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那片“琥珀色烦恼”正向白酒新国标袭来

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上周,笔者留意到日本最大的财经媒体日经新闻中文网发布一条市场观察文章,题为《日本烧酒出口遇到“琥珀色”烦恼》。文章大意是指2020年以来,欧美取消了对“四合瓶”(实际容量750ml)和“一升瓶”(实际容量1.8L)等四种规格烧酒向其出口的禁令,这使得重新装瓶这一日本烧酒出口最大的非关税壁垒得以清除。

长期以来,政策限制导致烧酒出口不仅在日本三大酒种(清酒、烧酒、日威)中忝列其末,就算和利口酒、啤酒相比也远远落后。

按理说,如此利好消息对于日本的烧酒企业来说是个难得爆发机遇,但行业的实际反应却十分迟缓,原因却是日本政府与上世纪50年代颁布的一条法令,即为把烧酒与当时开始风靡的威士忌区分开来,规定烧酒颜色浓度不能超过威士忌的十分之一。

这一罕见的“颜色规定”使最具日本烧酒工艺传统和品质代表性的本格烧酒(也称乙类烧酒,一次性缓慢蒸馏和木桶发酵的独特工艺使其具有天然琥珀色)被迫采取碳过滤技术降低色度,人为增加成本,而进入国际市场,由于“琥珀色代表高级,越无色越普通”是西方对于蒸馏酒根深蒂固的价值认知,导致本格烧酒海外推广难度大,综合成本高。

这则遥远的新闻不知为什么让笔者直接联想到了刚刚出台的中国白酒新国标。

新国标的推出可以说收获了一片掌声。从网上可以看到,无论是业内企业、商家,还是消费者都出奇一致地表示赞同。在这种情况下,即使在新国标面前将面临不同程度损失的企业也并不敢发声争取。

日本烧酒的“琥珀色烦恼”与中国新国标相比,从动机到影响全然不同,但之所以会让笔者产生联想,是因为其背后都隐藏着一种行业管理者难以避免的政治性意志,即纯洁化倾向。有业内人士在朋友圈将新国标称为“极端化的物种洁癖”。虽然语气严厉,但笔者认为,“新国标从科学上完全否定了进化的意义,从文化上阻断了白酒的拓展性和无限性”这一观念还是有探讨价值和反思意义的。

白酒本身就融继了数千年中国酿酒文明和世界酿酒技艺的大成,并在其诞生后的六百多年历史中不断汲取时代养分,尤其是1949年以后,几代酿酒工艺大师、科研团队、企业实践在国家工业现代化指导方针下共同努力创新,造就了今天被中国人民视为国酒的白酒。可以说,今天白酒是传统继承发展与创新的成果,而不是保守排他,不是固步自封。在这个过程中,每一个遵纪守法、以消费者利益和食品安全为根本底线的企业、品牌和产品,其贡献都是不可磨灭的。

当下白酒虽然蓬勃发展,但整体而言,说其产业技术和产业格局都趋于成熟显然是为时过早,特别是在年轻化、时尚化、国际化、生活化等诸多方面都还存在巨大的空白和短板,面对长远、持续、激烈的品类竞争和国际竞争,开放与包容,给创新发展最大程度提供空间,一定比过早的自我定型更为重要。

目前有许多创新者愿意以白酒为主体,利用技术杂交和文化叠加去开辟新兴消费市场,主要是因为白酒本身的文化优势,毕竟从技术和成本等条件上来说,白酒并非配制酒基酒的最佳选择,如果剥夺了创新者对这个文化优势的借用,那么当他们转向伏特加、金酒,甚至清酒、烧酒的时候,到底是为谁在培养市场,是为谁在培养消费者,又是为谁在培养未来呢?

二十年前,笔者面对面访问百龄坛品牌大使时曾问过一个问题:“在中国看到人们用红茶、绿茶冲兑百龄坛大杯狂饮时您会不会感到不适?”他给我一个令我十分意外的回答:“我相信中国人民一定能透过红茶、绿茶品味到纯正的苏格兰威士忌之美。”

一些受到新国标影响的企业负责人在接受采访时说:“不是不能卖了,只是换个名字,不叫白酒了而已。”从这些话中很多人听到了他们的无奈,却没听到白酒的无奈。

很多消费者为新国标鼓掌,是因为对食品添加剂、食用酒精、非纯粮等概念的模糊认知,他们将其等同于化学的、非天然的、有害的,这种认知模糊来自于我们相关产业——如香料、香精等添加剂、酒精,包括酒企自身——长期的不自律和负面表现。这些表现促使行业急于与负面概念划清界限,于是“食用酒精”和“非纯粮”等概念被进一步妖魔化,形成认知的恶性循环。

尽管如此,这也仍然不是白酒新国标一刀切的理由,反而使它看上去更像是一种“惰政”。

因为抛开对这些争议元素的纠结,新国标中“若酒中添加了非谷物成分就不能叫白酒”这一过度诉求,也阻绝了添加药材、果汁实现白酒功能和口味拓展的可能性。

笔者认为,欧美一些国家对于精酿啤酒“除了不能添加有助于发酵和有害于身体的物质之外,万物皆可入”的规定更符合产业的“立法精神”,值得白酒管理部门研究借鉴。立法的原则应该是建立底线,而不是建立门槛,是明确不能做什么,而不是标明只能做什么。

“琥珀色烦恼”在颜色禁令颁布七十年后出现,从日本产业的呼声来看,除了没有本格烧酒工艺能力,只能生产甲类规模化产品的企业反对之外,未来几年内解除限制恐怕已是大概率事件,这既是现代市场竞争的必须,也是日本扩张型文化传统的必然。

在“物种洁癖”方面,白酒新国标比日本颜色禁令有过之无不及。笔者不知道接下来它将在什么情形下成为中国酒业的烦恼。唯一知道的是,一定会有属于它的烦恼,也许它不需要七十年才出现,也许它的出现并非是“烦恼”二字可以涵盖的。

比如说,粮食危机作为一个世界级的灰犀牛时刻环伺人类,一旦我们陷入阶段性的困难,已然将“粮谷”做出排他性、唯一性定义的白酒将如何选择,而我们又将如何选择白酒?


来源 | 糖酒快讯

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