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勇闯天涯SuperX换装,华润雪花这次靠什么解锁年轻市场?

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华润雪花啤酒最近热度不小,特别是其明星产品勇闯天涯SuperX,先是官宣新加入品牌代言人王一博,近日其冠名的《这!就是街舞4》也进入播出前的倒计时。SuperX还宣布换装升级,以线上线下多平台营销掀起又一轮品牌热度。

正值啤酒消费旺季,对每个啤酒品牌来说都是冲刺全年业绩的关键时刻。代言、冠名、换装,每一个都是大动作,华润雪花啤酒选择以这套重磅组合拳发力SuperX,背后隐藏着其在品牌营销方面的哪些策略?

我们一起拆解一下。

01

破圈效应

此次SuperX的形象升级围绕“小蓝瓶,解锁街舞Style”这一主题,新包装上的设计原型就是街舞的四个种类——Waacking、Poping、Breaking、Hip-Hop。

据品牌方介绍,新的瓶身设计借时下大热的街舞内涵,诠释“自由、活力、奋力拼搏”的街舞精神,目的是展现产品更高颜值,更加年轻,更加多元化的特性。

其实,勇闯天涯SuperX与街舞的渊源由来已久,其连续几年冠名现象级爆款IP《这!就是街舞》节目,可以说是街舞圈的老朋友了。

近年来,随着人们的文化娱乐生活日趋多样性,以及《这!就是街舞》等各档相关综艺的热播,使原本小众、非主流的街舞开始向更大的圈子发展。

自2018年以来,“街舞”词条在百度指数的搜索指数、资讯指数和媒体指数都出现了猛增,尤其是每一年《这!就是街舞》节目播出期间,“街舞”指数更是呈直线式上升,热度一路高涨。如今,街舞已显然成为了年轻群体中“潮”和“时尚”的代名词。 

勇闯天涯SuperX作为一款主打年轻市场的啤酒,精准洞察到年轻人对街舞的热爱后,及时融入,并吸引到目标消费者的关注。

这次勇闯天涯SuperX的换装也正是主打街舞圈层,让产品与街舞形成强关联,再由这个圈层的消费者影响到他们周围的朋友,这些朋友可能涉及年轻人聚集的更多其他圈层,形成圈层间的二次传播。

品牌借此顺利破圈,在街舞粉丝中形成影响力,同时也收获了一条从圈层抵达大众年轻人的营销新路径。

02

年轻化营销

勇闯天涯SuperX自2018年正式上市开始,就选择了王嘉尔为品牌首位代言人。

王嘉尔早期以男子组合成员出道,之后又参加了多个热门综艺,发行多首大热歌曲,其活泼、耿直、果敢有态度的性格累积了国内外一大批年轻粉丝。勇闯天涯SuperX请他代言,正是将目光对准了年轻市场。

2021年5月29日,勇闯天涯SuperX官宣家族新成员王一博,开启“双王”代言模式。这次,王一博将与SuperX一起回归《这!就是街舞4》。

近几年,王一博在电视剧、综艺节目等方面取得一定成绩,被观众评为“颜值与实力并存”。作为正当红的人气明星,王一博在年轻消费者群体中的影响力必然不容小觑。

优质偶像对如今年轻人的影响力越来越大,“双王”代言勇闯天涯SuperX,是华润雪花年轻化战略中重要的一环,并且这一环已经卓有成效。

据品牌方战报,官宣话题#王一博代言勇闯天涯superX#阅读量24小时内突破4.6亿,话题讨论度超195.5万。勇闯天涯电商平台也实现了流量的强势转化,勇闯天涯天猫旗舰店王一博兑换卡,自上线开始3分钟销量破万箱,24小时销量超5.4万箱,单日销售额较2020年双十一增长1790%,天猫旗舰店单日会员增长167%。

03

多维度互动

如今,品牌和消费者的沟通形式越来越多元化,更多消费者偏爱有参与感的沉浸式营销方式。所以,勇闯天涯SuperX线上线下双管齐下,为换装造势。

线上,品牌方在微信推出小程序“小蓝瓶解锁街舞Style”,不仅能看各路街舞大神舞蹈solo,还能上传照片解锁自己的AI换装海报。

抖音平台上,勇闯天涯SuperX打造火爆街舞圈的话题 #和小蓝瓶一起解舞 ,吸引《这!就是街舞》多名人气选手以及实力街舞OG聚集,以创意短视频的方式展示了勇闯天涯SuperX新包装的街舞风范,引发街舞圈、网红圈达人跟拍,视频播放量达数百万。

此外,勇闯天涯SuperX还联合了资深舞团8大OG人物访谈,深度解锁SuperX的街舞style,吸引街舞圈内外的粉丝和达人们转发、点赞。

线下,品牌方在餐饮店等大量终端门店设置了新包装同款合照框和人物抠像立牌,消费者可以打卡拍照,或者与插画人物合影。消费者还能看到新包装同款的货架、冰箱贴等设计。

在线下,品牌还安排了网红街舞游戏,以及街舞表演。截止6月19日,勇闯天涯SuperX已经在深圳、东莞等城市进行了数十场“促销模特队”以及“街舞模特队”的表演和互动,借此营造终端品牌氛围,制造亮点,传播热点,同时拉升品牌力。

勇闯天涯SuperX这波营销玩法,从多个层面直接触达消费者,可观、可触、可感,以不同的场景和角度直观展示SuperX新包装。

关键是,这些活动都直接触及消费者,线下餐饮店等终端门店、线上抖音和小程序等社交平台,这些都是年轻人喜欢并每天在接触的场景,极易在年轻人中间变成刷屏话题,引爆传播热度。 

同时,这些活动也让经销商看到勇闯天涯SuperX的实力和潜力,为已经到来的啤酒旺季更添热度和氛围。

此次与街舞的跨界交流,实现了街舞与啤酒两个行业之间沉浸式的互动与交融,两者皆为当下年轻消费市场里的佼佼者,强强结合,在市场上炸出新水花,也就成为了必然的事。

🍺

作为国内啤酒巨头之一,在旺季之前,雪花以核心品牌SuperX重磅出击,其实是在向市场和消费者表态,年轻化、高端化路线将继续作为其重要发展方向,而打造沉浸式互动,是其根据瞬息万变的市场需求升级营销策略的重要操作。

华润雪花啤酒是国内啤酒行业一个重要的大牌啤酒集团,相信行业和消费者都很高兴看到,作为啤酒巨头,华润雪花啤酒正在顺应时代发展,积极转型,在消费结构升级的潮流中,灵活转变,实现新的飞跃。

来源:啤酒日报

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