酒香主编态度：知名不知味，理性消费究竟有多难

市场在呼吁理性消费，然而究竟有多少消费能够做到理性？或率性而为，或盲目跟风，消费行为的荒诞性古来已久。但消费者的行为又有其特点，既荒诞又理性，有时可以被商家营销，有时又很难被市场左右。酒类市场的消费行为尤其如此。

酒在中国向来毁誉并存，有人唯酒无量，有人畏酒如虎，饮酒行为长期游走于理性与荒诞之间。比如在酒香弥漫的盛唐，不理性的饮酒消费十分常见。盛唐诗人韦应物有一首《酒肆行》，就描写了盛唐长安酒类消费的一种怪现象，叫“知名不知味”，可谓入木三分。诗中描绘了长安城里一个著名的酒坊，因为“四方称赏名已高”，所以四方宾客纷至沓来、络绎不绝，以至“五陵车马无近远”。生意好了，酒坊的规模就不断扩大，“一旦起楼高百尺”，成为长安陌的“豪家”。酒坊的生意何等繁荣，诗人采用对比手法来形容：“繁丝急管一时合，他垆邻肆何寂然。” 酒香客自来，这是很正常的事情。那么这家酒坊的酒究竟有多好？诗人却讽刺道：“主人无厌且专利，百斛须臾一壶费。初醲后薄为大偷，饮者知名不知味。”什么意思呢？起初，这酒一定是品质上乘的，否则怎会引来“四方称赏”，酒客接踵而至？但因为慕名而来的客人越来越多，酒很快就变得供不应求，在利益的驱使之下，主人开始变得利益熏心，先是哄抬价格，然后又偷工减料、以次充好。按照理性推测，酒质下降，酒客就会弃之而去，而事实上，酒客多是盲从跟风，不过“知名不知味”罢了。相比之下，其它酒坊虽然在“深门潜酝”，却依然是“客来稀”的惨淡经营，但这些酒坊没有盲从于模仿豪家酒坊的工艺，而是恪守自家的酿酒技艺，“终岁醇醲味不移”。于是诗人不禁感叹道：“长安酒徒空扰扰，路傍过去那得知。”本诗留给我们一个遐想，豪家酒坊炙手可热，但“他垆邻肆”却在潜心酿酒、匠心不移，大概当前者盛极而衰之时，后者就有了趁势而兴的机会，周而复始，盛衰轮回。

像这样“知名不知味”的盲从消费，过了一千多年也没有太大的改观。当前酱香热之下某些酒商肆意定价、以次充好的种种乱象，与之何其相似。所不同的是，随着文明的进步，消费者的辨识能力还是在逐渐进步的，对酱香热的认知也越来越清醒。其实，酱香热不过是白酒市场的一层迷雾，头部品牌的核心产品炙手可热，而旁门左枝的酱香酒在乱哄哄一阵热闹之后，经营渐渐又陷入“客来稀”的尴尬处境。因为在一番“知名不知味”的盲从试错之后，消费者发现，那些品相仿名酒的酱香酒，品质的缺陷十分明显，而对标同等价位的其它香型白酒，大呼此酒竟毫无性价比可言。

有行业观察者喜欢用“风口”一词来研判和表述白酒市场的财富机会，这本身就是在助推“知名不知味”的盲从消费之风。但市场永远是不断变化的，今天的风口可能就是明天的黑洞，而市场的持续稳定发展，还是要基于无限接近理性的影响消费的因素。就像韦应物《酒肆行》里所描述的，当豪家酒坊如日中天的时候，他垆邻肆却在深门潜酝，而当豪家酒坊的酒不堪入口的时候，风口就流转到了他垆邻肆。因为品质始终是影响消费选择的终极因素。

理性消费之于酒，不过是三个基本维度：一个是要不要喝酒，二是喝什么酒，三是酒怎么喝。而其中“喝什么酒”的问题，往往带有很强的主观色彩。影响主观选择的因素有很多，例如品牌消费、地缘情感、季节变化、餐酒搭配、生活态度、消费理念等等，但在不同程度都体现出其理性消费的个性化色彩。市场的稳定持续发展，是渴望理性消费的，而“知名不知味”的盲从消费可以对某一品类或品牌带来短期利益，但也会对市场产生不利影响，因为它不利于消费选择的参差多样。长期来看，这一盲从消费未来也会伤及今天的“风口”。

那么如何形成消费者暨“知其名”，又“知其味”的理性消费习惯，是酒香君以“快乐饮酒·睿享生活”为主张，不遗余力从事酒类科普的努力目标。酒类科普来不得怪力乱神，不可投机取巧，只能是脚踏实地、任重道远笃行之。