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酱酒次高端突破增长的逻辑

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2017年行业进入结构化增长期,消费升级趋势下,次高端持续扩容。

茅台带动的酱香热下,酱酒品牌纷纷快速杀入次高端,次高端竞争从剑南春水晶剑的一直独秀转变为群雄逐鹿,酱酒品牌的销量结构整体表现出“价格结构性换挡”、“销量结构性上移”两大趋势,次高端竞争格局发生重大变化。

酱酒品牌如何刺破“区域性龙头品牌一直难以突破”的剑南春次高端价格天花板(400元) ?各酱酒品牌主销大单品如何实现突破增长?未来的增长逻辑和竞争格局如何演变?

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酱酒次高端大单品的的面面观

依据各品牌披露的2020年销售数据和产品销售占比,各酱酒品牌主销大单品的销售规模数据大约整理如下(实际数据以厂家披露数据为准)

酱酒次高端突破增长的逻辑 

酱酒次高端突破增长的逻辑

1、酱酒次高端两强:

 

① 习酒-窖藏1988,作为习酒主推大单品,2010年上市至2012年,实现高速增长,2013年行业下行周期,面对价格腰斩和销量腰斩,厂家通过“买三送一”等策略实现价格软着陆,平稳渡过调整期,2017年行业进入上行周期,开启爆发式增长阶段,2020年产品价格实现顺价销售,成交价从400元提升至580元上下。

当前形势下,在消费者端,习酒窖藏1988在次高端细分价格带没有竞争对手;在渠道端,前期借力部分茅系经销商实现规模销量,后依托规模势能实现更大范围的商业扩张。

整体过百亿后,反向优化商业结构,并在消费者运营层面给经销商赋能,市场增长驱动动能从商业扩张转变为C端培育,把增长建立在C端。

总体上,习酒窖藏1988经过10年跌宕起伏,2020年成长为约50亿级大单品,截止目前,仍保持高速增长,朝着十四五百亿大单品目标快速推进。

② 郎酒-红花郎,头狼易位,红花郎让位青花郎,2017年郎酒组建青花郎事业部,战略性运营千元价格带, 青花郎“中国两大酱香之一”逐渐深入人心,“赤水河左岸-庄园酱酒”引发行业热议,“红花郎-酱香典范”的品牌价值形象逐渐模糊,相比较于习酒窖藏1988持续的高品牌投入,红花郎的品牌竞争优势需进一步强化。

2、酱酒次高端后起之秀:

酱酒次高端突破增长的逻辑 

酱酒次高端突破增长的逻辑

③国台国标,在消费者端,产品品质对标飞天茅台,产品价格紧贴习酒窖藏1988下限(350-400元),依靠产品的高性价比,获得消费者认可;

在商业端,通过快速冲规模,构建2B端的品牌势能,实现商业扩张,进一步拉升销量规模,形成正向增长循环,整体销量规模达到45亿后,依托品牌势能,反向撬动行业大商合作,优化商业结构,并开始从商业扩张转向大规模的消费培育。国台国标2020年销售收入预计20亿+,按照当前增长趋势,2021年有可能实现翻番式增长。

④ 珍酒珍十五,在消费者端,做好品质,产品价格紧贴习酒窖藏1988下限(350-400元),采取与国台一致的价格跟随策略,依靠产品的高性价比,获得消费者认可;

在渠道端,借助酱酒热大势和酱酒品牌稀缺的窗口期,整合行业商业资源,实现快速布局。珍十五2020年销售约10亿元,2021年预计将实现大幅增长。

⑤ 金沙摘要,在消费者端,做好品牌和产品,产品价格定在习酒窖藏1988之上,借势次高端价格带分化,抓住600-800元价格空间的性价比溢出性需求;在渠道端,整合行业商业资源,实现快速发展。摘要酒2020年销售约15亿元,2021年预计将实现大幅增长。

总体上,酱酒次高端产品,以习酒窖藏1988为引领;国台国标、珍酒珍十五采取价格跟随策略借势扩张;金沙摘要酒抓住次高端价格带分化的趋势和价格窗口实现跳跃式布局和扩张;红花郎因头狼易位,未来成长性有赖于厂家战略导向和资源配置。

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酱酒次高端的增长逻辑

酱酒品牌次高端大单品,资源禀赋和增长路径各不相同,但仍有相似的三大客观规律:

酱酒次高端突破增长的逻辑 

酱酒次高端突破增长的逻辑

一是高端消费追求高性价比的替代性需求溢出:茅台价格高高在上,配额有限难以买到,400-1000元次高端产品成为高端消费群体寻求的替代性消费,次高端扩容规模显而易见。

二是酱酒产品定价具有天然高端化的品类优势:从消费者视角看,区域性龙头酒企的(浓香/兼香/馥合香)次高端产品,定价逻辑是从下往上看,很难突破400元(剑南春)和1000元(五粮液)的价格天花板认知,难以获得规模放量;

但是酱酒品牌的次高端产品定价逻辑是从上往下看,3000元(茅台)标杆高高在上,其产品定价在400-1000元轻而易举,消费者性价比认知感强,可以快速实现规模放量。

三是酱香热下商业扩张的高速度:习酒前期借助茅系商业布局,中期借助自身规模势能进行商业扩张,后期借助百亿势能推动商业结构优化,总体上实现商业扩张的三连跳;

国台前期借助酱香热下的品牌稀缺,实现中小体量商业规模化布局,目前借助自身规模势能反向撬动行业大商合作,快速调整优化商业布局;

总体上,酱酒消费崛起的高热度,极大加快酱酒品牌商业整合的速度和质量。

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酱酒次高端未来的演变趋势和增长路径

当前次高端价格带出现明显分化,细分为400-600元、600-800元、800-1000元三个价格带,各酱酒品牌的战略不同,未来3-5年,酱酒次高端竞争格局和增长趋势必将出现新的分化:

一是从价格段占位看,习酒窖藏1988将逐步拉升价格至800元,抢占800-1000元的次高端头部定价权优势;

国台和珍酒在整体规模继续往上冲的情况,势必将加大市场运营费用,增长动能从国标、珍十五切换为国台十五年、珍酒三十年,抢占600-800元次高端腰部价格带,从而实现价格结构性换挡和销量结构性上移,进一步做高品牌势能;

金沙摘要稳固在600-800元并实现规模放量后,势必进行价格上探。各酱酒品牌在次高端的价格带占位和销量规模,将决定3年以后的品牌竞争力。

二是营销模式从B端到C端的切换速度,目前习酒窖藏1988和国台国标酒基本实现全国化的商业扩张和布局,习酒和国台开始赋能商业,进行需求端的系统化培育,介于用户培育驱动增长阶段;

金沙摘要和珍酒珍十五目前仍在逐步推进全国化商业布局,介于渠道驱动增长阶段;

酱酒品牌目前战略显性化、竞争系统化,君度咨询在服务习酒期间,以及结合近几年在李渡、武陵、仰韶等知名企业进行的实践和成功经验,君度在消费者系统化、规模化运营层面,总结出次高端/高端产品打造的用户教育五步法,

即价值挖掘,场景打造、教练团队、渠道改造、用户运营,系统协助酒企进行创新和变革,协助酒企在新的行业大势背景下构建领先行业的营销模式和竞争能力。

未来3-5年,实现次高端更高价格段占位和用户教育模式导入的酱酒品牌,将拥有更加强劲的增长速度和增长后劲。

总体上,在行业结构化上行周期,酱酒次高端品牌和产品,通过不同价格带占位的错位布局,获得价格结构性突破机会;在不同发展阶段借助酱酒热下品牌稀缺、自身规模势能实现商业整合扩张和优化;双重因素叠加,实现高速扩张。

当前在价格带演变趋势下,站在未来看现在,酱酒次高端品牌必然面临“新的价格段占位布局和品牌势能竞争控制点选择”,同时也必然面临“从渠道为导向的供给链扩张上升为以用户教育为导向的需求链培育,进行营销模式转型升级”,以寻求未来的品牌竞争优势和持续性增长营销模式。

来源:酒说

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