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酒香主编态度|酒文化这事儿,是该厚古薄今还是厚今薄古

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关于当代中国酒文化的语境该如何重构的问题,业界长期以来存在是该厚古薄今、还是该厚今薄古的讨论。厚古薄今者认为,当下中国酗酒风气积习深重,而在古代中国,人们饮酒风雅且有节制,酗酒被视为容易导致国破家亡的陋习。厚古薄今就是要把中国古代优秀的饮酒礼仪文明得以传承并复兴。而厚今薄古者认为,社会在不断进步,人们的生活方式也在不断发生变化,农耕文明时期的古代中国,人们可以生活在优哉游哉的诗意田园中,而当下中国正处于快速发展和不断转型的社会变革时期,浅酌慢饮适应不了快节奏的生活。前者认为古代中国的饮酒风尚一定好过当下,而后者则认为传统品牌的现代化必须要建立在适应快节奏生活的前提下。

酒香主编态度|酒文化这事儿,是该厚古薄今还是厚今薄古

酗酒成风自然是不合乎社会文明进步要求的,那么中国传统酒礼就一定能适应现代生活的节奏吗?面对传统与现代、传承与发展的矛盾焦点,白酒黄酒、养生酒等不同的传统酒种有不同的理解方式,基于消费需求的变化特点,也各有不同的探索成果。实际上,饮酒风尚的传承与发展,既与社会环境有关,也取决于酿酒产业的发展水平,而不能孤立、片面地看。

当代中国物质生活之丰富,远非古代可比,酿酒的规模也远超古代。谨与明清时期对比,当下国内酒类市场以蒸馏白酒消费为主,黄酒等发酵酒与之相比相对较小;而在明清时期中国则是以发酵酒居多,蒸馏白酒较少;但当下中国黄酒的产销规模,与明清时期相比已经有了较大的扩张。

酿酒规模的扩张,让酒从供不应求变味供过于求,酒类企业为加强营销力度,为了讲好品牌故事,多选择到故纸堆和考古坑里去寻找素材。于是业内常常比拼谁的年头更为久远,从明清帝王一直攀扯到三皇五帝,厚古薄今的酒文化风靡一时。

酒香主编态度|酒文化这事儿,是该厚古薄今还是厚今薄古

然而从2000年起,品牌成为影响酒类消费选择的首要因素,消费者不仅要关注酒类产品的社交功能、品质特点,还要关注品牌主张的共情力。而厚古薄今的品牌主张逐渐与消费者的诉求北辙南辕,于是业内又开始出现酒文化应当厚今薄古的声音。

已故白酒泰斗沈怡方先生也曾经提出过厚今薄古的主张,不过他所说的厚今薄古,指的是我们要充分尊重酿酒科技的不断进步和酒类品质的不断提升这一客观现实,而不能只顾从故纸堆里找故事,而忽略了对现代酿酒科技作用下酒类品质故事的传播。

当然,酿酒规模的扩张直接带来酒类消费的普及和消费频次的增加,进而改变人们的饮酒风尚。这一改变在改开之后的前30年尤为明显,酗酒风气也主要是在1989~2012年之间达到高峰。对此,沈怡方先生也是极力反对,并积极呼吁全社会要杜绝“干杯法”,倡导形成理性、文明、健康的饮酒风尚。

酒香主编态度|酒文化这事儿,是该厚古薄今还是厚今薄古

2013年以后,在社会各种因素综合作用下,酗酒之风得以遏制,社会各界对于文明饮酒的呼声越来越高,举措也越来越多。而随着中华民族文化自信的逐步确立,如何重构中国酒文化语境的课题,开始变得越来越迫切了。

所谓厚古,指的是传承中华文明中酒以合欢、酒以载道的酒礼文化,让酒文化在中华民族的文化复兴中担纲应有的作用和价值,最好通过与诗歌、音乐、舞蹈、书画等艺术相结合的形式,让中国的酒文化继续优雅起来。但厚古不等于全盘复古,而是要必须与时俱进,和现代文明的意识形态和社会生活相结合,在传承的基础上加以创新和发展。所以,厚古则可,但薄今则不必。

而所谓厚今,指的是充分尊重现代社会人们的文化理念和生活方式,借鉴和吸收酒类营销的先进经验。现代酒文化擅于营造消费场景,擅于展现酒类的品质特点和感官滋味之美,富有浓郁的消费主义特点。然而酒与中国文化几千年相伴而行,渗透于社会各个阶层和社会生活的方方面面,因此与现代中国酒文化有着割不断的文化传承。因此,厚今则可,薄古则不必。

事实上,目前中国酒类市场较为成功的品牌案例,既不是厚古薄今,也不是厚今薄古,而是遵循历久弥新之道,贯通古今。

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