酒香主编态度：白酒消费回归参差多样，以汾酒为例

文/程万松

近期白酒上市公司陆续披露中报业绩，其中尤以汾酒的表现最引人关注。汾酒2021年半年报显示，公司营收121.19亿元，同比增长75.51%；净利润35.44亿元，同比增长117.54%。而透过中报业绩洞察，笔者发现，在行业基本面和发展趋势保持不变的基础之上，其又呈现出一些体现白酒产业变革的小趋势，其中有两大小趋势最为突出，一是以次高端白酒为主的酒企增势喜人，反映出轻奢消费需求持续升级，白酒市场格局有从哑铃型向纺锤形转变的态势；二是各品类白酒均呈现较高增长态势，比较酱香热的持续降温，反映出白酒消费回归参差多样，消费者知性、睿享生活的消费意识增强。这两个小趋势在汾酒半年多来的市场表现中尤为典型。

在白酒板块，汾酒在这半年的增速不是最快的。但跑得快不如跑得稳。汾酒业绩实现高增长本在笔者意料之中，因为这半年来，陆续有长三角、珠三角的资深酒友致电笔者，分享其正在“酱转汾”的经历。一位上海酒友说，周围朋友开始改喝汾酒，他参加过一次，发现青花汾酒品质确实不错。而早在一年半前，北京的一位经销商就郑重其事地透露，汾酒在北京有“往上走”的趋势，并建议笔者多加关注。

用户群体扩大、关注度提升，这是汾酒高速增长的根本原因，也和汾酒紧跟“双循环”的时代步伐，从底层逻辑入手，紧抓用户体验等措施有关。而今年上半年高速增长的几家酒企，变革后的经营举措大致均与汾酒相似，只是具体策略各有不同，增速也各不相同而已。

受“疫情”等多重因素叠加的影响，白酒所面临的国内国际的宏观环境和市场竞争的微观环境均发生较大变化。尤其国内市场，消费者对名优白酒消费需求持续升级，许多酒企顺势而为，通过各种形式的体验营销，从而使越来越多的消费者对白酒的酿造工艺和品质风格有了较为全面而深入的了解，对白酒的品鉴技能也在逐步提高。当消费者对白酒的体验和认知越来越深入，一方面消费者选择不再局限某一品类，转而注重参差多样；另一方面，品质优良又富有文化底蕴的品牌成为消费者的优选，而高价低质的白酒正在逐一被消费者舍弃。

改变发生的另一表征，就是白酒市场格局正在从哑铃形向纺锤形转变。所谓哑铃型，是指白酒市场对于高档产品和低档白酒的需求量较大，而对中档产品的需求量较小。例如1000元以上的高档酒需求旺盛，是基于白酒的社交属性而言，而30元以下低档酒需求旺盛则体现消费者对口粮酒的选择。而在中档酒、次高端，以及轻奢消费领域，白酒行业的优势更加明显，也汇聚了大量高性价比的商品，消费者可选择的品牌也更多。因此，哑铃形消费有其不理性的因素，而纺锤形才符合睿享消费的需求。

汾酒正是在这样的环境和趋势下，顺势而为，又快又稳实现增长的。汾酒半年业绩公告的内容也充分印证了这一点。

品质决定了一个企业能走多远，营销决定了一个企业能走多快，文化决定了一个企业能飞多高。这是由汾酒提出并在白酒行业广为流传的一段话，也是汾酒百余年企业经营经验的浓缩。做了40年的“汾老大”，后又在市场竞争中沉浮31年，到如今复兴之路越来越畅通，汾酒对这段话的理解和体悟比任何一家酒企都要深刻。在“汾老大”时代，汾酒的优势不仅体现在规模上，同时也是白酒技艺和品质的多重标杆。尽管后来因为消费者口味变化而导致汾酒的行业地位发生改变，但汾酒始终恪守传统技艺的传承与发展，并没有随波逐流去酿造迎合消费需求的其它品类白酒。纵观70余年的白酒行业发展史，汾酒对于品质的自信和风格的坚守，坚决不媚合市场的战略笃定，是十分罕见的。

然而再优良的品质，消费者感知不到，也是徒劳的。而汾酒为了让更多的消费者能够感知到汾酒的过硬品质和独特风格，开展了大量细致入微的基础功课。在夯实品质方面，汾酒是业内最早向社会发布高于最严国家食品安全标准的汾酒标准，并诚邀社会各界加以监督的白酒企业。而汾酒在近期召开的专家评酒工作推进会上，除了系统性提升产品品质之外，企业管理层又提出要用通俗易懂的、让消费者听得懂的、易于传播的语言讲好汾酒的品质故事。

与品质自信相配套，汾酒近年来在全国各地密集开展各种形式的高端品鉴活动，则不断优化消费者的消费体验。过去社会各界对于白酒营销的认知，主要聚焦于白酒企业对销售渠道的影响力和控制力，因为多数酒企专注于通过掌控渠道来驱动销售增长。包括当下仍有部分酱酒企业通过名为会员制，实则传销式的营销模式，完成所谓的高速增长。但汾酒则着眼于市场基础要素，脚踏实地做好需求拓展和用户体验，让消费需求拉动业绩增长。近期各媒体对汾酒半年报的报道和解读，也常见有消费需求旺盛拉动渠道动销的内容。

诚如上文所言，品质是企业发展的基石，决定了企业能走多远，营销是企业发展的动力，决定了企业能走多快，然而对于兼具物质和文化双重属性的白酒品牌来讲，企业的发展同样离不开构筑文化战略的高度。当前部分企业单纯凭借品质优势实现短期的高增长，而减缓了文化赋能的力度，这样的短视行为在三到五年内将会自食其果。

而汾酒历来重视文化建设，每年所投入的人力、物力、财力，在白酒行业屈指可数，而且成果高产。谨以近十年来看，从中国酒魂、信仰营销，到活态文化，汾酒的文化战略不但体系宏博，而且与时俱进，几乎每年都有新的成果和内容发布。2021年上半年，汾酒又发布《企业文化手册2121版》，作为内部资料，它详述了汾酒的价值理念、发展战略、企业简史、文化故事、行为规范，同时还发布了旨在深化酒旅融合、优化用户体验的文旅指南，让所有汾酒员工能够更好地讲好汾酒故事、吕梁风情。

汾酒实现高于行业且又好又快的增速，是企业“多维一体”经营战略系统作用的结果。在消费前端，让消费者能够充分感知汾酒品质的优势和特点，优化了消费体验；在渠道中端，消费拉动让动销变得更加容易，经销商客户的获得感更强；在企业后端，所有繁杂而系统的基础工作在不断优化的体制和机制作用下，有条不紊地高效运行。

在上半年普遍出现正增长的19家白酒上市公司中，汾酒不是增速最快的，但却是最具典型价值的。永远不要低估用户的智商，在知性消费已然来临的市场环境下，同质化的消费热潮终是昙花一现，顺势而为满足消费者参差多样的睿享生活需要，才是企业既跑得快、又跑得稳的理性选择。而以汾酒为例，任何一时代的好与坏，机遇取决于酒企是否在坚持做好这三件事：恪守匠心、深耕市场、尊重用户。