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辽宁:近半80后偏爱光瓶酒

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辽宁白酒市场包容性大,外省品牌不少,并且在高端、次高端市场占据优势。中端市场则是地产品牌与外埠品牌争夺的焦点,低端市场上,全国性品牌光瓶酒和地产品牌光瓶酒平分秋色。

辽宁省既是东北地区在地理位置上连接华北平原、长江中下游平原的门户,也是东北对外改革开放、通商交流的前沿。辽宁省白酒市场的生产、消费境况对东北来说,不但有指标作用,而且有指导意义。
近日,《华夏酒报》记者走访了辽宁省白酒市场。
地产酒控盘中低消费
辽宁省人口4351.7万,白酒消费呈现消费量大、消费价格偏低、追求性价比等特点,整体市场容量为中下水平,不足百亿。
辽宁白酒市场包容性大,外省品牌不少,并且在高端、次高端市场占据优势。茅台五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒、剑南春、习酒等品牌在辽宁市场随处可见,地产白酒品牌在高端消费位段几近缺失。
“在沈阳,茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖等中高端白酒卖得不错,近两年,郎酒、习酒等品牌在辽宁也是乘势而起。”辽宁省酿酒协会秘书长刘立新表示,辽宁人喝酒讲求实在,一般自己喝,喜欢购买散装酒或是买性价比高的光瓶酒,这样的市场诉求,让本地酒企更注重中低端市场,这就给了国内一二线甚至三四线白酒更多的机会。

中端市场几乎是全国性品牌与本地品牌白酒的分水岭,也是辽宁地方品牌和外埠白酒重点争夺的市场。外来品牌的茅台酱香系列、五粮液浓香系列、剑南春、舍得、郎酒系列、泸州老窖系列、洋河系列、汾酒系列等白酒在中端市场较为强势;地产品牌的三沟酒凭借地产优势和品牌根基,在中低端市场一马当先,而其他如老龙口、凌塔、大凌河,金石滩等在辽宁省的市场也表现不俗,优势明显。
在辽宁的低端市场上,地产酒占据统治地位。除三沟这一强势品牌外,老龙口、凤城老窖、道光廿五、凌塔、大凌河、金石滩、铁刹山、千山、清王等地产品牌占据了各自地区的市场份额。
从辽宁地产白酒的格局来看,地产品牌割据现象十分明显,多个老字号品牌并驾齐驱,占据本地中低端市场。
据中商情报网显示,截至2021年1月,名称、产品、品牌或经营范围含“白酒”,且状态为在业、存续的白酒企业在全国共有6省市数量过万,辽宁省位列第五,有10803家,约占全国白酒企业的5.38%。但是,辽宁省白酒企业规模普遍较小,大多是小型酒厂或微型企业。
“曾经的辽酒有过辉煌的历史,诞生了包括老龙口、三沟、凌塔等历史悠久的知名品牌。”刘立新介绍,目前,辽宁省内获得白酒生产许可证的企业有400多家,就销售规模而言,还没有一家销售额过10亿元的企业。这其中,较为知名的三沟酒业年销售额在几亿元,凌塔、老龙口等酒业紧随其后,剩下的均为千万、百万级的中小型酿造企业。
据了解,在辽宁省地产白酒版图里,三沟、凌塔、道光、忠华、大凌河、九门口等百年历史的老字号企业,形成了辽宁西部以及大凌河流域的白酒主产区,这一地区不但是辽宁地产酒的重要产区,其也最能代表清香、浓香、酱香、芝麻香等辽宁地产酒的各类香型。辽东地区则是以辽宁麸曲酱酒为引领的铁刹山、凤凰、凤城、千台春等20余家中小白酒企业。金石滩、长兴岛、香洲坊、大连酒厂等企业形成了辽南产区,其白酒产量虽不大,但涌现出的酒业新秀却让人刮目相看。辽中地区是辽宁地产酒的核心产区,单是沈阳市辽中区纯粮固态白酒产量就占辽宁全省白酒产量的30%以上,辽中的代表企业有老龙口、千山、清王等。
光瓶酒消费呈现年轻化趋势
在辽宁省白酒市场上,除了较为明显的“高端消费为名酒,中低消费多地产”特质外,其散酒、光瓶酒在市场上的消费特点也比较突出。
据不完全统计,辽宁省有散装白酒出售业务的企业愈千家,大部分为小型家庭式作坊,企业人数在10人以下,其销售范围都不算大,仅限于当地村镇或市县。而规模以上部分辽宁籍大中型酿酒企业的散装白酒则呈品牌化、规模化的发展趋势,铁刹山、金石滩、清王、辽一、龙头酒厂等散装白酒在当地及外埠市场逐渐获得消费者的认可以及市场的青睐。

“辽宁散装白酒的消费市场潜力不小。因为,一方面散装酒价格实惠,其性价比极高,口感、品质又和瓶装酒没有太大差别;另一方面,散装酒利润可观的同时,由于其经营品类的扩大,更多地传播了企业形象和品牌声誉。”刘立新说。
散装白酒在市场上的利润空间一般在20%~40%。《华夏酒报》记者在走访沈阳、大连、阜新、抚顺、锦州等地市场时,时常发现很多家散酒销售点,这些销售点有的是在店内专门设置代售点,有的是专门的散酒店铺,散装酒的价格不一,但在市区内10元以下的酒已不多见。散酒在市区的价格少则10元/斤,多则几百元/斤,几十元/斤~几百元/斤的散酒在几大地级和省城呈遍地开花之势。
近些年,光瓶酒在辽宁省白酒市场的体量不断增大,其市场容量在3亿元~4亿元,全国性品牌的光瓶酒和地产品牌光瓶酒几乎是平分市场份额。
辽宁光瓶酒市场主要分为3大阵营,以尖庄、玻汾、郎酒、洋河等为代表的名酒光瓶酒,以牛栏山、红星、江小白等为代表的外埠光瓶酒,以三沟、老龙口、金石滩为代表的地产光瓶酒。
在辽宁光瓶酒市场,30元及以下价格带汇聚了老龙口、牛栏山、红星、江小白、小郎酒等酒企的核心单品。其中,牛栏山销量最好,其竞争对手是地产光瓶酒的三沟、老龙口等。五粮液、泸州、洋河、汾酒等布局的辽宁光瓶酒市场,其产品价格均集中在35~60元。而20~50元价格带则汇集了尖庄、白汾、红星二锅头、牛二、泸州二曲、三沟老客、老龙口大光瓶等产品。值得关注的是,红星、牛栏山等代表京味二锅头的光瓶酒在辽宁市场上的不同价位带都有布局,其用不同度数、不同规格的产品来对辽宁市场进行组合。
相关统计显示,牛栏山光瓶的份额约占辽宁光瓶酒市场25%,尖庄的份额约占辽宁光瓶酒市场15%,白汾、黄盖汾的份额约占辽宁光瓶酒市场10%,红星二锅头的份额约占辽宁光瓶酒市场10%,老龙口光瓶的份额约占辽宁光瓶酒市场20%,三沟光瓶的份额约占辽宁光瓶酒市场10%,其他光瓶份额约占辽宁光瓶酒市场10%。
近几年,辽宁光瓶酒消费群体呈现年轻化趋势,其在消费市场上,80、90后消费者渐成主流。目前,辽宁省的70后、80后、90后的光瓶酒消费者占比分别约为30%、45%和25%。
七八成的消费看重品牌和价格
辽宁的消费者热情、豪朗,不仅爱喝酒,也能喝酒,他们购买白酒关注的因素依次是品牌、价格、口味、广告。
品牌、价格是消费者选购白酒的重要因素,其消费影响非常明显。80%的消费者认为品牌是他们选择消费的主要原因,70%消费者认为价格影响白酒的选择,近55%的人表示消费白酒受活动打折、口味以及包装等因素影响,只有25%左右的消费者认为白酒广告有作用。消费价格上,辽宁白酒市场呈现两级分化状态,一方面,中高端名酒消费主要用于宴请和送礼,其价位在400元/瓶~几千元/瓶,千元左右/瓶的酒在中高端消费市场占主导地位;另一方面,大众口粮酒的地产酒、光瓶酒、简易盒装酒以及散酒等消费量大,中低端消费的主流价格在25元/瓶~100元/瓶,50元左右/瓶的酒在中低端消费中占主导地位。辽宁地产白酒消费主流价格主要集中在100元/瓶~400元/瓶,300元/瓶~400元/瓶是地产酒与外埠名酒争夺中端市场的主要价格带。
在记者走访的20位酒类专卖店老板中,30岁至55岁的老板比例最高为80%,55岁以上老板占比约16%,30岁以下的老板占比不到4%。老板对高端白酒品牌推荐度排行依次是五粮液、国窖1573、茅台,对中低端白酒品牌推荐度排行依次是郎酒、洋河、三沟、剑南春、泸州、汾酒、老龙口、舍得、习酒等。老板推荐白酒的因素中,品牌和利润综合考虑的占75%以上,只考虑利润的占40%,单考虑品牌的占20%。白酒消费渠道上,25%左右的人选择商超,35%左右的人选择专卖店,20%左右的人选择餐饮渠道,约10%的人在烟酒店购买,约10%的人选择其他渠道。
目前,70后、80后是辽宁最主要的白酒消费人群,约占60%的市场消费份额。
在饮酒喜好方面,辽宁消费者偏好中、高度白酒,以浓香型为主,其次是酱香、清香、兼香。白酒主流度数在42°~53°,但近两年有向低度酒倾斜的趋势。
值得一提的是,和吉林省接壤,以铁岭和抚顺部分地区为主辽北地区的消费者饮酒口感上的喜好度数偏高的酒,而与河北省山水相连辽西南的葫芦岛及朝阳部分地区的消费者饮酒口感上喜好度数偏低的酒。
来源:华夏酒报
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