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C 端置顶,高端发力:解密酒企超额增长背后的关键点

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   对比全国所有规模以上白酒企业19.2%的营收增长和29.4%的利润增长,水井坊、舍得、酒鬼酒和山西汾酒以超过100%利润增长的傲人战绩,成为半年报最为耀眼的群星。


而超额增长的背后,无不体现出未来白酒市场竞争的核心聚焦:C端资源的发掘与利用。


C 端置顶,高端发力:解密酒企超额增长背后的关键点

C端置顶,未来白酒的核心竞争力


 “C端置顶”,是舍得与金徽2021半年报最大的亮点。


通过引入“C端置顶”,金徽酒积累了一批大客户,百元以上产品销售收入同比增长48.72%,销售收入占比提升至60.27%。而对舍得来说,该战略则成功唤醒了其固有C端资源和增量资源。


该增量资源与“新东家” 复星的赋能相关,并且,该战略与之也不无关系。用复星联席董事长汪群斌的话说,就是:“将复星线上线下场景的广大流量与集团生态和好产品进行对接。”


4月初,郭广昌在舍得的千商大会上说:“舍得的名字好,文化属性强,舍得的消费者都是有文化品位的人。”并强调“希望复星的生态资源能够充分嫁接沱牌舍得,产生乘数效应”。


在郭广昌讲话25天后,舍得发布2020年报,“C端”一词汇出现了6次。原有的“智慧俱乐部”“名酒进名企”、“智慧之旅”等项目,纷纷纳入“C端”新战略的范畴。


舍得C端置顶战略的核心,在于对消费者群体的直接沟通。除了向消费者展示自身的品牌文化,更重要的是对消费者信息的把控和反馈。早在复星拿下舍得控制权的一年之前,舍得就已上线了“会员中心”功能,如今这项功能已升级为复星布局C端置顶战略的一大硬件支撑。


在品牌输出方面,舍得除了依据业内稀缺的老酒、老酒坊等品牌文化资源,近年来还不断加强品牌文化硬件投资。据半年报披露,2017年,舍得曾募资9741万元兴建“沱牌舍得酒文化体验中心”,预计总投入3.48亿元,目前项目已完成99%。加上2018年落成的“舍得艺术中心”,以及各类定期举办的文化活动。


在过去短短半年内,这家企业实现了23.91亿元的销售收入,相比疫情前的2019年同期增长95.82%,净利润涨幅更达297.3%,几乎翻了两番。


此外,通过文化活动提高消费者的认可度、会员系统提升高端消费群体的忠诚度的同时,舍得也重振了渠道信心,其经销商数在半年内从643家猛增到超过2000家,撑起了业绩高速增长的骨架。


据半年报透露,在接下来的半年里,舍得还将通过C端置顶战略,“持续培育高端用户,增加忠诚用户数量”。


C 端置顶,高端发力:解密酒企超额增长背后的关键点

“大C端时代”到来

“置顶”的不止舍得


意识到C端重要性并积极布局的,远不止复星旗下的两家酒企。


水井坊同样在今年上半年实现业绩超额增长,其营销同样长期注重“C端”。


早在2016年,水井坊就提出“新型总代模式”,由厂方负责销售前端管理,实现对售点的掌控和开拓,总代作为销售服务平台负责销售后端,使公司掌握了大量一手的客户信息,并建立了有效的消费者信息反馈机制。


在电商等新渠道的革新方面,水井坊亦是布局电商较早的酒企之一。早在2017年,水井坊新渠道和团购的营收占比就一度高达13.85%。2018年,水井坊开始转变策略,开展大数据营销,从促销式运营逐步转向消费者运营。从2019年开始,水井坊在新渠道和团购方面营收占比进入新的上升周期。


C 端置顶,高端发力:解密酒企超额增长背后的关键点

数据来源:公司年报 制图 糖酒快讯


并且,水井坊还着力拓展宴席场景。上半年,在原有“壹席”“菁宴”两大体验形式的基础上,又增加了“中国非物质文化遗产”传统技艺体验和“水井坊·尊享晚宴”的活动,力求使不同消费人群的体验更加精准化、定制化。


除此之外,在酒鬼酒半年报中,“终端建设”“渠道下沉”同样也是上半年工作的重点。截至今年8月初,酒鬼酒平均每周都会与4-5家企业达成“名酒进名企”的战略合作。


“大C端时代”下,会员系统已逐渐被更多的酒企所采用。

2018年,郎酒上线了其“青花荟”项目,在三年时间里,积累了2万多名会员,举办了1000多场高端私宴,4000多场青花盛宴,以及50支高夫球队,互动交流频次高达70万人次。


就在明天,即9月4日,郎酒青花荟将升级为郎酒庄园会员中心。除了商品服务外,还针对高端会员,与长江商学院、清华经管EMBA合作开发了知识赋能项目。


水井坊在高端消费者社群营销上同样做足了功夫。其“狮王荟”搭建的是专属于高端消费者的圈层营销平台,意在强化消费者对品牌底蕴的认知度与品牌忠诚度。最终是为了“维护意见领袖和团购消费者”。


今年4月13日,水井坊申请了“典藏狮王荟”“典藏会”等商标,国际分类为“教育娱乐”“酒”及“广告销售”等。这意味着其C端战略走向了一个新的高度。


C 端置顶,高端发力:解密酒企超额增长背后的关键点

C端战略的核心关切:

专注品牌价值提升


近些年,高端酒和次高端酒的持续扩容是白酒市场的一大热点。在当下“价高者强”的白酒行业,品牌溢价将成为决定各大企业业绩增长的关键要素。


据国盛证券研究所统计,在2013年至2020年的8年间,水井坊累计投入销售费用43.7亿元,占总营收的三成以上,这其中相当一部分用于品牌推广,为水井坊创造了极高的品牌知名度。


品牌知名度撑起了水井坊的高端战略定位,2020年水井坊的吨价和毛利率,均仅次于茅台。


C 端置顶,高端发力:解密酒企超额增长背后的关键点

图表来源:国盛证券《为什么看好当前的水井坊》


汾酒的强势回归,品牌价值的构建亦功不可没。


近两年,汾酒布局高端市场步伐明显加快:在“青花汾酒30·复兴版”和“青花汾酒40·中国龙”这两款产品价格的牵引下,原有的青花汾酒20也快速放量,批价持续抬升。凭借这些高端产品,汾酒唱响了“为高品质生活代言”的口号。


2021半年报中,汾酒继续强调坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略。高端青花汾酒的发展,弥补了清香型白酒在高端市场上的缺位,亦使清香型白酒在“浓酒强,酱酒热”的大背景下快速复兴。支撑汾酒重回中国白酒一线品牌。


2021年9月1日,酒鬼酒发布了新一代“内参酒”。这是该系列产品17年来的首次焕新。17年前,正是凭借着“内参”,酒鬼酒在一众名酒中突围而出,成为湘酒高端产品的代表。2021年上半年,“内参”为酒鬼酒贡献了5.2亿元的营收,比上年增长86.13%,占到总营收的三成多,其毛利率更是达到92.58%。


此外,郎酒会员中心还提出了新“消费主义”主张:为消费者服务,相融共生,共同成长。而实现这一理念的手段,就是消费者展示“极致品质、品牌、品味”。


当下,酒企的快速发展离不开品牌溢价,而品牌影响力的构建,则离不开与核心消费群体的密切沟通。白酒行业的“高端化趋势”“文化赋能趋势”,都能从C端找到答案,而酒企快速增长的密码,也在于对C端资源的动员和利用。


C 端置顶,高端发力:解密酒企超额增长背后的关键点

C端布局的未来:

聚集高端用户,决胜全国大市场


“C端置顶”,是一种建立在大数据、新消费理念之上的战略选择。而这种战略,要求酒企不断突破地方的藩篱,去找寻全国大市场。同时,对更广泛消费群体的精准把握,也为地方酒企走向全国,乃至中国白酒走向世界打开了通路。


作为清香型白酒的龙头,汾酒之前很长一段时间高度依赖山西省内市场。但在2021年上半年,这一状况有了很大改观:相比去年上半年,汾酒在山西省外销售额猛增96.94%,该品牌在省外市场占营收总额达到六成以上,其中增长最快的是南方核心市场:珠三角和长三角。


持续面向C端的品牌推广,是汾酒实现这一转变的关键。


在全国酒企中,水井坊是同等规模企业中,全国影响力最大的。虽然面对2020年疫情的冲击,缺少核心市场的水井坊受到了较大压力,但在疫情结束之后,其依靠全国市场的广泛布局,恢复力同样远超同行。


得益于根植C端的品牌文化输出,水井坊在全国范围内拥有较高的品牌知名度,当下的小体量更让资本市场对其发展势头普遍看好。


国盛证券分析师预测预测,2021年水井坊将实现高达63.0%左右的净利润高增长。而其8月份新发布的股权回购方案,金额高达5950-11900万元,更显示了管理层对企业未来发展的信心。


另外两家实现超额增长的企业,全国化趋势也显著增强。酒鬼酒上半年增加的292家经销商,158家来自华中地区以外,其中增长最为迅速的是华北地区。舍得则依照“聚焦川冀鲁豫、提升东北西北、突破华东华南”的策略,聚焦资源在全国打开重点市场。


从行业发展趋势看, “C端置顶”战略必将成为优质企业发展的必由之路。尤其在白酒总体销量见顶下滑,中高端白酒竞争激烈的背景下,酒企的发展需要培育和巩固核心消费群体,在消费者中树立和卓越的品牌价值。


“C端”成为未来行业竞争的主战场,而如何开发C端资源,成为业界关注的重点。通过梳理半年报内外的C端战略布局,我们发现以下四大趋势:


一是数字化、精准化、差异化。数字会员系统、大数据消费者运营和更精准即视的消费者信息反馈系统,将成为高端酒企发力的重点。


二是场景化、体验式的服务。在新消费时代,为消费者营造更具体、更生动的消费场景,将成为酒企营销的关键。让白酒文化、白酒艺术,更直观生动地呈现在消费者面前,才能真正满足消费者对酒文化体验的需求。


三是高端化、全国化、平台化。在当下,消费者已经不满足于简单的商品服务。不断升级的酒企高端会员系统,将不仅是商品销售的平台,更是为消费者群体赋能的平台,为高端消费者提供交流信息、实现价值提升的社群。


四是全国化。在物流交通高度发达的背景下,利用大数据,酒企满足全国消费者更丰富、更多样的消费需求的能力大大提升,扩大全国范围内的品牌影响力,才能创造更大的品牌溢价,真正让白酒成为代表中国,走向世界的文化名片。



来源 | 糖酒快讯

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