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白云边新招迭出,60亿几无悬念!冲劲能持续吗?

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   白云边的上升势头能否持续?

来源:微酒

文 | 邱梦思

编 | 鱼非子


近日,湖北白云边酒业官网发布消息称:2021年1-6月,白云边酒业上交税金7.82亿元,超过去年全年税收总和,比2019年同期增长20%,占荆州市工业税收的17%。

众所周知,武汉是2020年疫情的中心,长达76天的封城阻断了武汉市民的出行,让餐饮、娱乐、购物等线下活动归零,酒水销售受到较大影响。

有行业人士表示:“去年上半年,以白云边、劲牌、稻花香、黄鹤楼为代表的地产酒品牌,业绩都出现了不同程度的下滑。尽管国内疫情控制得比较好,但消费仍显疲软,很多企业至今还未恢复到疫情前的水平。”

针对今年白云边业绩的回升,该人士告诉微酒记者,近一年多以来,白云边在产品、渠道等方面都做出了一些调整动作,从销售额和税收来看,的确起到了立竿见影的效果。

那么,白云边究竟做了些什么,其上升的态势又能否持续呢?
 

01


推高推新,白云边营收迅速提升


武汉经销商张桦(化名)表示:“白云边在产品端的升级比较明显,推出了好几款新品。通过这些新品去重新招商,在一定程度上提升了销售额。”

据了解,白云边在湖北最热销的产品是年份陈酿系列,以白云边12年、15年、18年、20年为主。其中,白云边15年和20年的总代理是湖北人人大商贸,白云边12年和18年的总代理则是湖北中金祥瑞。今年,在经销商合作方面,出现了一些变化。

有知情人士透露,今年,白云边的几款产品都出了新度数或做了焕新升级。如白云边12年推出的45%vol新品,不再给原本的总代理运作,而是重新招商;白云边18年做了全新升级,开始做大力推广;白云边20年从一个总代理改为三个代理商,42%vol、45%vol和53%vol这三个度数各招一个经销商来做市场。

据张桦透露,除主销产品推新外,从去年开始,白云边还陆续推出了一些买断的贴牌产品。这类产品以前只许做团购渠道,但现在放开了,基本上所有渠道都可以做;针对某些产品,白云边还推出了特殊的容量规格以供转销,如666ml,450ml等。”

经销商黄琦(化名)告诉微酒记者:“原本白云边在武汉就比较好招商,之前,像白云边12年这种热销产品只掌握在某个总代理手上,现在地盘一样,代理商改成了两、三家,这就很大程度的激发了大家的积极性。”

除此之外,白云边销量增长的另一原因是消费升级。

“可以说,白云边承接了湖北白酒消费升级的最大红利”,有行业人士表示,“目前,白云边12年的销量比高峰期下降了不止一半,这部分份额大多被200元价位段的白云边15年承接。同时,次高端价位的白云边20年势头很猛,白云边18年新品、白云边1979的销量也不错。”

微酒记者自白云边官网获悉,今年以来,白云边多次在销售会议上强调要推高推新,尤其重视白云边18年新品,以及白云边20年的推进速度。上述业内人士认为,近年来,白云边在集中公司重点资源推次高端、高端价位产品,且湖北省内能在这一价格带匹敌白云边的对手很少,其产品结构的调整做得比较到位。

白云边在公布税收数据时也提到,今年上半年,公司以市场为导向来谋求突破,扩大产品覆盖面,科学布局具有竞争力和成长性的产品结构,错位竞争,产品销量、销售额实现了双增长。
 

02


经销商站队,难以形成市场合力


有行业人士认为,不论是开发多款新品,或是将代理权一分为三的做法,都是厂家提升销售业绩的手段。分而治之,厂家在和经销商沟通、管理上也会更轻松一些,短期来看,对企业是有好处的。

然而,经销商却是几家欢喜几家愁,市场也难以形成合力。

黄琦告诉微酒记者:“目前,白云边的大商们都在笼聚自己的队伍,可谓几家欢喜几家愁。大商都在要求下面的经销商站队,比如已经做了白云边12年42%vol,就不能做45%vol,有些二批、三批商不得不放弃手中的产品。”

与此同时,因为推新,有部分新的经销商和资金被吸引而来,整个市场的盘子被做大。

黄琦表示,正是因为站队现象,代理不同产品的经销商之间形成了内部竞争,所以谁也不敢轻易把产品价格提上去,都是贴着走。这对消费者来说是一种利好,但如果价格提不上去,利润就不够,不仅对品牌发展有影响,长久下去经销商也会有怨言。

除此之外,近两年,白云边给湖北地市级的经销商开发了一批买断产品,有些产品的价位和主销产品差不多,但成本更低、利润更高,容易在内部形成恶性竞争。

有经销商还表示,在次高端、高端产品做增量的同时,白云边百元以下的低端产品销量下降了很多。“毛铺金荞、黑荞以及玻汾抢走了不少低端市场,尤其是玻汾,销量上升很快。”

尽管这样的调整有利有弊,但上述行业人士认为,从今年来看,白云边增加10个亿的销售问题不大,将有可能达到60亿的年销售额。
 

03


白云边的上升势头能否持续


通过推出不同规格、不同度数的新品以及贴牌产品来进行招商,扩大市场份额,这对于酒企来说或许是屡见不鲜的招数,但这样的做法是否能够长远,还要打个问号。

湖北酒业人士陈俊(化名)认为,销售上的招数很多都是短期的,一些后遗症到后面才会浮现出来。白云边调整的重中之重还是要做核心大单品,这些产品可以做升级换代,但是必须要有一条主线。

“主线产品不清晰,未来对品牌会是很沉重的打击”,陈俊表示,纵观全国性名酒,都会有一款最核心的超级单品,但在这一点上,白云边做得并不到位,到现在也看不出其主推的是哪一款单品。如果说企业想做消费全覆盖,往往就会丢失自己的特点和优势,也很难被消费者记住。

在陈俊看来,白云边的年份陈酿系列其实做得很好,其中,白云边15年是目前销量最大的产品。那么,现在的关键就是要拼命主推核心单品,加大对白云边18年、20年的培育力度,把这个系列的价格带做清晰,这样的产品才有延续力和生命力。

值得一提的是,还有分析人士认为,除自身产品策略存在一定风险外,白云边也应该警惕“新对手”。

多位武汉经销商告诉微酒记者,不少喝过白云边45%vol酒的消费者都认为比42%vol的更好喝,酱香味明显偏重一些,在未来,湖北应该是一个偏酱酒的市场。

今年,酱酒在湖北已经开始有点势头,虽然大部分酒还在渠道里面,消费者的接受度也不算高,但这个势头一旦确立,未来几年的市场份额会提升得很快。

张桦表示,目前很多大商在做酱酒全国性布局的时候都不会考虑湖北,一来是名酒的量比较有限,二来是湖北酱酒消费在全国排倒数。但未来三年,随着酱酒产能的提升,中低端的产品就会慢慢往湖北市场挤压,到时候必然会和地产酒有一个正面的交锋。

一位行业分析人士评价说:“地产酒最大的问题是全国化布局不足,一旦根基市场被动摇,就会成为无根之木。同时,目前白云边的酱酒产品销售情况并不是很好,消费者接受度不算高,而且产品价格也不便宜。”

综上来看,在湖北地产酒市场,白云边毫无疑问占有“霸主”地位,也因其产品做得扎实、品质过硬而深得湖北消费者的追捧和喜爱,但企业如果要打造可持续的发展动力,还需要考虑酱酒趋势,在核心大单品上多下功夫,提升品牌形象,与经销商共同形成市场合力。

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