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下一个风口是清香高端?这本不是一个问题

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文 / 杨   雯

编 / 罗玉婷

占位高端,下一个风口是清香?

一个有意思的现象,当茅台把建议零售价定在1499元以后,千元酒在白酒市场上已然稀松平常。到了2021年,一个品牌若是没有一款拿得出、站得稳的千元价格带以上的产品,似乎无颜谈“高端”。

酱香酒品类猛攻千元带时,清香白酒在“带头大哥”汾酒的带领下,也先后冲上了千元高端阵地。2020年青花汾·复兴版把清香白酒推到了千元以上,今年,青花汾·中国龙则将清香白酒的天花板一次性挑高到3000元以上。

汾酒奋力向上,给清香品类中的其他品牌留下了足够的发育空间,牛栏山推出1598元/瓶的魁盛号·樽玺,积极响应清香高端的品类趋势。而其他的清香白酒品牌也先后推出了具有代表性的高端产品。“清香复兴”与“清香高端化”从一种行业预判逐渐走向现实。

在高端产品的牵引下,清香白酒是否会成为下一个行业风口?

汾酒领头,清香酒企集体布局高端

伴随着行业步入调整与复苏,龙头企业率先作出反应,在茅台引领的高端白酒价格调整趋势下,一批品牌围绕千元以上价格带快速跟进,并形成了新一轮繁荣周期。同时,随着消费升级理念逐步深入,消费需求不断升级,人们对产品品质提出了更高的需求,这也为清香白酒高端化奠定了客观基础。

去年9月9日,汾酒在居庸关重磅推出1099元/瓶的新品青花30·复兴版,弥补了青花汾酒系列在千元价位段的空白。新品的推出是汾酒迈向品牌复兴的重要标志,而在新品推出之后,汾酒拥有了抢占高端白酒市场的重要利器。

在汾酒的引领下,清香系白酒集体布局高端。

今年5月,牛栏山推出了定价1598元/瓶的魁盛号·樽玺。牛栏山酒厂副厂长陈世俊表示,魁盛号·樽玺是用来破牛酒后百亿时代持续高质量发展之局,破酒业品类消费时代二锅头价值回归之局的重要产品。魁盛号·樽玺的推出不仅是牛栏山高端化战略的进一步深化,同时也树立了清香系二锅头品类的价值新标杆。

与此同时,红星以献礼新中国70周年为契机推出的红星高照·宗师1949,为北京地产高端白酒指引了新的方向。这是红星应对高端白酒新格局以及品牌升级新需求所做的战略布局,也加速了整个二锅头品类焕新赋能的步伐。

河南宝丰酒业公司推出了全新高端战略产品“国色清香·师作”;黄鹤楼推出高端产品75度大清香;陕西白水杜康推出高端产品十三朝古窖......各大清香型品牌纷纷加码高端赛道,有助于提升清香品类的市场占有率。

7月,汾酒在上海世博会中国馆发布了建议零售价3199元/瓶的青花汾酒40·中国龙,为白酒高端化进程注入了新动能。青花汾酒40·中国龙的亮相,证明了清香白酒也可以做超高端。

有行业人士评价,正如茅台以一己之力带动了酱香热,汾酒作为清香型的绝对领军,青花汾酒40·中国龙的面世也实现了大清香品类的价值引领,也为更多清香型白酒创造了新的价值空间。

占位高端,下一个风口是清香?

事实上,在很长一段时间里,清香型白酒似乎都处于单打独斗的局面,大曲清香、二锅头、老白干、青稞酒、小曲清香等品类繁多,远远超过浓香型和酱香型。但由于缺乏统一的香型认知,这些繁多的工艺,并没有汇聚成清香品类发展的浩大声势。

2015年,中清酒业酿造技艺发展中心的成立,是清香型白酒行业发展的里程碑。汾酒、宝丰、劲酒、牛栏山、红星、老白干等企业,正式回归清香型“大品类”,并共同探索发展新思路。浓、清、酱“三香鼎立”的行业格局得到强化。

众多清香酒企高端产品,布局高端赛道,让“三香鼎立”的格局更有说服力。高端产品的推出改变了清香白酒过去给消费者留下的“经济实惠”的固有印象,而清香白酒也是白酒工艺中发展较早的,大多数清香白酒品牌大多拥有独特的发展历史和品牌故事,将这些文化优势融入产品理念,以打动高净值消费人群,实现清香型的跨越发展。

过去两年里,茅台和酱香白酒牢牢占据了白酒市场的头部流量,行业里的“暴富神话”属于酱香酒经销商。过去三十年,中国白酒经历了从清香到浓香,再到酱香的香型转变,如今业内人人士一边预判酱香还能火多久,一边寻找下一个风口。

2021年以来,汾酒在上半年预计实现营业117.3—124.2亿元,同比增长70%-80%,成为清香酒企中唯一的半年营收破百亿的企业。2021年上半年的骄人业绩,汾酒已然踏上了“十四五”的发展新征程,汾酒的高质量发展,被看做是清香型白酒进入新的发展时代的标志之一,甚至引发行业对清香是否会是下一个行业风口的猜测。

北京君度卓越咨询有限公司总经理云潇雨认为,清香型白酒特有的干净、健康、绵甜、爽净等品质与风格造就了特有的“清香价值”,而在清香龙头企业汾酒、牛栏山的引领下,加上红星、宝丰、白水杜康等区域品牌的影响力,清香白酒的发展势头不容小觑。

他认为,伴随着汾酒在李秋喜董事长的带领下为品牌价值持续赋能,拉升了品牌价值,提升了品牌资产,而随着汾酒的全国化扩张,汾酒高端产品也慢慢的会有不错的发展。其他几家区域酒企,基于竞争和消费需求,以及自身品牌提升的需求,通过高端化战略也能在市场上取得较大的增量。

高端市场扩容

打造“利器”的关键是什么?

随着经济的发展, 中产阶层的扩大,高端扩容比较快,千元价格带的市场规模会不断扩容。有行业人士预判,未来中国高端白酒产品领域仍有显著增长潜力,至2029年中国高端白酒行业市场规模将达到1600亿元。

对于白酒企业而言,抢夺高端市场,能够手持高端产品作为“利器”,必然能够掌握更多的市场主动权和话语权。尤其在当前的酱酒热背景下,众多酱酒品牌的定价均瞄准了1499这一“高端标杆”,也对其他白酒高端品牌造成了压力。

那么,在“强者恒强”的竞争新周期下,白酒品牌要如何打造高端战略产品?

纵观高端白酒市场,一场高规格的上市发布会;建立有效资源的平台商,并围绕目标和新消费人群,持续推广品推会、品鉴会等等都成为打造高端白酒品牌不可或缺的重要因素。

云潇雨认为,在新一轮的高端化进程中,要想成功的打造一款高端产品,首先需要深厚的品牌文化底蕴作为支撑。环境、原料、制曲、窖池、历史工艺规模和酿造技艺等等,这些都是企业整体实力与品牌实力的重要体现。

这一点,在青花汾酒40·中国龙和魁盛号·樽玺这两款清香高端产品身上可以体现。青花汾酒40·中国龙来自汾酒“第一车间”,历制曲、蒸馏、储藏等二百多道工序,经大师把关独具匠心,工艺和标准与国际接轨,代表着汾酒“产品至上”的表达。魁盛号·樽玺坚持精致产品主义,有着良器、好酒、老号三大特点。

对于高端产品来说,高品质是其重要的内在基因。而独特地理环境、复杂生产工艺、老窖池、陈年老酒、大师酿造等元素,是构成高品质酒体的关键,也是打造高端白酒的灵魂所在。

其次,要围绕消费者触点建立沟通的话语体系和场景。针对不同的消费人群要建立不同的话术体系,并围绕核心消费群体在开展具有特色的品牌推广活动,通过与消费者面对面的深度沟通,持续提升品牌形象。

在高端化的进程中,精神文化价值的挖掘也是重点,它能与目标消费用户建立情感联系,唤起情感共鸣。青花汾酒40·中国龙的设计理念与国潮风、民族文化高度契合,不仅顺应着新国风的潮流,更开创了白酒行业的民族风潮流,为汾酒复兴注入新活力。魁盛号·樽玺则是将品牌定位升级为“北京品味”,与“京味文化”建立起了直接联系,“良器、好酒、老号”的集合,也传承与弘扬着京味文化。

目前来看,清香型白酒以“清和净”的特点在国际化、年轻化等赛道上的展位优势越来越明显。在汾酒建立了价值标杆的基础上,其他清香酒企也纷纷布局高端。未来,在清香型白酒集体发力高端,并不断实现全国化市场布局,“清香复兴”已势不可挡。


来源 | 糖酒快讯(ID:tjkx99)

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