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“印象·衡水老白干”首秀,白酒品牌“内容输出”有了新榜样

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  昨天(7月25日)下午,当笔者发了一个关于“印象·衡水老白干”的朋友圈后,就有诸多好友询问:衡水老白干这个文化是怎么做的?


石家庄地标性建筑之一——河北艺术中心,结合了先进的声、光、电系统,近二百人的艺术团队,精心演出了大型原创舞台情景剧——“印象·衡水老白干”。“印象”早已是中国文旅界超级IP,衡水老白干在品牌文化输出上结合该超级IP,用一场舞台剧表达了自己1900多年的历史。近2000人观看了这场舞台剧,其中绝大多数是衡水老白干的核心消费者。



1

40分钟、15个字


“罢黜百家、独尊儒术!”随着激昂的乐声响起,舞台剧第一幕《天人共酿》正式开场,通过出生于衡水的西汉大儒董仲舒故事,讲述衡水老白干“兴于汉”的历史。



第二幕的《诗酒风流》,通过大诗人王之涣因诗酒,与县令李涤之女的爱情故事,讲述了衡水老白干“盛于唐”的历史。



舞台再度切换到明朝。明嘉靖年间,古桃城内十八家酒坊酒旗林立,最有名望者当属“德源涌”酒坊,建造衡水石桥的工匠们常到此聚饮美酒,饮后赞曰:“真洁,好干!”遂取名“老白干”。老,历史悠久之谓也;白,酒质清澈之谓也;干,香醇甘冽之谓也。这是第三幕,讲的是衡水老白干“定名于明”的故事。


在一阵雷鸣般的掌声和喝彩中,第四幕讲述了衡水老白干参加1915年巴拿马万国博览会的历史。衡水老白干以直隶高粱酒之名代表中国白酒出征世界舞台,在和来自31个国家的二十万种商品展开历时9个月的激烈角逐后,一举荣获白酒类甲等金质大奖章。可谓一战成名,享誉世界,“国际口感,金奖品质”的行业地位由此奠定。



第五幕堪称衡水老白干品牌的“近现代史”,通过朗诵形式讲述了这段时期的重要节点,包括1946年衡水解放,冀南第五专署会同衡水县政府,采用购买的办法将当时衡水仅有的十八家私人作坊收归国有,成立了冀南行署地方国营衡水制酒厂;1949年,衡水老白干被选为开国大典前夜的国宴用酒…………


兴于汉,盛于唐,定名于明,扬名于1915。短短的15个字,高度概括了衡水老白干1900余年不间断的文化史。“印象·衡水老白干”五个篇章,以40分钟情景舞台剧形式将这15个字艺术化再现,将1900余年历史讲得明明白白,并借助歌舞剧、赋朗诵等艺术形式,让消费者愿意看、看得懂,而且看得津津有味。



2

消费者第一,内容为王


“印象·衡水老白干”播出时长40多分钟,近2000名消费者安安静静地观看了这场剧,从品牌传播效果来看,这是非常成功的一场内容输出。



按照衡水老白干酒业股份公司总经理王占刚要求,衡水老白干要以消费者为核心,强化对市场的洞察和理解,要用创新的形式和消费者产生联系、连接,传播衡水老白干的“三品”(品牌,品类,品质)。“印象·衡水老白干”此次首秀,就是衡水老白干酒业C端战略的落地体现。据了解,“印象·衡水老白干”将在河北巡回演出。


在整个白酒行业,市场运营上“弱渠道 强品牌”早已深入人心,越来越多的企业更加重视品牌端的投入,投入方向则是:消费者第一,内容为王。


电视广告+高速大牌+城市户外(农村墙体)+终端体现,这是白酒行业多年前的品牌传播主要形式。但在今天,白酒品牌传播的介质正在发生变化,前三种有所弱化,“终端体现”依然如火如荼,同时,移动互联传播、消费者活动等品牌传播形式正在兴起,尤其是消费者活动正被大中型白酒企业青睐。这种变化是有规律可循的,传统的高高在上的远距离品牌传播,越来越被消费者和企业冷淡,而那些与消费者面对面、甚至融合在一起的活动却受到了广泛欢迎。


▲舞台剧之后,衡水老白干还特别邀请到知名学者、经济学家郎咸平到场,开展主题为《中国宏观经济形势与消费市场趋势》的专题讲座,在疫情后世界经济严重衰退的当下为观众带来最新、最前沿的形势分析和观点分享。


为什么消费者活动如此盛行,在盛世长城全球总裁Kevin Roberts看来,“人们喜欢技术,但人更喜欢与他人交流。人的生活越数字化,能被他人所理解、与他人关联更显得珍贵。最终赢得消费者的品牌,通常是那些有真实情感、人性化的品牌。”董仲舒独尊儒术、王之涣爱情故事、修大石桥后的老白干定名……这些历史的梳理和艺术呈现,都让“衡水老白干”这个品牌和真实的人物、情感产生了联系,而品牌本身也有了真情实感。


移动互联网出现后,媒体的大环境发生了变化,平台或资源更多了,但注意力却更为稀缺,只有好的内容才能够吸引大家的注意力。“印象·衡水老白干”的诞生,就是高度重视内容创作的结果,好内容才是吸睛王道。


对于衡水老白干来说,与消费者的连接方式有多种,除了“印象·衡水老白干”这样的内容输出外,还有针对高端消费者的“健康河北行 企业家私享会”,针对大型企事业单位的“名酒进名企”……10多年前,衡水老白干以“联营体”这样的渠道创新模式快速崛起。当下,衡水老白干正在用创新策略,和消费者密切沟通,持续夯实自己的品牌护城河。

来源:酒说

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