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高线光瓶酒成功案例背后的根本逻辑

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没有一个企业一开始起步的时候就拥有成功模式,但所有成功的企业的共性就是在原点起步的时候找到了成功背后的根本逻辑,中国酒业也亦然。

现代管理学之父德鲁克曾追问,“我们的事业是什么?事业应该是什么?事业将是什么?”。这个管理学的鼻祖穷其一生都在追问的三句话实质上就是对企业经营成功背后根本逻辑的深刻诠释,对于我们酒业而言,只有理清这些问题,才能正确的选择,才能知道想要什么,自己要干什么及怎么去干。

记得以前滴滴打车的创始人程维也说过类似的话,他说的很好,“遇到任何难以解决的问题,就会去想,最关键的根本逻辑是什么?”市场衡量一个企业、一个平台的生存价值,就看你这个逻辑的背后要解决的根本问题是什么?

那么,对于酒企而言,梳理高线光瓶酒成功案例背后根本逻辑,他们成功轨迹要点在哪?我们该怎么去学习?


根本逻辑之一:

前瞻性准确的战略

决定我们的事业将是什么

这几年,基于消费升级与酒业复苏的共同影响,受益爆发式增长,高线光瓶酒越来越凸显强大的优势。既能够帮助区域酒企弯道超车,实现市场突围,又能够帮助名酒企量价齐升,结构升级,一时间高线光瓶酒迎来了自己的春天。一波又一波酒企终于也开始正视并加速进入到这一市场空间进行占位博弈,都想在这次蓝海风口机遇中享受行业带来的红利。那么问题来了,这些纷至沓来的高线光瓶成功案例首要根本逻辑是什么?

答案是前瞻性清晰准确的战略。

小刀没有推原浆之前,品牌定位也模糊,产品结构也多样。在当时的京津冀光瓶酒市场主流价位段就是在8-12元,大多白酒品牌像东北龙江家园、老村长等都集中这个价位区间集中厮杀,从买赠策略、陈列对比、来瓶刮奖等竞争模式雷同下让市场进入白热化,甚至形成了畸形的恶性竞争态势,市场现状已经是一片红海了,市场鲜有突破者。小刀当时的主要产品是8-15元的普瓶和刀型,在红海中竞争显得有些力不从心。


时代的发展机遇总是给那些有前瞻性战略思维的人准备的,经过三年行业调整后,越来越多的行业有识之士都在预判,在消费升级趋势下,未来优质的瓶装酒市场有着很大的市场机会与潜力,逐渐朝高端品牌集约化趋势下的发展。但很少有人能把这个预判清晰准确的去认知,去理解,更很少有人会把这一预判当做前瞻性、战略性去执行落地。然而,小刀开始觉醒了,转型了,首先明确了战略性品牌定位,即做中国瓶装酒专家品牌,搁置省外市场,聚焦省内;主打小刀原浆,舍弃原有低端产品,只做最高品质的瓶装酒,而且只做一款瓶装白酒,而且只做高品质战略。

营销竞争的实质是品类的竞争,小刀通过品类分化提升品牌核心价值,以原浆这个细分品类入手,通过对这个概念打造植入消费者的心智,逐步改变消费者对原先小刀低端认知,赋予小刀原浆新的价值,提升小刀品牌溢价力,为价格占位做品质背书,然后甩开竞争对手,战略性的切入25-30元价位区间。这个战略决策真的需要巨大的勇气,让小刀走在了行业前面。

然而,走在行业前面注定是孤独和煎熬的,切进25-30元价位区间,当时很多人都觉得小刀疯了。在2015年以前,市场主流价格在8-12元区间的时候,率先进行价格升级,在当时的光瓶酒市场来说绝对是引领性的价格带,是属于超前,是特别大胆的,属于小众价格带,许多区域市场接受度相对较低、较慢,需要企业培育,推动消费升级落地。笔者清晰的记得,当时小刀原浆在石家庄某县招商,很多浸淫酒类行业多年的经销商一听终端零售价25-30元,头摇晃的像拨浪鼓似的,纷纷拒绝,都认为产品无法动销。结果,在一片唱衰声中,搭上时代发展机遇,小刀凭着前瞻性准确的战略,坚持走下去,经过几年市场培育后获得了巨大的市场成功。


根本逻辑之二:

营销模式再升级

决定我们的事业该是什么

企业在前线,是“最听得见炮火的人”,残酷的市场竞争逼迫企业不断的就营销模式进行创新演变,找到可以遵循的成功轨迹,进而提炼与总结,然后进行实践,并加以推广复制,形成自己的核心竞争壁垒,构建自己营销护城河。从过去营销模式的更迭来看,白酒营销的每一次升级都将助推企业乃至行业迅猛发展。无论是以产品、品牌、渠道还是消费者为核心的营销模式,只有紧跟行业发展趋势和消费形态变迁,不断进行创新才能在市场发展中立于不败之地。只有深刻洞察消费者需求变迁的企业通过对营销要素的调整在市场竞争中取得优势地位,才能引领着行业的发展,高线光瓶酒更是如此。

随着消费升级,消费者品牌意识的觉醒,在市场规模步步失利的大环境下,东北光瓶酒也在探索新的运行模式试图追回曾经的辉煌。小村外新推出的“德惠招待”就是一个目光坚定探索者,在文化定位上进行升级,通过金代烧锅溯源,挖掘传承满族非遗酿酒技艺,依托自黑土地稀缺性及丰富物产,创造性的推出带有地域特色的纯粮烧锅发酵,小批量勾调优质高线光瓶“德惠招待”。在区域布局上,全面收缩战线,不激进,不盲目扩张,踏踏实实立足本地市场。在营销模式创新上,借鉴中高端、高端盒酒的打法,确定市场经营策略上通过聚焦资源,样板复制,区域联动打造大吉林样板市场。

东北酒集体失去“光辉岁月”,有一个很重要的原因就是,归于重视渠道促销模式,渠道促销模式是上个白酒黄金十年成功的关键要素之一,但只重视渠道促销的白酒品牌是无法做大做强的。因为,消费者心智选择白酒的最关键因素排名中,排位最后的才是渠道。如果我们只研究传统的渠道促销,在今天已经过时了,否则也不会有那么多企业在雷同打法之下,越来越难了,也不会有那么多区域品牌越来越差,与全国一线品牌形成了碾压式的差距。

现在的白酒企业提供除渠道以外的,能够让消费者在选择的时候,其中最核心的营销关联动作是将核心关键人群的口感培育建设作为市场打造关键突破口,围绕消费者为市场原点,去设计一系列市场动作,这凸显最根本逻辑思维是高价格产品的背后营销的关键在于体验驱动,体验驱动口碑,口碑驱动市场形成动销,动销驱动了渠道放量。这不仅是盒酒打法,更成为高线光瓶的最具有升级性的新打法。

小村外通过持续关注对聚焦核心人群口感锁定与培育工作的执行,聚焦核心网点动销,聚焦小区域高投入,利用各种营销形式,如品鉴会和赠酒、恢弘气势大陈列,先期让小部分意见领袖实现粉丝转化,再通过“头羊效应”来实现二轮传播,形成势能,达到点上突破,形成线状结构的产品动销,点线面结合,引领市场消费,实现总体市场全面动销。


“德惠招待”产品上市仅仅半年多,在德惠本地突破几百万的销售目标,成功的吸引了一大批东北各地经销商们的关注。


根本逻辑之三:

激活组织保证

决定我们的事业是什么

商场如战场,企业若想在战场上攻无不克,需要强大的组织才能保证执行力不打折扣的落地。如果说品牌的强大,实质还是依靠组织的强大,这个道理我相信没人会怀疑。关于组织的话题很大,也很深,笔者在这里根据亲身遇到成功案例只谈一点,即激活组织体制,为品牌发展提供强大的势能。这里面有两个激活,一个激活企业员工积极性,一个是激活经销商的积极性。

贵州醇董事长朱伟说:“激励机制决定组织动能,决定组织竞争力”。当前的白酒营销模式、策略、技巧、产品、渠道等已经严重同质化了,没有什么秘密可言,如果无法创新营销模式,那么激活组织团队的执行力也是一种快速助推企业快速发展的良策。

北京永丰二锅头出口小方瓶问世仅仅四年的时间,全国的销售额就突破10亿,仅河北2019年就突破1.28亿。它的市场营销活动几乎做的很少,走遍河北连一张海报都难以看到,更没设置一个消费者拉动奖励。结果呢?照样异军突起,在全国跑出了惊人的“黑马速度”。时光回溯到2015年,创业伊始,小方瓶人就有一个“分钱理念”植根于团队始终,——我们没有挣钱前,但我们先要学会与大家如何分钱。

没有挣到钱,但要先学会分钱!这种理念激励着后来加入的人们干劲十足。

给下属股权激励,设立合伙人,真真正正相约一起发展。不仅对自己的员工这样,而且还破天荒的关怀经销商业务人员。——设立小方瓶公益基金会,从每件白酒里面专门提取一定的金额,涓涓细流一样汇入全国业务保障基金会。只要企业的员工和经销商的员工自己或者家里人有个天灾人祸啥的,一切费用都是从基金会里面出,免除大家后顾之忧使劲往前冲。

笔者亲自参与过2019年夏河北省某地经销商的业务人员在搬白酒的时候,突发脑出血。当时立刻向公司打申请报告,公司火速批复,千里迢迢派人将真挚的温暖送到业务人员家属手中,家属感动的泪水涟涟。像这样的例子还有很多。

小方瓶不仅将股权给予业务人员层面,还把股权扩大到经销商层面,一旦发现市场做的较好区域就约谈经销商深入合作一起发展。其中最经典的是保定某区域经销商,因为市场做的用心成为公司一部分。后来此区域经销商感激知遇之恩,每天每夜辛勤奔波在河北各地,积极拓展客户,不断开拓市场,硬是把整个河北做成了一个大样板市场。

小方瓶有什么?它有的就是在组织上用先进的薪酬体系设计激活人性深处的活力,整个团队工作起来嗷嗷叫,不知道疲倦和偷懒为何物。


这些年高线光瓶酒一直是行业内的热点,业界专家预估未来3-5年,光瓶酒市场规模有望达到1200亿规模。在光瓶酒急剧扩容的时代背景下,光瓶酒品类也在不断更新迭代,高线光瓶的天花板不断挑高,品质成为价格之后的重要诉求。光瓶酒市场也不再只是老玩家们固守的一亩三分地,而成为头部名酒和新型品牌都感兴趣的增长极。

复盘高线光瓶成功的案例,对未来光瓶酒市场的布局具有重要参考价值。今年秋糖,在糖酒快讯、《新食品》独家策划的第五届全国光瓶酒领袖大会上,更多有关光瓶酒法品类发展的想法将同台碰撞,思想的火花或许将点燃更多创造的灵感。

大会还特别推出了 “经典荣耀奖”、“金质口碑奖”、“品类贡献奖” 三大奖项,目前,奖项评选的线上报名通道已经开启。

跨入“十四五”开局之年,我们即将迎来属于光瓶酒领袖大会的第五个年头,光瓶酒“大年”的领袖峰会我们又应该有怎样的期待?2021秋糖,我们在济南不见不散!


来源 | 糖酒快讯

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