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“厂商共同体”营销变革能否成为突破高端白酒市场的利器?

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“厂商共同体”营销变革能否成为突破高端白酒市场的利器?

高端白酒市场的格局,也许正在发生一些微妙的变化,一种新的厂商关系正在悄然改变渠道。

近期,水井坊联合25位经销商成立了水井坊高端白酒销售有限公司。这不免让人联想到2018年12月,酒鬼酒联合30余位大型经销商成立了内参酒销售公司。

在茅台、五粮液等高端白酒品牌牢牢把握住高端白酒市场的格局之下,其他成长性的高端白酒品牌正在向这个市场发起冲击,并将“厂商一体”的营销模式带入高端白酒市场的竞争格局。

“厂商共同体”角逐高端白酒市场

时间回到2018年12月26日,湖南内参酒销售有限责任公司在长沙成立。酒鬼酒联合全国30多位高端白酒“亿元大商”共同出资成立内参酒销售公司,旨在打造厂商价值一体化模式,助力内参品牌大发展。

彼时,中粮酒业董事长王浩表示,“内参酒销售公司的成立,将成为酒鬼酒股份公司发展中的里程碑,也代表酒鬼酒股份公司吹响了内参向全国化品牌进军的号角。”

酒鬼酒联合经销商成立内参酒销售公司,效果也是立竿见影。2019年第一季度,内参酒销量就达到97吨,较2018年第一季度50吨的销量增长近一倍;2019年上半年,内参酒追平了2018年销售业绩;2019年全年,内参酒顺利达成业绩翻番的目标。

2020年,内参酒高速增长仍在持续。内参酒2020年生产量仅为448吨,但销售量却达到了564吨。营业收入达到5.72亿元,同比增长72.88%。

从酒鬼酒披露的年报数据来看,2017-2020年内参酒营收分别为1.76亿元、2.44亿元、3.31亿元和5.72亿元。其增长速度远超同期酒鬼酒总体营收的增速,可以说内参酒销售公司的成立顺利帮助酒鬼酒打开了高端白酒市场,内参酒也成为酒鬼酒最重要的业绩增长点。

“厂商共同体”营销变革能否成为突破高端白酒市场的利器?

除了业绩的增长,内参酒在高端白酒的市场价格战上也是表现坚挺。自成立内参酒销售公司以来,市场局面打开,供不应求的背景下,内参酒曾多次提价,市场指导价已经站稳1499元/瓶的站位。

水井坊高端白酒销售公司的成立亦是和内参酒销售公司有着本质的相通。水井坊这一营销创新举措宣告水井坊在半年报中所提及的下半年工作重点之一“营销突破”正式落地,也意味着水井坊吹响了其将在高端白酒头部之争中开创新格局的号角。

对于厂商深度联盟成立销售公司竞争高端白酒市场这一营销突破举措。水井坊总经理朱镇豪表示,要做好高端产品需要专注,即专注的团队、专注的系统、专注的活动、专注的抓手。

由于内参酒运作的成功经验,水井坊高端白酒销售公司的成立也使得业绩对于水井坊有了更多的期待。

“厂商共同体”营销变革能否成为突破高端白酒市场的利器?

除了内参酒和水井坊高端白酒销售公司之外,行业内还有成功先例。早前国窖1573在成都市场开创了经销商加盟销售公司的模式试点。

据资料显示,成都国窖荟的混改方案,邀请年销售300件以上的600多个客户参与股权分红,从而稳定的构建起一个辐射本地4000多个网点,去分销化的国窖直营专销体系。

由国窖1573和内参酒的成功可见,在高端白酒市场,这种厂商深度联盟的模式其实已经掀开了一角,也分得了高端白酒市场的一块蛋糕。而这种模式持续发展的最终,将会实现更加偏平,更加下沉。

高端白酒市场变局

在高端白酒市场,茅台、五粮液依旧占据着主要的市场份额。

前瞻产业研究院的数据显示,2019年在高端白酒市场竞争中,53度飞天茅台的市场份额占比最高达42%;其次是52度五粮液,市场份额占比达31%。国窖1573和梦之蓝分别占据9%市场份额。其他高端白酒品牌瓜分剩下9%的市场份额。

“厂商共同体”营销变革能否成为突破高端白酒市场的利器?

不过近年来,在高端白酒市场持续扩容的背景下,同时受产能限制,茅台,五粮液、国窖1573、梦之蓝等高端白酒品牌仍不能满足全部市场需求。每年的高端白酒供需仍存在缺口,这也为高端白酒市场成长性品牌的角逐提供了机遇。

在高端白酒市场的变局机遇中,如何激发成长潜力,成为未来站稳高端白酒市场的重要支撑。为此,变革厂商合作模式、联合酒商组建销售公司形成“厂商共同体”正在成为角逐高端白酒市场的利器。

总体看来,“厂商共同体”销售公司的战略意义明显,其主要体现在以下四方面:

其一,更加专业化的运营。酒厂以大企业的背景牵头,帮助“厂商共同体”销售公司构建组织职能的专业性、专职化,提升高效执行能力,为经销商提供更加灵活、更加深度、更加专业的服务。

其二,构建厂商利益共同体。这一新模式建立长期可持续的战略伙伴关系,共同做大做强高端化产品。通过核心经销商协同关系转变,构建厂商命运共同体,实现营销力的最大化。

其三,价格体系更具有市场竞争力。新的“厂商共同体”保证股东利益为基础前提,优化产品价值链,保证产品价值链具备较强的市场竞争力,同时通过品牌和优质大商共建市场,共同维护市场秩序。

其四,有利于全国商家体系建设。新的“厂商共同体”将吸引更加优质的经销商加入高端化战略的长期布局蓝图,进一步拓展全国市场,并通过优势构建,向大商打造、优商扶植、多商协同的区域精耕转化。

在业内人士看来,这一新的“厂商共同体”模式也是在高端白酒市场行之有效的捷径。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,厂商深度联盟是在中国高端白酒市场行之有效的一种方法,也是一种竞争市场的捷径。朱丹蓬也指出,这一方法仍需注意一些关键点的落地。“例如产品与渠道如何匹配;产品与客户如何链接;产品与消费端如何沟通等关键问题。”

不过在高端白酒市场持续扩容的背景下,高端白酒市场竞争格局未来必定存在变局。如何在变局中谋新局,成为竞争高端白酒市场的成长性品牌的一个重要议题。

内参酒和水井坊的尝试已经给出了一种方案——构建“厂商共同体”,从目前内参酒的成长来看,这一模式已经分得了高端白酒市场的一块蛋糕,其成长潜力值得继续关注。

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