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“江小白模式”能否领航中国白酒国际之旅?

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在《洋酒冲击日益加剧,国酒此时该当何为?》这篇文章中,笔者详细论述了洋酒2015年-2019年在中国酒类市场日渐崛起的趋势导向;而作为对比,中国白酒长期以来,国际市场的销路拓展却始终不尽如人意。

具体来说,洋酒在这五年期间,进口数值(包括进口量和进口金额)年年扩张,且年均增长率均在14%以上,而中国白酒的产量却以9.3%以上的年均降幅不断跌破新低,至于出口量方面,2018-2020年亦是三年连降,从1721万升回落至1424.6万升,年均降幅同样高达6.7%。放眼全球市场,中国虽然坐拥世界蒸馏酒产量的40%,可是白酒出口量却只占国内产量的0.2%。反观同为世界知名蒸馏酒的威士忌和白兰地,其出口额分别占据了国际酒类贸易额的30%和11%,远远超过了中国白酒所能达到的国际化程度。

洋酒的国内市场大开,国酒的海外市场受困,这二者间的反差不得不令人深思,中国白酒究竟该以一种怎样积极稳健的姿态、切实可行的方式,步入庞大的多元化国际市场、傲立于竞争浪潮的潮头?国内的各大酒企,是否能够摸索出一条适合中国白酒走近世界酒类消费者的发展之路?

江小白模式”或许可以为我们提供新的“蓝海战略”。

相较于“茅五洋泸”等堪称”名门正宗”的中国白酒典型代表,“江小白”这个品牌或许欠缺了足够悠长的历史底蕴和足够雄厚的经济基础,但毫无疑问,这个始创于2012年的酒界新秀,却以一种国酒业内从未有过的朝气活力,释放出了自己十足的异彩,为众多消费者所驻足瞩目。

总的来说,江小白的发展模式是新颖且富有挑战性的,在国内市场调整饱和的今天,它凭借利口静爽的味道策略,年轻化的文化表达,时尚化的营销方式,积极参与国际赛事,以及创新化的渠道设计等措施,走出了国门,走向了世界,让世界品味到了独特的“中国味道”,也让世界人民认识到,除了威士忌、白兰地、伏特加、金酒、朗姆酒等符合自己风味习惯的知名蒸馏酒外,中国白酒也能以如此亲和贴近的方式,深深融入到自己的生活与娱乐当中。

这种国际化经营策略,或者说“江小白模式”,无疑是成功的,且对于促进我国白酒踏入国际化征程而言,是十分有借鉴意义的。

那么,“江小白模式”下这些别出心裁的立意动机,又能给当前的中国酒企哪些启示呢?

结合《中国白酒企业竞争力报告(2020)》,笔者有以下四点想法。

第一,坚持”味道+“战略,迎合国际口味。

中国白酒大多注重味厚香浓,这种风味上的设计主要是为了迎合本土市场国人的饮用习惯和偏好,但国际市场上盛行的其他知名烈酒,却大多没有馥郁各异的香型和辣冲刺激的入口感,遑论烈酒在西方市场本就没有红酒与啤酒那般主流受宠,因此,如何调和中国白酒的风味以适应外国消费者喜好,显得尤为重要。江小白继承了清香型高粱酒的工艺基础,酒色清澈透明,相较传统白酒,度数较低,酒香中还包含了粮香与果香,不烧喉、不上头,形成了“简单、纯粹、甜净”的清口味酒体风格。这种类似国外调制型鸡尾酒的白酒,很大程度上迎合了国外消费者的饮酒习惯,也为大众所接受,这是江小白能够打入国际市场的最根本原因。

第二,打造产品文化符号,追逐年轻化文化表达。

正所谓“醉里乾坤大,壶中日月长”,每一种酒品都有着自身独特的文化赋予或文化绑定,特定的场合配上特定的酒,方能显得和谐融洽。不论是烈酒、红酒还是啤酒,都交融于地方特色文化与习俗之中,无论是在中国还是在外国。不同的是,外国人喝酒更偏向于轻松惬意的场合,且男女老少(指青年人)并无太大分别;而中国人喝酒多选择庄重正式的情景,且多以中年人为主。江小白致力于打造以年轻活力为导向的“青春小酒”,营造“我懂你”的心理共鸣感,让年轻消费者可以凭性凭意、三三两两地小酌怡情、畅叙幽情,这在当今“万物互联”却又“蚕茧效应”盛行的时代,有利于沟通内心、交流情绪,堪称缓解世界青年消费者封闭固化、焦虑急躁的一剂良药,也极大地助推了江小白迈进国际化道路。

第三,重视文化交流,促进商品融入国际市场。

正如前文所言,酒与文化可以看成是“一体两面”的产物,酒中包含文化,文化则讲述酒。如果把中国白酒当作纯粹的饮用消费品,那么势必导致其内涵底蕴不能被完全挖掘开发,即便是站在实用主义角度,其经济价值也不能得到充分凸显。因此,如何促进中国酒协同酒文化作为不可分割的整体走向全球化、国际化,从而达到产品与文化双输出的目的,是当前需要重点考虑的问题。江小白遵循了“酒不止是酒”的理念,打造了诸如“YOLO青年文化节”“Just Battle国际街舞赛事”“JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事”“《我是江小白》动漫”“J-SKYMAN越野摩托车竞标赛”等一系列承载自身理念的文化产品,让“江小白”与“江小白产业链”以极具感染力与冲击力的渠道模式,登上世界舞台。

第四,积极参与国际赛事,提高品牌国际知名度。

打铁还需自身硬,在满足世界酒民的消费偏好、完成产品的文化整合输出的同时,中国白酒也须以最自信的姿态,通过各类专业性鉴定或比赛,来证明自身实力与价值,只有这样,才能最大程度地获得国际酒界的认可,也可以减少一系列因法规标准未对接而产生的阻碍。江小白自2016年开始施行“走出去战略”,在此期间不断通过国际赛事来打响自身品牌知名度,包括2017年在“国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)”和“布鲁塞尔国际烈酒大赛”分别斩获金奖与银奖,以及2019年在“比利时布鲁塞尔国际烈酒大赛”凭借“PURE系列”斩获金奖等。可以说,江小白以自身硬实力,真正赢得了全球酒业的认可与尊重,实现了品牌价值。

通过以上四点,笔者较为详细地阐述了江小白作为业内年轻品牌,却能够实现自己独特且根本的市场定位,并通过接轨国际市场,将自身产品远销全球各地,获得大量拥趸,从而完成既定的全球化营销战略的过程与原因。

为何要选择江小白作为代表?因为在笔者看来,江小白同样是一种典型,只不过是一种不同于其他国酒古老中正的形象特质的典型,一种开放创新而不受制于业界长期既有营销模式的典型,一种践行“全方位多元化深层次”理念与信念的典型。它代表了当今市场经济中一众渴望标新立异但也不愿丢弃中国白酒灵魂的年轻酒企,给我国白酒市场注入了全然一新的潜力与活力。在这一点上,即便是诸多体量超规模的老牌头部酒企,也未必能想到,敢做到。

“江小白模式”,实质上不止是江小白一个品牌的模式,它是一种可供所有酒类品牌选择与探索的模式,追求的是守正创新兼备、国内国外并行的“我全都要”战略思维。笔者认为,这并非是资本逐利的贪婪野心,反倒是新兴品牌勇于逐梦、乐于图新的果敢行为。每一家致力于推动中国白酒走向世界的酒企,我们或许都应有义务去鼎力支持,因为每一个白酒品牌的发展壮大,都离不开国家政策的鼓励引导和消费群体的支持拥护。也只有这样,才会有更多的“江小白“敢于做市场的弄潮儿,敢于为中国酒产品推广、酒文化弘扬而不断锐意进取、笃志前行。

期待世界酒林,多一些中国的“江小白”。

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