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200—400元价格带的浓酱之争与趋势猜想

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随着这一轮酱酒热潮的汹涌来袭,从投资界到产业内,从咨询机构到渠道商,甚至到消费者层面和终端零售店,都开始更多地关注酱香白酒
对于酱酒热带来的影响,业内观点不一,大致分为三类:一是认为浓清酱三大主流品类会走向平衡;二是认为浓酱之间会走向高强度的对抗;三是认为整体蛋糕扩容的大背景下,酱酒会有更乐观的发展前景,浓酱之间会处在一个平和竞争状态下,共同高速成长。
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市场扩容与浓酱两大品类消费特征对比
消费是酱酒热的根源所在。从当前酱酒的实际消费看,大多数产品标价集中在两个价格区间,一个是千元以上的高端价格带,另外是600元左右的价格带,而600元左右的价格带上,由于酱酒当前销售模式仍然以团购为主,多数产品实际成交价集中在200到400元之间。
200—400元价格带的浓酱之争与趋势猜想
黑格咨询集团董事长徐伟表示,酱酒消费还会继续热上三五年,但是对浓香型白酒的大盘形不成太大影响,对区域企业可能会形成部分产品替代。徐伟董事长对笔者说,目前浓香型白酒在200到400元价格带上,已经形成了剑南春泸州老窖特曲、水井坊臻酿八号、舍得等品牌格局,这些品牌的长期深耕和积淀,已经在全国消费者心中形成了非常清晰的品牌属性和价格标杆。和这些浓香大品牌相比,酱香白酒主要还是靠团购、圈层进行动销,但是全国化的品牌属性和价格标签没有形成。这两种不同的消费特点从终端也可以看出来,比如在婚宴、重要接待等大型用酒场景下,剑南春、泸州老窖特曲、舍得、水井坊等经常被消费者自点并消费,而酱香白酒尤其是品牌力弱的产品,大部分只是在不重要的圈层小规模消费中成为采购对象。三五年之后,酱香品牌有望产生全国性的大品牌,但是仍然需要时间的积累。在品类对抗品牌这个方向上,徐总认为品类是产业内的划分标准,而在消费者那里,品牌肯定是第一位的。
智邦达咨询机构董事长张健表示,由于大环境的原因,白酒产业的消费升级一直在进行,200到400元这个价格带的整体容量会扩容,但是从目前看不会有太大的增长,因为目前的消费端其实是被动消费的,消费承受力能够支撑的消费升级不会一直高速进行。另外,张健表示,200到400元是酱酒的成交价格带,也是浓香的重点升级价格带,浓香和酱香两个品类的产品肯定会产生较为激烈的对抗,从彼此影响看,现在体现出来的并非一线名酒和酱酒的互相替代,而是一线名酒和酱酒引领下的对区域企业的产品替代,尤其是对5个亿左右或者10个亿左右的区域企业的产品替代,这些区域企业在目前的形势下面临重压。在消费方向上,张健认为,消费逻辑不是品类逻辑,消费者看的是品牌本身。他认为,浓香和酱香在未来一段时间内,可能火药味会逐渐变得更浓。
卓鹏战略创始人田卓鹏表示,在300元和500元这个价格带上,是目前的最大机会。从消费层面看,他认为这个是目前正在升级的价格带,浓香已经成型的品牌泸州老窖特曲、剑南春、包括区域的一些企业比如衡水老白干的15年和20年、包括价格更高一点的600多元的低度国窖1573,以及目前的酱香品类,这些产品会共同把200到400元甚至更高一点价格带的整体市场蛋糕做大。在整个消费升级和市场扩容的态势下,浓香和酱香都会得到发展,短期内彼此竞争并非很激烈。田卓鹏认为,酱香品类在这个价格带上很快会形成品牌补位,窗口期估计也就是三年左右。
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营销模式与竞争态势观察
对比浓香型企业和酱酒企业,虽然目前酱酒热度不断攀升,但是在营销模式上,可以看出这两大品类仍然存在着很大的差异。
浓香型白酒在200到400元价格带上,营销模式成熟,已经形成了成熟的品牌梯队。泸州老窖特曲、舍得、剑南春以及部分区域龙头企业的品牌,无论在消费端还是在流通渠道上,都已经形成了较大规模,在消费者心中也根深蒂固。而一些新兴的升级产品,有意在这一价格带上抢占市场的地方龙头企业,则正以团购等方式大力度的深耕。
与浓香品牌比,目前风头正劲的酱酒品类则呈现出了另外一种场景。大部分的酱酒品牌目前是以团购为主,由于酱酒的适应市场广泛,加上酱酒的价格比较高,所以酱酒的头部企业最近几年出现了大幅度的业绩增长。田卓鹏表示,未来的三年中,二线名酒品牌在500元价格带上放量,省级品牌在300到400元价格带放量,酱酒品牌在300到600以及800元左右均有较大机会。田卓鹏表示,经过三年左右的成长后,预计这个价格带的容量会进入常态竞争阶段,将来酱香品类占比大幅度增长是大概率事件,浓香品类面临一定压力。
200—400元价格带的浓酱之争与趋势猜想
智邦达咨询机构董事长张健表示,目前的酱香白酒虽然热度很高,但是也在出现一些产品过多过滥的现象。他认为,在未来五年中,酱香品类有希望在200到400元价格带出现大单品,形成全国性的品牌效应,但是数量不会多,30亿以下规模的酱酒企业将很难有机会。营销层面上,张健认为,现在的酱酒依然是团购为主,浓香走过的路,酱酒还要走一遍,酱香走过的路,浓香企业也会看一遍。目前酱香和一线名酒对区域白酒企业形成的压力,大大延缓了区域龙头企业曾经的全国化进程。随着产能的释放,未来的酱酒企业能否进一步实现大众消费也是一个看点。
黑格咨询董事长徐伟表示,目前酱酒的成长,其实更像是一种预期性的渠道内成长和招商汇量增长,大家都看好酱酒,经销商都来进入这个领域,业绩就成长得很快,但是要形成真正的成熟市场,仍然需要有成熟的品牌梯队出现,以及价格标签的形成和消费终端的大流行。
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竞争格局与未来趋势之变
面对当前竞争局面,很多人在猜测:未来的浓香和酱香格局会如何变化,白酒产业会形成怎样的品类格局。
徐伟表示,在可以预见的未来三五年之内,浓香大盘可能稳中有降,酱香稳中有升,继续保持热度,清香呈现良好的增长态势。他表示,酱香白酒的成本确实高于其他品类,这就使得酱香白酒很难在低端市场进行大众消费,在大众消费领域难以形成口感培育。
张健认为,浓香、酱香、清香这些大品类未来将走向一个平衡共存的格局。对于酱酒热度,他认为一旦头部企业出现了增长放缓或者不再增长,就意味着这个市场开始出现拐点。
在笔者走访贵州酱香白酒企业的时候,大部分企业也认为,其实这轮酱酒热留给有实力的企业全国化的机会也就三年左右的时间。胜出者,不会太多。尤其是随着三五年之后新建产能的大量释放,酱酒会迎来一个消费大众化、品牌格局清晰化和竞争平衡化的新局面。

来源:酒说

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