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找准支点 撬动跨界营销

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 近几年,随着市场环境的变迁,白酒行业、特别是高端白酒品牌纷纷玩起了跨界出圈,通过锁定核心圈子的资源,进一步放大圈子的价值,形成不同圈子之间的同频共振,从而打通渠道和终端,启动市场。


尽管各大品牌玩的“套路”似乎差不多,但是成效却各不相同。阿基米德说过:“给我一个支点,我就能撬起地球。”可见,要最大程度发挥跨界(杠杆)的作用,精准的支点和发力点是关键中的关键,事倍功半和事半功倍,效果相差何止十数倍。那么,撬动跨界营销的支点在哪里?2021年中,丰谷的一场低醉之旅活动或许可以给大家带来思考和借鉴。



1

自带支点的媒体圈


作为传播的支点和大众喉舌,媒体圈因为具备特殊影响力、掌握更多话语权和资源,毋庸置疑是具有重大意义和分量的跨界支点。



2021年7月18日,丰谷酒业第n场低·醉酒度体验之旅迎来了一群特殊的客人,来自新华社、腾讯网、网易网、凤凰网、百度营销、字节跳动、酒说等共40余位媒体大咖受邀出席,与丰谷酒业总经理、教授级高工、中国白酒首席品酒师卢中明,全国著名白酒专家、源坤机构创始人钟杰,论道低醉。


本次活动中,媒体嘉宾参观了丰谷两大生产基地,体验蒸粮、摊晒、出窖、上甄、摘酒等酿酒环节,在专家指导下品鉴丰谷,体验各个产品之间的风格差异。更重要的是,通过“鉴曲、酿酒、DIY勾调体验,评酒论道对话”等沉浸式体验环节,亲身融入各生产环节之中,全面、深度了解和感受丰谷美酒的低醉技艺秘诀、品质密码。



经过多年的积累和不断优化,丰谷低·醉酒度体验之旅已形成了一套系统的集参观体验、招商推广、大客户营销于一体的多元化模式和直面渠道和消费者和促进交流合作的多元化服务平台。


在2021年年中,各大酒类企业纷纷推出半年报的这个特殊时间节点,丰谷酒业这场低醉之旅抓住了媒体和时机两大关键点,既实现跨圈层传播,又发布公司上半年业绩喜报,增强了企业公信力,提振了行业信心。



2

以低醉技术撬动“精英圈层”


尽管各企业跨界的风格各有不同,但是聚焦“品牌诉求和调性一致”的核心圈层,并数年精耕不辍的并不多,而这一直是近几年丰谷低醉之旅的重心。



2020年5月的“吟望麦田 探秘低醉”艺术家低醉之旅、2021年1月的一场“丰荟”雅宴聘任位艺术家为“丰谷·低醉文化传播大使”、2021年4月四川省科青联的跨界低醉之旅,以及此次的媒体圈嘉宾“低醉之旅”活动,都体现了丰谷聚焦特定消费群的特征,持续深度发力,即:和多数定位于商务用酒的品牌不同,丰谷酒业更偏好于对文化圈和精英阶层,该圈层消费者的理性和高知高品味特征,既和“让有情,更有情”的品牌诉求贴合,也和“低·醉酒度”技术更容易形成共鸣,让跨界变得事半功倍,是丰谷酒业撬动跨界“最佳支点”。



3

持续加码”低醉技术“研究


2008年,丰谷酒业以“低·醉酒度”技术创新闻名于业界,此后,随着这一概念的不断传播和深入人心,这一技术已经成为丰谷的品牌标签和营销的一把利器。而丰谷酒业并没有就此停滞不前,而是在之后的十几年间持续加码这一技术的研究,从最初只发现低醉因子,到目前深研醒酒因子和健康因子,并根据研究成果果优化原粮配方。



活动中,卢中明总经理从行业趋势和丰谷战略规划的角度进行深入剖析白酒产品的演变历史,他表示:“白酒品质已从香气时代、口味时代,发展为体感时代;白酒行业已从产品时代、渠道时代进入消费者体验时代;白酒消费已经从解决‘酒瘾’问题上升到解决‘健康和舒适体验’的问题。‘低·醉酒度’正是紧跟白酒消费升级和大健康潮流开展品质创新的产物。未来,丰谷酒业将坚持以低醉为核心,构建产、学、研、用技术创新体系,深耕“低·醉酒度”工艺技术的应用和推广,深挖白酒的醉酒因子、醒酒因子和健康因子,建设中国低醉白酒文化,开创中国低醉白酒新品类,推动行业细分品类发展,引领中国白酒感官质量和健康化的深度发展“。



他同时分享了“低·醉酒度”项目研究过程的经历和感悟,并用“明确一个方向,构建一个模型,找到五大因子,形成两套标准”总结研究过程。对于丰谷酒业这一独创性成果,白酒专家钟杰给予了高度肯定和赞赏,现场媒体嘉宾也颇多感慨,中国白酒在品质研究上的技术和成果竟然有达到了这样的高度,这是很多大众媒体圈的嘉宾所始料未及的。


手握“低醉技术”这样的“利器”,找准更易获取认同和共鸣的“精英圈层”这个支点,丰谷酒业的跨界运作的可谓风生水起,硕果累累。


2021年春交会期间,丰谷酒业总经理卢中明就在经销商大会上透露:丰谷酒业将加强跨界传播,全年计划开展“低醉之旅”60+场、圈层品鉴会2000+场、策划多场“名酒进名企”“名人进名酒”“媒体进名酒”等主题互动活动。


来自全国几十家媒体嘉宾的这场低醉之旅,可谓2021年度营销规划落地的践行和见证。


据了解,2021年上半年丰谷酒业销售收入同比增长75.69%,持续保持高位快速增长;另外,因为高端产品持续放量,丰谷酒业的利润呈现几何级增长。而作为核心营销手段的低醉之旅,可以说为这一骄人业绩奠定了扎实的基础,做出了直接的贡献。

来源:酒说


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