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酒香主编态度|再说一瓶优质白酒的性价比构成

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近日越来越多的朋友和媒体同行与笔者探讨如何看待白酒性价比问题,尤其是在部分白酒企业发布涨价通告或上市超高端产品的背景下,有人质疑某些酒究竟值不值那些钱。值不值那些钱,这个是至为关键的,因为它直接关涉到消费者肯不肯买账的问题。但“同工不同利”是商品与生俱来的特性,同样成本酿出来的酒,品质和风格是有千差万别的,而同样的原料,有些酒企则可以拿到更低的采购价。那么我们该如何评估一瓶白酒的成本构成?哪些是是硬成本,哪些是手工费,哪些是品牌溢价?而要让消费者认账,这成本和溢价的比例该怎么划分?于是乎,关于白酒性价比的探讨就越来越扑朔迷离,继续把酒类品牌价值非理性缔造的定律夯得更加瓷实。

其实评价一瓶白酒的性价比,首先是要看这瓶酒的品质构成,需要耗费多大的成本,这个成本是不是合理,或者是不是有不可替代的稀缺性。这是评价白酒性价比的基础和前提,也是白酒品牌的基石。

笔者曾撰文阐述过,一瓶白酒从原粮、酒曲、辅料到成品,大致要经过发酵、蒸馏、陈储、勾调、包装,原辅料是耗材成本,同时还要有硬件成本、人力成本、科研成本、生态成本等等,本文不再详述,仅重复两个重点:一个是不同香型白酒因为发酵容器不同,硬件成本也各不相同,尤其浓香型白酒讲求“千年老窖万年糟”,持续使用不但窖池这一硬件不会损耗、还会增值,从而构成白酒不可替代的稀缺性成本;二是酿酒属于地域资源型产业,酒企对于周边生态环境的创建、应用和保护,也是确保和提升品质必不可少、至关重要的领域,它不直接计入单一产品的成本中,属于不为社会公众所熟知的间接成本。

但作为以感官滋味风格为特点的白酒,其品质构成还要有更加复杂的标准。尤其是在白酒新国标发布以后,白酒品质成本构成的其中一个要素,即要求白酒必须以酒勾酒、不得外添加香精香料等物质的条款,使得白酒的原酒管理成本进一步增加。

所谓原酒管理成本,即是先要求白酒在发酵和蒸馏的过程中,必须对发酵酒醅和新馏原酒进行精细化分类。比如酱香酒的原酒分为酱香、醇甜、窖底三种基本风格,来自分别蒸馏窖池中的上层、中层和底层的酒醅,原酒管理必须先分类储藏,一年以后再合并同类项,专业术语称之为“盘勾”。而浓香型白酒的分类更加复杂,尤其混蒸混烧、续糟配料的老五甑工艺,不但要对同一窖池中的酒醅分五层分别蒸馏,同一蒸锅取酒还要看花摘酒,分出酒的前端、中段和尾段,同样需要分类储藏,在陈储一段时间后再合并同类项,但他们不明确称之为“盘勾”。质控严格的浓香酒企业,“盘勾”前的陈储时间在一年,而盘勾入库之前的原酒库管人员多达数百人。

酒企这样做的目的,是为了确保酒库里的原酒,其不同年份、不同风格、不同酒精度、不同质量等级的种类足够丰富,数量足够支撑标准化大生产的需要。而要实现这一点,规模优势也成为其基本前提。当然,有规模优势的酒企,在采购原材料的时候有议价优势,同样优质原粮可以拿到更低的价格;而在酿造过程中的每一个环节,都会因为规模优势而使其成本越摊越薄。

目前白酒的陈年酒储存总量依然很小,属于稀缺型资源,所以陈年老酒是白酒溢价的主要动力,也是消费者心动选择的主要因素。但近30年来,各个名优酒企业都在有意识地增加老酒的存储量,老酒储存量在10万吨以上的名优酒企越来越多。将来随着整个行业老酒储存量的不断增加,年份酒的成本也会逐渐摊薄,消费需求会从老酒向名优老酒升级,向头部名优酒企的老酒升级。

当前白酒总产量在逐年下降,而优质白酒总产量在逐年上升,尤其骨干酒企在极速扩大产能,其对未来白酒消费的影响,就是让消费者以较低的价格喝到高品质的纯粮白酒越来越普遍,进而让规模优势更加成为白酒企业竞争的核心要素。

不过,品质构成所需成本之外,酒作为兼具物质和文化情感双重属性的特征使然,影响消费者对其性价比认知的因素还有很多,其中最为常见的主要因素有两点:一点是“酒以合欢”的社交属性,一点是“善饮饮之和”的体验属性。

酒是诸多社交货币之一种,全世界无不如此,尤其在推杯换盏之时,酒的社交属性会达到极致。所以,不同的消费者基于不同的消费场景,其社交属性的要素成本是各不相同的。

酒又是一种满足情绪需要、让人见心见性的饮料,微醺有益,酗酒有害。如何让消费者养成优雅、健康、文明的饮酒风尚,让酒类产业形成健康、稳定、可持续发展的状态,就需要酒行业加强酒文化的研究与传播,从而形成一整套有趣、有用、有料的饮酒礼仪。

有构成品质要素的成本,是白酒的硬成本,而满足社交属性和体验属性需要的成本,是构成品牌软实力的成本。前者是显性的,后者是隐性的,因为酒不仅有乙醇和水的缔合,有呈色、呈香、呈味的微量物质,还有满足人们喜怒哀乐情绪需要的文化属性。

因此,在知性消费、睿享生活的时代,让消费者了解酒企酿造白酒的硬成本以及同本不同利的理由,是必须的;基于酒在美好生活中的角色,白酒在社会公众有一个客观公正的形象,在消费者日常生活中有一个舒适、愉悦、优雅的综合体验,会变的越来越重要。

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