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国产啤酒凭什么不能卖到500块?

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国产啤酒真的不能定价500块?

文 | 孤鸿子

近日,“雪花推出500元一瓶高端啤酒”话题走上热搜,引发媒体广泛热议和网友口水仗。

今年5月24日,华润雪花啤酒(中国)有限公司在北京正式推出新品“醴”,单瓶容量999ml,两瓶装礼盒价999元。这意味着1毫升为0.5元,单瓶价近500元,已是国内的“最贵啤酒”。

一个多月后,随着“醴”正式上线天猫、京东等大型综合电商平台,互联网上出现舆论争议。部分网友认为“500元售价太贵”“啤酒定价500元泡沫太大”“买500元的啤酒等于交智商税”等,但也有网友反驳“钟薛高最贵的雪糕都66元一支,啤酒难道不配吗?”

国产啤酒真的不能定价500块?

01

啤酒本来就有贵的

国际上的一些葡萄酒、烈酒和啤酒品牌,时常会推出数万、甚至数十万的顶级产品。

这些顶级产品给人最直观的印象,就是一个字“贵”。在京东商城搜索会发现,号称“世界酒王”的“罗曼尼康帝”,一瓶2007年份的干红标价为258000元;一瓶2018年份的大拉菲售价为10888元。高端烈酒更不乏其例,三得利山崎18年威士忌定价12900元,保乐力加旗下马爹利XO定价4599元。

国际啤酒品牌定价贵的也有一大把。

2013年,苏格兰一家啤酒酿酒商推出名为“Snake Venom”(蛇毒)啤酒,酒精度达到了惊人的67.5°,上市售价为50英镑/275ml,约为人民币450元,在啤酒圈颇受追捧,甚至成功养活了这家企业。目前,京东商场售卖的蛇毒啤酒,仍然高高盘踞在该价格带,680ml标价为680元,相当于一元1毫升。

此外,英国的产图坦卡蒙麦芽啤酒,520元/瓶;一瓶击沉俾斯麦啤酒售价580元;日本太空大麦啤酒760元一瓶;皇冠大合啤酒单瓶5600元;“历史的终结”全球仅12瓶,每瓶价格6000元。

国产葡萄酒和白酒在高端价格已做到了突破,有些可对标国际。张裕摩塞尔十五世酒庄赤霞珠干红单瓶价为1680元,茅台五十年的单瓶价格在各大电商都标在32000元以上。

国产啤酒在高端价格天花板上的突破非常少,唯一可拿出来的案例,大约就是雪花啤酒的“醴”。从售价比较,其单瓶价格与蓝带精酿啤酒1844相当,即393元/750ml。若大胆将之与白酒行业的定价比,其售价水平相当于500ml,250元,并不算贵。

比较起来不算贵的“醴”,为什么会让网友们觉得贵呢?

业内人士认为,这是因为国产啤酒发展多年,长期依赖低价走量冲击市场,在消费者教育中缺失了“价值观”的诉说,以致于很多消费者形成了“国外啤酒好、国产是大路货”印象。畅饮者不觉得国产啤酒品类价值高,所以一看到有高价国产啤酒,立马情绪激昂,认为定价太高、有泡沫。

02

推更高价格啤酒的行业逻辑

国产啤酒产量2002年登顶全球第一,后经过十年高歌猛进扩张,逐渐触及到市场天花板。2013年以来,国产啤酒销量逐年微降。

2020年,中国啤酒产销量完成3411.1万千升,比2013年的5000多万千升,下降三成有余。这本身已经宣告,中国啤酒行业彻底告别规模化增长,进入结构提升、质量发展、品牌制胜的新时代。

产量下滑的另一面,正是高端化的全面开启。在龙头企业身上可清晰看到,过去数年,雪花通过“甩包袱”(关厂、砍低端)、“强基础”(质量转变、增强执行力)、“蓄能量”(渠道改革、管理能力、高端品牌4+4)完成了高端化转型。因此,在去年疫情冲击、啤酒销量普遍下降的背景下,华润雪花的“决胜高端”助力净利润上升59.6%。

2020年,青岛啤酒的产品销量微降2.82%,但净利润首次突破20亿元,同比增长18.86%。这背后正是公司高端产品占比持续升高的结果。

未来,国产啤酒行业的增长路径仍是全面决胜高端市场。啤酒营销专家方刚认为,“行业产量下滑趋势不可避免,结构调整高端化势在必行,未来5年啤酒行业净利润大概率会超过10%,优秀企业的净利润率会超过20%,接近白酒盈利能力。”

“啤酒行业实现高端化有四个路径。”方刚说,一关厂优化产能,建设更优质产能;二行业集体提价;三调整产品结构;四通过签约代言人等方式做品牌。

面对当前国内各啤酒巨头推百元,甚至千元产品,方刚判断,啤酒行业最近两年发生了很大的变化。其中一点是“开始从地板上爬起来向天花板靠拢”。

由此可以看出,华润雪花推出定价500元的“醴”,出发点不仅有对标国际啤酒的勇气,更重要的是踏上了国产啤酒高端化的进程。

来源:微酒

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