网易首页 > 网易酒香 > 正文

酒业“品牌自播”成新宠,有多少找对了路子?

0
分享至

如何理解品牌自播背后的脉络和趋势,从0到1的关键步骤节点是什么,怎么选品和强化企业的品牌力,都是酒类品牌需要深度厘清的问题。
2020年是抖音达人直播元年,各类直播达人、网红等成为中国酒业直播带货的香饽饽,因为直播达人和网红在推出商品最优价及其各项优惠活动时,没有用户能毫不动心。
问题在于,品牌不只有线上销售,还有线下实体店。一些品牌,因为和直播达人合作了一次,定了低价以后,虽卖出去了几百万元,却导致线下价格体系崩盘。
还有就是由于很多直播达人、网红并不十分清楚酒类文化、酒类知识等,或者粉丝类型不匹配,在不破价的基础上,往往很难产生高额的销售。
品牌/门店自播,企业与商家的新蓝海
达人带货的混乱现象不是抖音想看到的,也不是企业想得到的。于是,抖音在2020年10月开始着手大力建设企业直播,截至今年6月,企业直播百万级直播间占比快速提高到70.13%,达人直播只有不到三成的份额。
而中国酒业鉴于行业属性的传统性,相对后知后觉,对于抖音直播的理解还是局限在明星/达人带货,直到2021年3月才逐渐清晰,品牌自播/门店自播如雨后春笋般布局抖音直播电商,抢滩抖音直播市场。
据悉,目前中国酒业品牌/门店自播占比也逐渐赶上抖音大盘趋势,品牌/门店自播已超越50%。

酒业抖音电商直播四大销售模式
据统计,目前中国酒类抖音直播销售呈现四大主导模式,不同的企业状态或类型,匹配不同的直播销售模式。
在不理解抖音直播内核的基础上,单纯模仿或复制,并不会给企业带来显著的变化。
但是,一旦清晰抖音直播的逻辑与规律,一定会给企业带来显著的变化,无论是品牌层面还是销量层面。

单一店播模式
单一店播模式,相对适合品牌知名度不高,但品牌产品很有特色的地方酒企或者区域酒企。这类企业的成功关键在于主播的人设打造,一定要给粉丝一种匠人人设或者非常可靠且又很专业的人设形象,否则很难持续下去。
如莲塘高粱酒业厂长老肖,这个账号的人设就是厂长老肖的憨厚可靠、专心酿酒的本分本色的厂长形象,取得直播间用户及粉丝的充分信任。莲塘高粱酒业虽然是一个镇上的小企业,产品售价非常高,主导产品的价格基本在每瓶600元以上,限量销售,销售额非常可观。
店播+达人带货模式
这个模式非常适合知名度高的酒企,而知名度高的酒企又分为两类。
一类是有知名度,但市场表现一般的酒企,以地产酒为主;另一类是知名度高,市场表现也很强势的企业,如老八大名酒、省级强势品牌等。如安徽古井贡酒不仅店播做得不错,同时也有三个品牌蓝V矩阵号,更经常请酒类带货垂直达人进行带货,来加持账号权重与销量的双提升。
店播+(自有)矩阵号直播模式
严格意义上讲,无论企业还是经销商,甚至烟酒店,都应该布局店播+矩阵号直播模式,但由于目前中国酒业对抖音直播内在逻辑还缺乏深度理解,往往只是增加了几个直播号来卖货,并没有对每个号进行清晰、精准的定位,最终导致多个直播号总销量还不如一个号卖的销量大。
所以,店播+矩阵号模式,相对比较适合强势品牌酒企与大经销商类型的直播间,即货带人的直播间,而非通过人进行带货的直播间。如汾酒目前有两个蓝V账号,由于汾酒强大的品牌影响力,即使主播、直播间场景表现一般,产品价格并没有多少竞争优势,但依然不影响用户的购买兴趣。这就是典型的货带人。

对于地方品牌而言,最好不要采用矩阵号销售模式,因为单纯的卖货模式不是特别适合酒类弱小品牌。顾客消费弱小品牌的产品是因为主播人设,而非品牌的影响力。所以,对于弱小品牌而言,关键在于如何打造主播人设。在现实经营中,又很难打造出不同人设的主播矩阵。
在安徽有个金裕皖酒,是徽酒中最早进行抖音直播的企业。这家企业是个地方酒类小企业,采取的是一个蓝V账号+多个员工账号的矩阵模式,一开始账号不多时,表现还不错。但现在越做越差,具体原因是:每个账号都没有鲜明的人设形象,导致每个账号都表现一般,而且还投入了不菲的人力资源。
店播+(自有)矩阵号直播+达人带货模式
这种模式比较适合能够从品牌方拿到条码或包销权的大经销商,具备强大产品研发能力与供应链能力的大经销商,以低成本、相对低价、促销的销售策略,以仓库场景进行布局直播间,来取得用户的抢购欲望。
这类模式最具代表的企业当属酒仙网旗舰店,酒仙网不仅建立了多个企业蓝V账号,还有许多员工个人直播号,还有自建达人矩阵,比如酒仙网拉飞哥、 @酒宫格格等等。
除此以外,更有不少明星、红人、素人在为酒仙网做分销。这样的销售模式,相较于纯粹店播、红人分销,抗风险的能力更强,不会出现大促时期,因店播流量跟不上,可选达人少而出现销量的断崖式下滑。
这种模式,既有人带货的基因,更有货带人的基因,既有品牌的拉力,也有网红带货的人设影响,是一种兼容模式。因为对于经销商或烟酒店的门店而言,除了经销的产品、品牌优势外,最重要的就是人设。单纯的卖货PK,是卖不过企业方的品牌专卖店的。
来源:华夏酒报
相关推荐
热点推荐
17岁少女被4名未成年绑架,囚禁41天虐待500多次,最后她怎样了?

17岁少女被4名未成年绑架,囚禁41天虐待500多次,最后她怎样了?

山海藏意深
2021-09-20 11:07:22
苏炳添全运会表现被吐槽!网友:才跑10秒22的成绩,我上我也行

苏炳添全运会表现被吐槽!网友:才跑10秒22的成绩,我上我也行

湖北的老球迷
2021-09-20 11:30:12
香港特区政府:529名政府雇员拒签宣誓声明 绝大部分已离职

香港特区政府:529名政府雇员拒签宣誓声明 绝大部分已离职

海外网
2021-09-20 12:41:15
一级致癌物!槟榔广告盯上年轻人,封杀!

一级致癌物!槟榔广告盯上年轻人,封杀!

安徽公共频道
2021-09-19 18:24:40
中美实力差距到底有多大?不要再被宣传误导,唱衰美国不可信

中美实力差距到底有多大?不要再被宣传误导,唱衰美国不可信

科学知识点秀
2021-09-20 09:32:13
乌龙!加拿大老移民持绿卡从上海出境时,护照被盖上“注销”章?

乌龙!加拿大老移民持绿卡从上海出境时,护照被盖上“注销”章?

林米露
2021-09-20 11:27:00
普拉比尔·普尔卡亚斯塔:美对华发动芯片战争,是晚期资本主义的病态

普拉比尔·普尔卡亚斯塔:美对华发动芯片战争,是晚期资本主义的病态

观察者网
2021-09-20 10:38:19
主导国际组织的重要性:伊朗加入上合后,印度对华态度随之大变

主导国际组织的重要性:伊朗加入上合后,印度对华态度随之大变

资讯沸点
2021-09-20 13:55:55
重磅突发!刚刚,港股大跌1000点,恒大暴跌17%!A50罕见暴跌4%,连招行都大跌10%…

重磅突发!刚刚,港股大跌1000点,恒大暴跌17%!A50罕见暴跌4%,连招行都大跌10%…

中国基金报
2021-09-20 14:55:11
刘国梁心里有数了!2位球员不可再重用,1位球员再给1次机会?

刘国梁心里有数了!2位球员不可再重用,1位球员再给1次机会?

9点体育
2021-09-20 12:58:58
空欢喜一场?澳大利亚核潜艇项目或被叫停!关键时刻联合国狠辣出手

空欢喜一场?澳大利亚核潜艇项目或被叫停!关键时刻联合国狠辣出手

资讯沸点
2021-09-20 11:52:57
性侵女网友还嫌下体臭 恶狼后悔「不该射进去」成铁证

性侵女网友还嫌下体臭 恶狼后悔「不该射进去」成铁证

世界显微镜
2021-09-20 11:59:38
检出阳性,暂停!

检出阳性,暂停!

要闻每日关注
2021-09-20 13:40:33
“她就是一个败类!”36岁高龄妻子第5次怀孕,丈夫坚决要离婚

“她就是一个败类!”36岁高龄妻子第5次怀孕,丈夫坚决要离婚

紫葳姑娘
2021-09-20 11:39:09
刘建宏:恒大危机让中国足球危机更加清晰 未来20年几乎毫无希望

刘建宏:恒大危机让中国足球危机更加清晰 未来20年几乎毫无希望

直播吧
2021-09-20 16:18:09
女友分手前“送”男子铁棒:铁棒磨成针我就嫁,179天铁棒变形

女友分手前“送”男子铁棒:铁棒磨成针我就嫁,179天铁棒变形

安远故事铺
2021-09-20 10:44:59
根本停不下!天舟三号20日发射,为何美国越限制,中国做得越好?

根本停不下!天舟三号20日发射,为何美国越限制,中国做得越好?

钟铭聊科学
2021-09-20 14:52:31
劳荣枝被判死刑48小时后,我最担心的事情发生了……

劳荣枝被判死刑48小时后,我最担心的事情发生了……

教育大家谈
2021-09-20 15:29:20
大学生要生活费走红,“小螃蟹没钳了”,堪称当代段子手

大学生要生活费走红,“小螃蟹没钳了”,堪称当代段子手

佳瑶教育
2021-09-20 14:57:39
年收入31亿天才男人!住9000W豪宅一面墙值北京一套房,认真的?

年收入31亿天才男人!住9000W豪宅一面墙值北京一套房,认真的?

FUNFASHION
2021-09-20 09:54:29
2021-09-20 18:52:49

头条要闻

莆田新增7例本土确诊详情:有医院职工

头条要闻

莆田新增7例本土确诊详情:有医院职工

体育要闻

美网冠军一嘴东北话:爱和我姥儿逛公园

娱乐要闻

“甜歌皇后”邓丽君的传奇故事

财经要闻

科技要闻

祝贺!天舟三号货运飞船发射成功,为空间站送去中秋大礼

汽车要闻

明年1月交付 奥迪A7L将于9月26日开启预售

态度原创

时尚
健康
教育
亲子
军事航空

水手 薄纱 酷女郎!本季伦敦时装周什么最好看?

疾控中心:建议旅行归来自我观察14天

教育要闻

教了一辈子高中数学的女老师被迫离开讲台,背后原因令人唏嘘

亲子要闻

二孩变三孩?执笔画家揭秘语文教材封面背后的故事

军事要闻

美英澳同盟出炉 媒体警惕:在亚太挑起军备竞赛

×