


新版《白酒工业术语》公布后,添加食用香料者不能再算是固液法白酒,只能叫调香白酒,即具有白酒风格的配制酒。这导致消费者对中低档白酒的品质质疑进一步加深。


02


中低档白酒失守?


如今,白酒行业仍处于以结构性繁荣为特征的新一轮增长长周期,高端白酒将持续引领行业结构性增长。


那么,中低档白酒会全线失守,趋于式微吗?


众所周知,我国中低档白酒的主要消费群体为民间大众,以城市外来务工人员和中低收入人群为主,其消费比较刚性。数据显示,在去年,我国月收入在千元左右的群体仍达6亿之巨,这意味着中低档白酒仍有巨大的市场空间。


   

让我们把视线再回归到半年报上,上市公司其实已经在主动调整中低档产品,将部分产品直接归为普通白酒或其他白酒。从数据中我们可以看到,普通白酒虽在名优酒企中的占比和增速远不及高档白酒,但其增速仍有两位数。


而从几个明确划分档次的数据来看,中低档白酒也不容小觑。


  • 舍得低档白酒营收3.17亿元,同比增长高达235.52%;
  • 老白干中档白酒营收3.91亿元,同比增长为8.90%;
  • 金徽酒中档白酒营收3.73亿元,同比增长为25.50%;
  • 伊力特中档酒、低档酒的销售收入分别为2.62亿元、0.47亿元,较上年同期分别增长78.47%、11.56%。


此外,作为低端白酒上市公司代表的顺鑫农业(牛栏山),上半年白酒业务实现收入65.36亿元,同比去年增加1.09%。其中,低档酒实现营收49.76亿元,同比增长5.24%,占总营收的76.13%。


值得注意的是,顺鑫农业在半年报中并未强调高端化的战略,对新上市的高端产品魁盛号·樽玺的市场表现也未有表述。此外,有数据显示,牛栏山高档酒实现营收7.96亿元,呈下滑之势。毋庸置疑,牛栏山的低端酒龙头地位还在不断强化。


对此,酒水研究者欧阳千里表示:“中低档白酒可以分为区域龙头的主力产品和全国龙头的系列产品,中低档白酒即便是萎缩到临界值,仍会再次反弹,以满足消费者对‘口粮酒’的需求。很多年前,消费者以‘牛栏山陈酿’作为口粮酒,而如今,有些开始转向‘波汾’。”


所以,说中低档白酒全线失守尚且为时过早。


但不可否认的是,在高端白酒持续扩容的挤压下,中低档白酒仍会受到一定程度的影响。


那么,中低档白酒又当如何未雨绸缪呢?


在品牌上,中低档白酒的消费者品牌粘性较差,其品牌力更多取决于产品品质和渠道的便利程度,所以树立起独特的“品质营销”来建立行业知名度、市场美誉度尤为重要。


在渠道上,龙头酒企应更多的让利给渠道端,以此来增强渠道商的黏性。


在产品上,谁能率先占据足够大的市场份额,谁就能形成足够大的品牌影响力,中低档产品应当以性价比来引导规模效应。


在定位上,中低档白酒要实现可持续发展,找准定位十分关键。其中,香型、价格带、核心市场都是定位的核心点,在这个基础之上,再择优渠道,抢占先机。

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