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集体“扎堆”高端圈层,新的争夺战来了!

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   当前,除飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573、青花郎等传统高端产品外,经典五粮液、君品习酒、国台、钓鱼台、内参酒以及武陵酒等众多品牌都在围绕高端、超高端消费群体,密集开展系列活动。


另一方面,现在的酱酒热,吸引了很多业外老板入局。他们依靠自己的人脉和资源开发定制价格不菲的高端产品,只在小圈层范围品鉴销售,利润空间相当可观。


在交流中,有人甚至开玩笑地讲,“现在大家都想切高端酒的蛋糕。未来的高端酒局不用担心,只要考虑老板够不够多”。


透过这些,我们注意到,这不仅代表了酒企自身在发力高端上的战略规划,也投射出了当前行业集体“扎堆”高端圈层、“抢人+抢位”的现象。那么,这场新的高端争夺战如何应对?哪些坑要警惕?



1

抢占高端圈层,火力全开!


7月19日,经典五粮液策略说明会在郑州成功举行。会上,五粮液方面明确提出,持续发挥数字化转型的优势,推进“1+N+2”商业模式,建立一体化的网络布局,全面聚焦高端圈层发力。



作为五粮液定位3000元价位段的战略大单品,经典五粮液的培育至关重要。在2020年股东大会上曾专门提到,经典五粮液是实现五粮液高质量市场份额提升的重心,目前已进入聚焦高端圈层的全面布局阶段


经典五粮液今年的重点是打好导入期基础工作,注重渠道建设布局和消费者培育,奠定十四五经典五粮液发展目标的首年基础,重点营销过程质量方面下功夫。


作为习酒公司集中资源、全力打造的战略产品,君品习酒2020年销售额实现6.5亿,今年上半年持续增长,业内预测全年有望冲击20亿+。君品习酒的快速发展证明,链接高端消费者始终是君品习酒的核心驱动力,也是千元高端酱酒崛起的实力代表。



以时间为轴,君品习酒在这两年时间,通过“君品·雅宴”、“君品荟”两大品鉴活动在全国巡回推介。君品·雅宴以文化为支撑,有场景、有产品、有体验,让高净值意见领袖们零距离感受、理解习酒的“君品文化”。


君品荟则定位为高端鉴赏活动,目前在全国重要市场落地开花。相对君品·雅宴来说,君品荟举办频率更高,从规模上来看,君品荟通过“小而精”的方式,向高端消费者更精准地传递君品文化。


同样的,作为馥郁香的旗帜代表,“中国高端文化白酒·内参酒价值研讨会”在这两年时间进行得如火如荼,在全国重点市场召开。



每一次的价值研讨会,内参酒聚焦核心消费群、邀请名家大咖,分析世界时事、国家大事的最新变化进行讲述,并将“品内参 知大事”的品牌内涵,赋予丰富且独特的文化内核。


加之在产品创新方面,内参酒通过开发文创产品满足个性化需求。比如高度酒爱好者,或收藏爱好者,持续拓宽内参酒的消费人群和影响覆盖度。


中国17大名酒之一的武陵酒,聚焦酱酒战略,持续布局千元以上价位段,定位中高端酱酒客户,通过深化用户教育,把握酱酒稀缺和高溢价的机会,发掘超级终端的超级价值,为用户创造价值,实施短链迭代,持续抢占常德当地以及长沙等战略高端市场。



值得一提的是,武陵酒坚持用专业的方式,让高端消费者明确感受武陵酒的“四品”价值,打造“四酒三菜一首歌”、高端尊享荟、个性化用酒方案的设计和价值点表达,让消费者从酒体品质、饮酒体验到品牌理解、价值认同上都有很高的获得感。



2

“未来酒局不缺,可能更缺老板”,怎么看?


当前行业向优势品牌、向优势企业集中的趋势在加速,白酒市场处于挤压式增长。对于高端酒而言,伴随消费升级和个性化需求增加,高端酒消费扩容的同时,也正在迎来饱和式竞争的阶段,众多品牌各显神通,聚焦高端圈层、抢抓高端消费群体。


在行业层面,着眼“十四五”发展来看,白酒产业的向上动能强劲。北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏表示,高端、超高端呈现巨大机会。以茅台作为高端酒旗帜,目前已经将高端酒的价格天花板撑到了3000元以上,加之茅台生肖酒的价格上行,酒业价格天花板未来有望达到5000元。


同为高端龙头代表的五粮液,也包括国窖1573在内,都需要进一步加快行动,布局3000元价格带的超高端产品。因此,经典五粮液就承载了重要的战略使命,既是五粮液立足当下的重要战略举措,也是利好长远的未来布局。毕竟高端酒的竞争,是对价格与价值的综合竞争考量。


对于一二线名酒和酱酒而言,包括国台、钓鱼台等以及内参酒等纷纷发力,1500元价格带的重要性进一步凸显,这也形成了高端酒在千元价格带的扩容机会,也是高质量的扩容战,进一步聚焦高端圈层的培育和教育。


田卓鹏也特别提到,对于聚焦高端圈层,如果大家都聚焦在“名酒进名企”,采取同质性手段,很容易把企业养成“只送酒 不买酒”的习惯,这是对行业的一个很大损失。


因此,作为头部企业来说,在高端圈层的竞争策略上,坚持“宣销一体”,用文化营销、场景营销和体验营销等,深度影高端商务人群和目标消费群体,而不是简单地用政策和利益去捆绑。


田卓鹏建议,以C端为核心,通过体验馆+俱乐部+新零售模式,线上线下融合,服务+零售、内容+事件等多元化的形式来影响圈层,加之主题化、事件化、场景化和体验化的创意创新,与高端人群形成全方位深度沟通和链接。



3

主动作为,拥抱高端!


对于高端圈层的重要性加强,智邦达营销管理咨询公司董事长张健认为,原因主要在三个方面:


一是白酒行业的属性使然,白酒的价格空间和利润水平,支持企业进一步推进渠道变革,直接触达C端核心消费者;


二是随着渠道变革,品牌与消费者距离的拉近,高端消费更重视体系化的服务;


三是酒业的竞争强度加大,需要企业在高端品牌上拓展出更大的发展空间。


对于酱酒企业来说,传统渠道属于存量竞争,品牌的培育难度和常规性的市场运营压力更大。因此,酱酒的很多高价位的产品开发,很多是业外入局的团购商或者企业。


这些客户有实力、有资源、有需要,很多在选商、招商、育商和稳商过程中,都是新晋的实力代表,自己本身也有用酒需求,在一定程度上形成了“喝酒自用+卖酒赚钱”的双重属性。


聚焦高端圈层发力,一是需要企业对自身实力、资源情况和市场条件进行科学评估,切忌盲目跟风,一拥而上,量力而行最重要;二是高端争夺现在是企业的系统性竞争,从品牌、产品到运营、思路,都需要与高端消费者相匹配,只有精准链接才能释放更大潜力;三是避免同质化竞争,尤其在打透高端圈层上要持续创新。


因此,对于发力高端圈层的企业来说,既要主动作为,拥抱高端,同时要警惕高端焦虑。未来的高端酒格局,只有优势品牌共同繁荣才能更好发展。

来源:酒说

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