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酒香主编态度:技术营销已成大势所趋,它顺应了知性消费需要

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白酒2021半年报披露完成后,各种解读、评论的声音纷至沓来,而观察这些解读和评论所对应的现实状况,白酒消费正在归回参差多样,股市上的二线名酒和地方酒企也在近期有不俗的表现。这是酱香热之后,白酒产业调整出现的新趋势、新格局,而形成这种新格局和新趋势的原因,是越来越多的酒企开始重视技术营销,通过各种饮酒体验场景向消费者讲清品质故事,而这恰恰顺应了知性消费时代消费者对于睿享生活的需求。

技术营销,顾名思义,既要讲清酿酒技艺的原理和要点,以及技艺要点对白酒风格的对应关系,还要讲清楚企业在技艺传承与发展中是如何优化和提升的。

所谓一花一世界,中国白酒有十二大香型,而浓、清、酱等主流香型又各有流派、分支,每一个品类及流派分支又各有特点和长处,从而形成了异彩纷呈的白酒谱系。这是由各地在地域生态、技艺传承等方面的差异所致。白酒各品牌、产品在品质上虽有高下,但就各品类的基本特性而言,唯有风格差异,并无优劣之分。而要让消费者感受到白酒风格百花齐放的魅力,一方面源自各品类白酒企业匠心缔造极致化的个性风格,另一方面则需要通过技术营销等策略和方式,让消费者真切感受到各品类白酒的品质优势和风格特点。以茅台为代表的酱香酒品类率先做到了,成就了酱香热。但面对个性化、多样性的消费需求,单一风格的白酒显然不能满足,而各品类白酒正在紧随其后,使得白酒消费逐渐回归参差多样的理性状态。

譬如川法小曲酒,白酒的一个小众品类,曾经风靡一时,但因各种原因,折戟西南许多年,直到江小白的出现,才使得行业和消费者重新审视川法小曲酒。江小白如今着重要做的,正是加大技术营销的力度,努力让消费者了解川法小曲酒传统技艺的特点,以及通过现代技术加以升级的客观现状。而笔者近日也正式走进江小白传统技法的酒坊和现代化的酒庄,通过了解川法小曲酒的技艺要点,认知到江小白新上市的几款白酒,其品质何以进步如此之明显,川法小曲酒的风格更加突出。川法小曲酒以小曲为糖化发酵剂,用曲量极小,且糖化培菌,因此酒中几乎没有曲味;以条石窖为发酵池,因此没有窖香味,而传统技法以杉木桶为发酵容器,有明显的木质香;纯粹的酿造技法使酒的香和味以高粱本味为主,酒体具有百搭的特点和优势,适宜酿制梅见、果立方等适宜自由轻饮的配制酒。

技术营销有助于消费者更加全面了解白酒的参差多样。物质属性和精神属性是白酒兼具的两个基本层面,社交属性则是基于白酒消费场景衍生而来。近年来,在多重因素的作用下,白酒非理性的社交属性逐渐减弱,白酒的溢价泡沫也在逐渐抹去,浅斟独酌或邀三五好友分享,偏重品味白酒的感官滋味之美,体悟饮酒的精神愉悦的消费氛围正在升温。在这一趋势之下,口粮酒的消费市场正在逐步扩容、梯次升级,在口粮酒消费需求不断扩容的同时,主流价格带从10元向50元升级已渐趋明朗,而100元~300元等价格带口粮酒的市场蓝海有望形成。但不管是10元还是300元,消费者真金白银地为白酒品牌投票,企业有责任和义务为消费者提供明白消费和睿享体验的服务,当然这也是白酒企业当下参与市场竞争的必要手段。

那么如何做好技术营销,讲好品质故事?笔者认为,首先要明确自身优势,找准个性定位,而不能媚俗市场。比如酱香热之下,有些品牌在品质话术上有意向酱香酒风格靠拢,这是自毁酒格,舍本逐末。其次要根据消费者熟悉、可感知的语境,将专业的技术语言进行通俗化的翻译,比如借用生活常见的花香、果香等味道来讲述艰深、生僻的白酒风味。第三则是把专业人士作为核心KOL来再造和传播品质故事,一改过往单纯凭借流量明星的做法。因为白酒品评还是需要一定的专业基础,而有些没有经过系统训练的明星固然有流量,但在直播带货的过程中时常翻车也是意料之中。

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