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跨境电商——中国白酒的出海“伯乐”

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中国白酒作为极具多元性的消费饮用品、精神娱乐品乃至文化宣传品,在中国乃至泛中华文化圈内都可谓是家喻户晓,其产量与消费量在世界蒸馏酒总量占比均是超过三分之一,从这一角度而言,中国白酒无愧于“蒸馏酒(烈性酒)之王”的称号。

然而,在业内同样为人所知的,是中国白酒长期以来面临的出海尴尬困境。与其庞大产销量不相称的,是中国白酒几不可见的海外创收和市场份额,据统计,包括茅台在内的国内众多名优酒企,其海外营业收入占总收入之比一度不满1%,直至今日,也依旧徘徊在这一数值左右。

关于国内国外为何呈现两片全然不同的“风景”,笔者也曾总结过相关缘由,包括白酒风味不适应外国消费者喜好、海外市场开发成本较高风险较大、国际标准不统一难以接轨等,在此便不作赘述。

而在《“江小白模式”能否领航中国白酒国际之旅?》中,笔者介绍了作为年轻酒企代表之一的“江小白”,以自身独特的战略视角,敲响了世界酒场的大门,这无疑为当今面临“走出去”难题的中国酒企提供了新渠道、新方案,而在这些“新”中,就包括了跨境电商

随着大数据、云计算、区块链等一系列新颖先进的技术领域概念引入,全球市场早已是今非昔比,天文数字的贸易单与资金流通过互联网渠道奔流往复,数以亿计的订单合同在数秒之内便可敲定,由此可见网络这一新型交互媒介究竟带来何等了惊人的生产力、创造力、想象力,堪称“普天之下,莫非‘网’土”。

“跨境电商”这一概念,既是随着互联网技术的流通普及应运而生的附属品,也是推动网络数字化、金融化、货币化的绝佳助推器。可以说,跨境电商,是经济全球化时代的产物,这是必然的趋势,谁能在跨境电商领域中掌握先机,便意味着能在国际商贸领域中优先划走一块丰厚的赏地。

需要补充一点的是,如今国内群众对跨境电商普遍存在一个认知性误区,那就是“跨境电商仅指通过国外电商平台销售产品给国内消费者的一种行为”。实际上,跨境电商是一个往来互动的过程,既包含“引进来”,同样也包括“走出去”。

出现这类较为狭隘的理解,原因主要被归结为“国外的跨境电商起源更早,影响更大,而国内跨境电商与之相比则处于劣势。”

如Amazon(亚马逊)、eBay(易贝)、Walmart(沃尔玛)等全球著名跨境电商平台,以其开创的B2C特色“商对客商务模式”,获得了巨额流量与关注度,其辐射范围几乎遍及全球所有架设光纤的国家和地区。而在中国,同样有很多热衷于“海淘”的消费者,通过这些知名平台,购买各类中意的外国产品,小到奶粉书籍,大到汽车游艇。可以说,因为这些平台的存在,让跨国购物变成了简单便利的现实,“只有想不到,没有买不到”,这也更加强化了中国消费者对国外跨境电商平台的喜爱信赖,甚至变相曲解了跨境电商本质的“双向性”。

不过实际上,中国本土的跨境电商虽然起步时间稍晚,但崛起之势却同样为人所瞩目,尤其是2010年以后的近十年,包括速卖通(也称为国际版淘宝)、京东全球购、天猫国际、苏宁全球购、敦煌网在内的多家国内跨境电商平台,随着中国互联网技术进步和对外贸易增长,而取得了长足发展,基本实现了海外覆盖,即便与很多国外电商相比也不遑多让,大有弯道超车的势头。

仅以我国的跨境电商为例,其规模增速可谓势不可挡。根据相关统计资料显示,我国跨境电商交易额从2013年的3.15万亿元迅速增长至2019年的10.5万亿元,年平均增速达到了22.22%;到2018年年底,我国跨境网购用户达到了8850万人,同比增长34%;而跨境电商新增注册企业也由2010年的309家,飙升至2019年的3191家,提升了9倍有余。

因此,作为新兴商业模式,跨境电商在国家政策的大力扶持之下,无疑给中国白酒开拓海外市场带来了巨大的机遇与光明的前景。中国白酒,同样可以利用这一新生渠道,实现线上线下双同步、国内国外双对接的获利创收、发展壮大。

目前,中国白酒在跨境电商出口网络的布局之中处于起步阶段,虽然在价值10万亿元的跨境电商市场中,中国白酒占比偏小,远没有做到与具有成本优势、标准化程度较高的3C电子产品、服装服饰类商品并驾齐驱,但至少也从侧面反映,中国白酒的可发掘潜力、可探索空间较大,在转型升级的道路上,有更多的致力创新点可以尝试摸索。通过电商网站,我们可以一键购买,让苏格兰威士忌、科涅克白兰地等地道珍酿空运回自己家中的冰箱,也就理所应当让茅台、五粮液遵循相同的轨迹,飞越山海,摆上异国他乡的酒柜。

2017年,国家商务部提出“丝路电商”,深化了“一带一路”国际经贸合作;截止2019年底,与中国制定电子商务合作机制的国家已达22个,覆盖五大洲。在电商基础设施合作方面,中国加强了与中东、东盟、南美等世界多地的领域合作,推动了跨境电商、海外仓、大数据、物流建设等多个项目的建成落实。这些已取得的成就,以及正在积极稳步推进的战略举措,可以为我国白酒对外发展,奠定稳固基础、注入强劲动力。

另外,随着近几年疫情的爆发,全球的线下实体销售网点均受到了相当程度的打击,可这却也给线上销售模式带来了别样的“春天”,甚至促发了“宅经济”的诞生。足不出户就能遍览全球各地琳琅满目的特色商品,手指一动便可在家静等送货上门,在保障健康安全的同时,还能扩大需求选择范围、减少时间精力成本,可谓一举多得。站在社会角度,更是能在控制人员流动实现抗疫救灾的基础上,促进资金循环与贸易往来,保证社会经济不在疫情中停滞倒退,甚至更进一步,这亦是一石二鸟的明智之举。

据调查,过去五年间,中国出口跨境电商贸易规模增长了78%,这为推动中国白酒迈向这一转型升级的海外之旅奠定了更强的信心。

随着诸如“茅五洋泸”等古老白酒品牌为适应世界消费者风味偏好而不断推陈出新、革故鼎新,优化产业链、更新产品线,以及江小白等一众青春小酒品牌为讲好更多中国酒故事而自发形成的创生与发展,这势必能让中国白酒更加趋向年轻化、时尚化、大众化,能让全球消费者都能重新认识中国白酒的独特魅力,品味到中国白酒的文化内涵,感受到中国白酒不仅可以端庄大气,同样也可以欢快畅意、柔雅怡情。在这其中,跨境电商的定位是缩短空间距离、拉近心理共鸣的便利化渠道模块,通过直播、短视频等子频道的参与,使中国白酒中能够最大程度地扩散自身影响力,从而在世界市场中得到广泛认同与喜爱。

当然,不可否认,白酒的跨境电商平台发展现状同样有着不足缺项,这其中除了之前提到的中国白酒目前的出海困境,还包括跨境电商这一新型模式本身存在的诸多问题,如跨境贸易会增加额外税负和法律纠纷、跨境支付成本较高、物流难度易成掣肘、跨境营销管理技能欠缺、专业性人才缺乏等,这些现存的难题亟需得到国家与行业的重视,否则劣项交织,极易成为中国白酒跨境电商发展的巨大阻碍。

笔者认为,当前阶段,中国白酒可以针对现在有的机遇与挑战,制定如下的策略方针,以实现跨境电商的突破发展。

第一,加强白酒跨境电商与跨境物流的协同发展。

体系完备的物流系统能够极大降低跨境电商运营所产生的成本,同时也能减少不必要的可控风险。一方面,政府方面可以带头协调,加强跨国间酒企和物流系统的通力合作,整合资源技术,促进跨境运输的高效运转,实现规模经济效应。另一方面,白酒企业可以加强大数据领域的技术优势,提高物流系统的科学有效监管,同时也可将海外仓搬运至海关特殊区域,加快海关审理批复流程缓解,以此来降低成本,提高效率。

第二,凝聚特色、精准推动白酒品牌国际化发展。

中国白酒需要致力于自身的文化特色与品牌价值,对标不同国家地区消费群众的需求,使不同香型的白酒能适应不同选择偏好的受众群体,以此来达到“成人之美”的目标。对此,跨境电商平台要积极谋求多渠道、多形式的宣传销售模式,推进白酒的海外宣传,包括但不限于酿酒技艺、白酒礼仪、品酒文化等内涵深意以及酒品风味、质量保证、服务态度等定性定量的消费普及,只有确保中国白酒的差异化特色,才能在精准的市场定位中实现国际创收。

第三,打造白酒跨境电商复合型专业人才队伍。

人才是企业价值的核心创造力,也是品牌内构的第一战略资源,只有专业性人才队伍,才能切实推动跨境电商和白酒出海的深度融合。中国白酒的历史底蕴悠久,但新时代下却缺少了更具新颖独到的解读;跨境电商在中国起步较晚,如何实现模式再度深化创新也需得到关注。大力培养在校型和社会型的白酒、电商专业复合型人才,有助于为白酒出海奠定坚实的智囊基础,强化中国白酒国际化的高端导向趋势。

第四,用共同体思维打造白酒跨境电商生态圈。

共同体思维也即“共建共享”思维,旨在通过整合白酒企业内部的资金流、信息流、物流等网络,实现求同存异、互利共赢的优质生态圈。跨境电商业务是一项周期长、竞争大的国际商事活动,仅依靠各自为营的企业个体势必无法在他国垄断优势充沛、国际贸易壁垒高筑的海外市场拔得头筹。因此,中国大小酒企需以政策为导向、以技术为核心、以合作为方针、以共进为目标,统筹规划,为中国白酒利用跨境电商打开世界市场大门而团结奋进。

最后,笔者认为,正如先前所说,中国目前的跨境电商发展势头正猛,以阿里、京东为首的一众本土化平台也正在国家利好政策的引领下,积极推动中国国际贸易与商务体系的建成完善,目前也已取得了可喜成就。中国白酒历史文化积淀深厚,在互联网纵横交织的全球化市场大局当中,理应一贯始终,以昂扬姿态,焕发盎然生机活力。跨境电商于中国白酒而言,实有“伯乐”之意,但白酒能否在海外市场展现“千里马”之姿,仍须中国酒企自力更生、鼎力奋勉,唯有把握时代机遇,方能奏响新的乐章。

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