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洋酒冲击日益加剧,国酒此时该当何为?

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由中国食品安全工程白酒大数据研究院院长杨宏恩教授领编的《中国白酒企业竞争力指数报告(2020)》(后文简称《指数报告》)于不久前正式发布,其内容深度研究探讨了中国白酒的发展现状、优势劣项、机遇挑战以及未来展望等相关板块。而在这其中,笔者最感兴趣的,无疑是本土市场上,洋酒地位的新变局给国酒品牌带来的冲击。

根据笔者以往的文章中所论述的内容,由“茅五洋泸”领衔的国酒头部酒企,因其超规模的体量优势和消费者偏好,已瓜分了绝大部分的国内本土酒类市场,更准确地来说,也即白酒市场(国际上则统称为SPIRIT,也即烈性酒)。但实际上,在这些本土酒企“纵享盛宴”的同时,一股外来的新兴势力,也正在我国烈酒市场中悄然驻足生根,并开始逐渐成长壮大。

这就是进口洋酒。

洋酒冲击日益加剧,国酒此时该当何为?

根据这份最新的指数报告显示,2015-2019年的近5年来,洋酒市场规模不断扩大,进口量和进口额年均增长率都在14%以上;作为对比,身为传统烈性酒的中国白酒消费群体并没有获得如此巨大的上升趋势,且其需求总量多年来也未有明显提升。

随着国际贸易和全球市场的纵深发展,洋酒作为曾经的“高端消费品”,如今也是“飞入寻常百姓家”,其愈加明显的品类多样化和价格阶梯性特征,使其已经可以充分满足大多数中产阶级普通消费者的消费需求,让他们在除了选择国产白酒之外,也可以有能力和闲情去享用别具风味的国外酒品。这种“贵族化”向“平民化”的渐进式转变,深刻印证于洋酒替代白酒的过程当中,这也给我国白酒产业带来了一定的冲击与挑战。

需要注意的是,文中所提的洋酒,其范畴较狭义,仅指国外烈性酒,包括白兰地威士忌、伏特加、朗姆、龙舌兰、杜松子酒(金酒)、利口酒等七种高度数蒸馏酒,不包括国外进口的红酒、葡萄酒等其他酒类,因为作为对标的中国白酒同属烈性酒,将其划分至统一区间更易进行比较,也便于直观地展现出国外洋酒在中国市场的发展概况。

2015-2019年间,我国白酒产量总体呈下降趋势,由2015年的1313万千吨减少到2019年的887万千吨,平均年降幅高达9.34%;反观洋酒进口量,则由2015年的5.659万千吨,逐年增长至2019年的10.969万千吨,年均增幅高达17.99%。对此,我们可以进一步将每一年的后者进口量与前者产量作比,得到其比值由2015年的0.0043提升至2019年的0.0124,也即短短五年,这一比值提升了近2倍。如此高增速的涨势,让人不由惊异洋酒市场的确实现了突飞猛进的蜕变。

洋酒冲击日益加剧,国酒此时该当何为?

如果将其进行内部划分,我们能够看到,在七种酒类之中,主要进口业绩由白兰地和威士忌达成。以2019年为例,洋酒总进口额为146543万美元,而白兰地和威士忌则分别达到109440万美元和20830万美元,占据总份额的74.68%和14.21%。事实上,隶属两种酒类的法国科涅克白兰地和英国苏格兰威士忌正是与中国贵州茅台并称为“世界三大蒸馏酒”的其二品牌,而这份统计数据,也恰如其分地体现了二者的国际影响力正在逐渐辐射渗透到中国本土,释放其自身强大的品牌号召力。当然,余下的五种酒品虽然绝对进口量和进口额相对较小,但就增长趋势来说,同样具有相当的竞争力。如利口酒的进口量年均增长率达到了39.3%,进口额年均增长率更是高达50.6%。

关于进口洋酒的销售地区,通过数据统计整理,可以发现,上海是七大洋酒无可争议的头号销售地。每一种品类的洋酒在上海的进口量与进口额均超过50%,在这之后,北京、广东、天津等地同样也占据了不小的席位。总的来说,东部及沿海地区是洋酒进出口商的首发选择地,得益于庞大的消费者潜力、优良的基础设施建设和完备的市场法规体系,在这些较发达的省份地区进行布置规划,能够最大限度地发挥区位优势与政策优势,推动洋酒营销推广,促进洋酒产品销售获利,形成以点带面的辐射效应。

当然,作为代价,在这些区域进行重点建设,势必会花费更高的成本,而这些成本又会间接转嫁到消费者身上,其最明显的表现就是,上述地区的洋酒平均售价,大多都是高于其他地区水准,或者说平均水准。如杜松子酒,在上海的均价为4.45美元/升,而在河南仅需2.48美元/升,相差0.8倍;又如利口酒,在上海与辽宁的均价分别是4.7美元/升和1.34美元/升,相差2.5倍。鉴于成本优势,一些洋酒品牌也开始将销售主阵地部分转移至中部地区,以期实现更大的发展。

洋酒冲击日益加剧,国酒此时该当何为?

综上,我们不难看出,进口洋酒相较我国白酒,已经开始初具“反攻”的态势,虽然目前尚不能断言中国白酒市场将步入颓势,而白酒、洋酒交相辉映的格局也未必不利于我国酒类市场的多样化竞争,但我们仍需从中总结经验,以为下一步针对酒类市场布局的重新调整进行深度探索提前做好相应的规划举措。

不过,当前洋酒消费市场也有一定问题存在。其中最主要的,就是虽然目前洋酒消费已趋向日常化与年轻化,但是根据采访记录得知,中高端洋酒的消费群体的购买目的主要集中在送礼与收藏,而用于正常饮用的人群占比仅有三成。这也从侧面反映出,国人对待洋酒的态度,存在着一定程度的偏差,对洋酒所信奉的“形式主义”要高于“实用主义”。当然,这里面也多少包含着消费群体的个性化与时尚化心理诉求,不宜妄自批判否定,一切还有待市场验证。

对于洋酒进军国内市场,成为白酒的替代品一事,我们或许需要从两个层面认识到它所产生的影响。一方面,随着洋酒产品的大举进入,本土酒企的国内市场份额势必会受到侵占,其利润空间也会被迫挤压,这将给白酒企业带来不小的威胁,尤其是那些原本就体量偏小、市场占比颇小的酒企,有可能会遭受相当严峻的打击;不过,从另一方面来说,洋酒也给予了中国消费者更为多样的选择,满足了其日益丰富的生活娱乐需求,这对于开拓市场空间、升级市场规模、优化市场结构有一定的积极意义,对打破某些酒企的产品过度垄断、调整市场价格和规范市场秩序而言,也有着相当的促进作用。

因此,站在笔者角度,中国市场首先应以理性思辨的眼光和开放包容的心态去接纳这一新生崛起的外来事物;事实上,中国市场也确实如此做到了。洋酒之所以能进入中国市场,不可否认它自身拥有着中国白酒所不具备的优势特点,但同样也需要中国市场秉持和而不同、求同存异的市场竞争合作原则,才能得以立足。对于联系日益紧密的全球贸易区间来说,一味地抵制反对最终并不会有助于国内市场的繁荣稳定,相反,这在扼杀了消费者选择权利的同时,也会极大地割裂内外经贸畅通,最终甚至有可能走上逆全球化的歧路。

洋酒冲击日益加剧,国酒此时该当何为?

当然,在包容接纳的同时,我们也不应忘记从优秀外来产品中吸纳精华,无论是先进的制造工艺,还是高效的营销模式,无论是明确的市场定位,还是精准的受众选择,对于洋酒的可取之处,我们也需以积极热忱的态度,去学习采纳、为我所用,只有这样,才能保证中国白酒能在推陈出新、革故鼎新的道路上越走越远。

按照《指数报告》的建议,中国白酒企业若想提升竞争力,需从六个角度出发,即:

(1)就产品角度而言,以多元化手段迎合小众化的客户需求

(2)就运营角度而言,应更加注重数字化运营

(3)就研发角度而言,应加强科研创新促进产品优化升级

(4)就市场角度而言,抓牢“一带一路”发展契机,大力开展国际化营销

(5)就人才培养角度而言,应加强产学研深度合作,培养创新专业型人才

(6)就战略定位而言,应广泛借鉴国际经营经验,“走出去”开拓国际白酒市场

我们有理由相信,在认清其可能带来的挑战和威胁之余,洋酒进入本土市场,未必不是一件利好之事。在国内外产业技术边界日益模糊的今日,促进白洋二酒深度交融合作,实现产业共进,实质上有助中国白酒打开国际市场,释放底蕴潜力。对此,我们需要在保留中国白酒本土特色的基础上,借鉴洋酒开拓外国市场的成功经验,力争实现中国白酒的国际化道路,让中国白酒潜移默化于他国消费者的感知之中,最终也能成为风靡他国之“洋酒”。

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