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城市角落里的小酒馆,“第三空间”里的财富新密码

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一个普通的周末下午,在成都温江区某大学念大三的小马和同学相约,去往大学城附近的海伦司,点一杯鸡尾酒,聊天、玩手机,轻松度过一个晚上。

在几十公里外的成都成华区,26岁的A女士在下班后和朋友约在优步劳精酿啤酒店,用一杯精酿啤酒释放工作的压力。

一杯鸡尾酒或者精酿啤酒,三五好友在一起,轻松打发一段悠闲时光。在小马与A女士的共同选择背后,小酒馆,正在成为容纳都市青年的重要场所。

城市角落里的小酒馆,“第三空间”里的财富新密码

高性价比的“第三空间”

造出行业第一股

酒馆行业有多热?

海伦司上市,猫员外获得上亿融资,海底捞、星巴克、奈雪纷纷入局开出了线下体验酒馆……商业巨头和创业公司不约而同盯上了小酒馆的生意。

据企查查数据显示,今年上半年我国注册酒馆6900余家,同比增长53.65%。目前我国在业、存续的“酒馆”相关企业共计4.2万家。

从企业发展状况来看,2019年和2020年,我国酒馆相关的企业快速增长,两年共注册2.1万家企业。其中2019年注册量同比增长53.1%,2020年同比增长5.4%。

根据《弗若斯特沙利文报告》,到2023年全国酒馆估计将达到47900家。另据NCBD(餐宝典)发布的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》,2020年中国小酒馆市场规模为743.4亿元,预计到2025年达到1372.8亿元。

而与千亿级规模形成对比的是我国酒馆行业的低集中度,CR5仅为2.2%,其中海伦司以1.1%的份额位列行业龙头,占比极低,大量独立的酒馆构成了国内酒馆的行业基础。

城市角落里的小酒馆,“第三空间”里的财富新密码

海伦司部分第三方产品     图源:海伦司官网

虽然我国酒馆行业起步较晚,但目前发展形态已经非常丰富,现在我国市场上的酒馆类型大致分两种类型:

一是基础酒馆型,如海伦司、桃胡里、天启半步颠、麻贰酒馆、海雾里等,行业入局时间较早,目前都拥有一定数量的连锁店,且能够做到差异化发展;

二是“酒馆+”类型,此类型的酒馆大多为线下场景品牌拓展型酒馆,如江小白酒馆、星巴克的Bar Mixato、奈雪的茶的BlaBlaBar奈雪酒屋、海底捞的“Hi捞”小酒馆等。“酒馆+”类型虽是酒馆行业的补充形态,也备受关注,但主要还是作为品牌的补充形态而存在,暂且不提。

基础性酒馆以海伦司为例,其主要卖点是高性价比,面向的主要消费者为年轻客群,其店铺选址也主要聚焦大学周边等年轻客群流量集中区域。海伦司售卖第三方产品包括科罗娜、百威等在内的瓶装啤酒产品售价均低于10元,单价均低于同类。

除了更低的价格,海伦司敲开年轻人心房的关键还在于其独特的形象定位。海伦司以打造“年轻人的线下社交平台,年轻人自在的聚会空间”为主要定位。这种以打造城市“第三空间”为发展定位的模式,无疑让海伦司更能打动年轻人的芳心。

“第三空间”概念源于上世纪美国社会学家欧登伯格的的城市社会研究,指居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所,突出地强调场所的社交作用,如咖啡馆、茶馆、酒吧、社区中心等。

事实上,人类作为一种群体动物,社交一直是刚性需求之一,也是最容易获取用户的方式。在消费场景中,社交更是核心需求,从未离场。

当各种社交软件让线上交流变得通畅,线下社交的需求又重新翻涌。尤其是在人均“社恐”的当代年轻人中间,一个让他们安放自我情绪,轻松愉悦的场所,会很快受到欢迎。这就给“社交”牌让海伦司在拉进与目标消费群体的心理距离提供了机会。

城市角落里的小酒馆,“第三空间”里的财富新密码

图源:胡桃里官网

前文提到的小马,已经是温江大学城这家海伦斯的常客,他告诉糖酒快讯,这学期开学第一件事便是和朋友出来喝酒。他算得上半个酒类爱好者,平时在家也喜欢自制鸡尾酒,知道白酒酱香浓香的香型之分,却喝不惯啤酒,因此他和朋友来酒馆,不管是海伦司还是海雾里,基本都在喝鸡尾酒。他喜欢像海伦司这种更加安静的环境,氛围感更足,和朋友一般在海伦司一坐就是六七个小时,从营业到休息,人均消费大概在一百块左右。

除了小马,酒馆内玩着骰子、喝着嗨斗和可乐桶的顾客,基本也都是附近大学城的学生,三五成群,隐匿在海伦司昏暗的光线当中,聊着自己的社团、恋爱、学业生活,构成了海伦斯营造的“第三空间”的基本色。

城市角落里的小酒馆,“第三空间”里的财富新密码

小酒馆的氛围秘密

除了主打经济型的海伦司,如今我国酒馆市场上也有着诸如胡桃里、贰麻等定位相对更加高端的酒馆。

城市角落里的小酒馆,“第三空间”里的财富新密码

图源:贰麻酒馆官网

以贰麻为例,贰麻酒馆更加注重消费者互动,提供舞台表演以及川菜餐品,营造出更为浓厚的酒馆氛围感,以提升消费者体验,客单价在150元左右,门店位置大多在商业中心。而海伦司餐饮精简,以提供酒饮和小吃为主,客单价仅在70元左右。

从记者走访的成都酒馆市场来看,虽然定位略有不同,但海伦司、胡桃里、贰麻、海雾里、优步劳等酒馆走的均是清吧路线。

“这种小酒馆的氛围会比较喜欢,安静,没有夜店那么闹,氛围也轻松,不累。”在成都万科天荟优步劳精酿啤酒店外遇到的A女士这样告诉记者。

城市角落里的小酒馆,“第三空间”里的财富新密码

图源:优布劳官网

A女士从事于建筑行业,已有五年的工作经验,她说自己也算得上半个“蓉漂”。这家优步劳离A女士家只有十分钟不到的路程,酒馆她去得也不多,只有和朋友聚会时才会选择,并且她喝酒频率也并不高,但喜欢精酿类啤酒以及鸡尾酒的口感,有酒但是不醉。

根据NCBD发布的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》数据,61.5%的消费者去小酒馆是为了社交需要,58.6%的消费者是为了助兴,34.1%的消费者是为了缓解压力。其中,酒馆消费者最看重的还是酒馆的氛围与酒本身,占比分别高达72.1%与68.5%;也有56.7%的消费者会比较在乎价格。

城市角落里的小酒馆,“第三空间”里的财富新密码

图源:NCBD《2021中国小酒馆行业发展研究报告》

所谓小酒馆的“氛围感”,更多的是源于一种精神体验的消费模式。按照欧登伯格的理论,酒吧、咖啡馆等类型的第三空间最主要的特征就是自由、宽松、便利,第三空间的设计越合理,多样性越丰富,活力便越突出。

尤其是在国内如今消费升级的浪潮下,融合了“休闲、娱乐、消费”的第三空间已成为了越来越多消费者的刚需。而天生就具有社交属性的酒更是让这种第三空间的自由放松感被加速释放。

任意走进成都一家叫得出名字的酒馆,不难发现它们都有着较为精致的装修风格,间或放着舒缓的音乐,提供精致的菜单以及周到的服务,打造出一个优质又舒适的社交场所。而仔细观察海伦司等酒馆的消费者群像,仍以熟人社交圈为主,聚会模式让酒馆这样的小环境变得更加的私密和放松。

打开海伦司官网,你可以看到它的品牌简介——把音乐、文学艺术、川菜和红色酒吧融为一体,创造了一种新的一站式娱乐体验,融合了酒吧、餐厅、咖啡馆等,这是夜生活的一个新里程碑,它的文化氛围比酒吧更多。这种“一站式娱乐体验”正是众多小酒馆正在追求的模式。

走进贰麻,你可以感受到成都独有的露天茶馆中式风格,并参加各式饮酒活动:劈酒、斗酒游戏,并观赏DJ、乐队live演出。

而去胡桃里,则能体验其“晚餐就开始的夜生活”文艺生活态度,同时感受餐厅、酒吧、咖啡厅的环境氛围。

城市角落里的小酒馆,“第三空间”里的财富新密码

成都一家刚开始营业的胡桃里酒馆

可见得这些小酒馆真正迎合的并不是消费者对于吃饭喝酒的需求,就像大多数人走进酒吧,最根本的目的并不是只为了喝一杯酒。

“餐+酒”并不是一个很新鲜的事物,自古以来便有之,但是进入到新的消费时代,酒馆模式自然也呼唤着一个更为高级、更为丰富的表现形式,需要跟随消费者需求进行全方位的升级改变。

以海伦司为代表的小酒馆,跳出基本的消费者生理需求局限,以塑造“第三空间”的核心,将餐饮聚会这种一个寻常的消费场景进一步细化、升级,进入到安全、归属、审美等更加高级的精神层次。进入到消费升级的时代,精神消费早已成为了重头戏,不然你很难解释为何泡泡玛特,一个售卖“未知”玩偶的公司为何能够获得如此巨大的成功。

城市角落里的小酒馆,“第三空间”里的财富新密码

“酒馆”模式,新酒类消费的新蓝海?

就糖酒快讯在成都酒馆市场所了解的情况来看,酒馆酒水平均售价均高于餐品,而其热销的酒水单品基本为自有产品,多是鸡尾酒;在第三方产品上,则以啤酒和洋酒为主。但在成都海雾里酒馆中,最热销的酒水为雪花勇闯以及超级勇闯啤酒,这两款产品在这家店均是长期促销,买一送一。

在成都339的一家酒馆中,糖酒快讯从店员处了解到其自制的鸡尾酒产品均是用使用配制酒调制而成,包括其推出的果酒系列。

糖酒快讯在该店采访到一位年轻的顾客小唐,她同时也是某梅酒品牌的粉丝,对于该店的这种做法,她比较理解,并表示其实如果可以直接在该酒馆内购买她喜欢的果酒产品作为佐餐,她也是愿意的,前提是价格别太离谱。对于“离谱”的范畴,小唐并没有明确,但还是说最好不要太贵。

结合现代年轻人的饮酒文化,以及酒馆行业的发展现状来看,口味多元、个性十足的轻度潮饮或许是最适合入驻酒馆的酒类产品之一,二者在目标消费群体,以及社交聚会、打造“微醺”休闲等消费场景上均高度契合。

餐饮聚会作为酒类的重要消费场景之一,一直都是各大酒品牌的必争之地。根据国家统计局数据,1-7月份,餐饮收入3751亿元,同比增长14.3%。

中国连锁经营协会(CCFA)发布2021餐饮行业数字化调研报告显示,95后已经成为餐饮消费第一大群体,贡献了近四成的餐饮消费总额。另根据中国产业信息网以及华安证券数据,24岁以下客群已占了酒馆消费的接近60%,且超八成的人偏爱轻饮酒。而对于一直想要转战于线下的轻度潮饮来说,小酒馆的行业风口也未尝不是一个机会。

城市角落里的小酒馆,“第三空间”里的财富新密码

图源:华安证券

城市角落里的小酒馆,“第三空间”里的财富新密码

图源:华安证券

正当风头的酒类新品种轻度潮饮,或许可以在小酒馆行业走一走当年白酒新星江小白的老路。2012年,江小白初入市场时,便选择了白酒行业壁垒最为牢固的四川地区,但江小白走的是餐饮渠道路线,采用深度分销的路线,由总经销商直接铺货给餐饮终端,将餐饮渠道作为突破口,完成大面积的渠道覆盖,同时辅以严格的渠道政策,进而实现了销量的大幅提升。

虽然第三方产品在酒馆产品线中常常只是扮演补充辅助作用,一个可以为顾客展示酒馆元素多样化的窗口,但仍旧不可或缺。

根据海伦司《招股书》的数据,其自有酒饮占营收的七成,毛利率在2018年至2020年以及2021年3月31日分别为71.4%、75.3%、78.4%及82%;第三方品牌仅占三成不到的份额,毛利率在2018年至2020年以及2021年3月31日则分别为39.2%、52.8%、51.5%及56.2%。轻度潮饮如果在酒馆行业进行渠道铺设或许也需要做出更多努力。

城市角落里的小酒馆,“第三空间”里的财富新密码

图源:华安证券

主打年轻化市场的海伦司已经成功展现出小酒馆作为城市“第三空间”精神体验型消费场景的巨大市场潜力。尽管第三方产品在酒馆营收中占比不高,但其毛利率依旧可观,结合酒馆的消费特点,轻度潮饮或许是与酒馆形象最为契合的酒类产品之一,布局酒馆,或许将为轻度潮饮与酒馆行业带来双赢,创造新的酒类消费蓝海。


来源 | 糖酒快讯

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