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牵手“国家队”,酒业只此一家

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泸州老窖要撬动什么消费盘?

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

7月19日,泸州老窖正式官宣成为TEAM·CHINA/中国国家队荣誉赞助商,旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。

有知情人士向云酒头条透露,此次与TEAM·CHINA/中国国家队携手有两个方面值得关注。一方面是泸州老窖“中国荣耀”品牌内核驱动;另一方面则是向外界传递信号,在体育营销上,泸州老窖不仅没有停下来,未来还要做得更宽更广。

此次与TEAM·CHINA/中国国家队携手的是“泸州老窖”品牌,而非作为体育营销常客的“国窖1573”品牌。在业内看来,这背后或许还有更大的消费盘。

双向选择,意味着什么?

TEAM·CHINA/中国国家队,即所有代表中华人民共和国参加国际单项体育比赛的各项目国家队,以及参加国际综合性运动会的中国体育代表团的统称。

这是中国体育界最高竞技水平的代表,TEAM·CHINA/中国国家队合作计划则是中国最高级别体育组织合作计划,也是体育无形资产资源整合、改革创新的探索和尝试。

官方资料显示,中国国家队合作计划将综合各项目开发现状,借助“中国国家队/TEAMCHINA”这个统一称谓的集合效应,取长补短、统筹调控,携手优秀社会力量,深挖体育价值,厚植国家荣誉,传递中国声音,创造更广阔的传播平台。

据了解,TEAM·CHINA/中国国家队为了确保品牌属性的精英化,在每个行业只选择唯一一家合作伙伴,并且仅选择5—7个行业领军企业合作。目前,该项目已和华为、怡宝等品牌达成合作。

在酒行业,TEAM·CHINA/中国国家队则与泸州老窖双向选择。

对此,业内认为,双方的选择实际上是源于不懈追求极致的品牌理念和价值观。从白酒历史来看,泸州老窖作为浓香鼻祖,在白酒行业占据着引导者与推动者的重要位置,泸州老窖酿酒技艺试点、国家首本酿酒教科书《泸州老窖大曲酒》、开拓浓香各种品类等都为白酒发展做出重大贡献。

进入“十四五”后,泸州老窖开启全面进攻、全面冲刺、全面反超的新征程,无论是历史文化积淀还是新时代下的企业文化、品牌内涵,都与追求更高、更快、更强的体育竞技相契合。

无论从哪个层面看,这都是一次国家级TOP品牌的强强联合。

这次,是“泸州老窖”

“这次不是'国窖1573'品牌,而是‘泸州老窖’品牌。”

从已经露出的宣传海报上,能看到此次中国国家队专用庆功酒为泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒和泸州老窖精品头曲三大产品,他们都属于“泸州老窖”品牌序列。而在这之前,泸州老窖进入大型体育营销的都是“国窖1573”品牌。

对此,有行业人士表示,这是泸州老窖向外界传递的信号,未来不再只是高端品牌进入体育营销板块,而是“双品牌”全方位发起进攻,另一层面也表明了泸州老窖夯实腰部力量和品牌复兴的决心。

进入“十四五”后,泸州老窖“双品牌三品系大单品”组合序列已经亮出了泸州老窖的基本盘。同时,泸州老窖方面也表示,泸州老窖历史性最强腰部力量诞生,泸州老窖系列正在全面实现品牌复兴。

与TEAM·CHINA/中国国家队的合作,正是这一战略下的大跨步,泸州老窖不仅有国窖1573,更有最传统的“泸”系品牌。

如果说国窖1573在为泸州老窖复兴搭建框架,那么泸州老窖系列就是它的根基,如今泸州老窖要“扩建”,则必须拓展地基,二者合力才能真正托起泸州老窖品牌复兴的大业。

先稳定头部高端品牌,再高质量持续发展腰部品牌,实际上也符合中国的消费发展。

根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,中国中等收入人群数量超过3亿人,预期到2025年将超过5亿,涵盖中国城市人口一半以上,总可支配收入达到13.3万亿元。这部分消费群体所在的正是白酒次高端市场,也是泸州老窖系列品牌可以深入挖掘的目标人群。

当下,我们已经能够看到泸州老窖系列发展的冲劲。泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒等已经完成品牌形象设定和价值重塑,此前泸州老窖特曲与《姜子牙》的跨界合作“出圈”,圈粉无数;百年泸州老窖窖龄酒更是在2021年强势生长,销售额较去年同比增长78%,已超过2020年全年销售额。

此次借与TEAM·CHINA/中国国家队的合作平台,泸州老窖系列品牌还将吸引更多的关注,形成更深远的品牌影响力,塑造更贴近消费者的品牌形象,最终为拓展市场蓄力。

泸州老窖要撬动什么消费盘?

泸州老窖与体育赛事的缘分颇深,最为华丽的一笔是2019年与澳大利亚网球公开赛形成战略合作,成为澳大利亚网球公开赛全球唯一的白酒合作伙伴,这也是澳网有史以来第一次与中国白酒品牌合作。

2020年的澳网比赛,也能看到泸州老窖·国窖1573的品牌元素出现在澳网一系列比赛转播中,澳网重要的2号场馆也被命名为国窖1573球场。泸州老窖也由此向国内外关注网球的球迷精准输出了品牌形象和品牌文化。

这一次合作成为泸州老窖深入研究体育营销的样板案例,在业内外也曾被多次研究。曾有体育界人士分析,泸州老窖作为顶级赞助商,能够在更高级别的层面依托赛事资源开展营销,进一步释放营销的商业价值,提升营销的质量和水平。

事实上,更多的品牌正在加快速度靠近体育市场。

普华永道的报告显示,未来3-5年,全球体育市场预计将以6.4%的增长率健康发展,中国的增长率最为突出。与此同时,各品牌在体育赞助上的支出也将快速上涨。体育营销代理机构Two Circles的数据显示,2019年全球范围内的体育赞助支出可能达到360亿英镑,而这个数据到2024年将达到479亿英镑。

这一系列数据的背后,是体育市场的消费圈,是泸州老窖要撬动的消费群体。

在未来一段时间里,泸州老窖将携手TEAM·CHINA/中国国家队,与全球观众共享体育运动的激情,与此同时,泸州老窖也将借此平台发出白酒行业的最强音。

来源:云酒头条

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