网易首页 > 网易酒香 > 正文

省酒样本②:酒鬼酒十年涅槃之路

0
分享至

7月8日晚,酒鬼酒披露2021年上半年业绩预告显示:酒鬼酒公司预计2021年上半年归属于上市公司股东的净利润5-5.2亿元,比上年同期上升170.96%-181.79%;预计营业收入较上年同期增长137%左右。

©文 | 蒋冰雁

省酒·酒鬼酒

湖南,鱼米之乡,沃野千里。“湖广熟,天下足”的先天优势不仅带动了经济的发展,也孕育了湖南悠久的酿酒历史和饮酒习俗。

湖南作为酒类消费大省之一,年消费额近400亿元。不仅黄酒、果露酒异常活跃,以古越楼台、胜景干黄为代表的湖南黄酒品牌独领风骚;同时更是各小酒品牌的必争之地,劲酒、酒中酒霸、小郎酒、江小白等小酒知名品牌在这片土地上激烈“厮杀”。

再看湖南白酒品牌,并不缺乏好酒,以邵阳酒厂(现湘窖酒业)、回雁峰酒厂、湘泉酒厂(现酒鬼酒)、白沙液酒厂、常德酒厂(现武陵酒)为代表的湘酒五朵金花曾风靡全国。但是,近年来湖南本土市场不断被外省品牌蚕食,湘酒发力晚、投入小,声势日趋下滑,“湘酒振兴”迫在眉睫。

湘酒应当如何破局,实现振兴发展?湘酒龙头企业——酒鬼酒,其近年来的发展或许能够成为样本。

七年,自我追赶

作为最早的高端白酒代表品牌之一,酒鬼酒一度与茅、五、剑齐名。1995—2001年期间,酒鬼酒已成功跻身中国白酒品牌第一方阵,在消费者心目中打下高端白酒的烙印,老酒鬼酒、老湘泉都是留存在记忆里的经典。

2001-2012年,酒鬼酒的发展可谓跌宕曲折。基于费用成本、市场完善、资产重组等问题,酒鬼酒几番受挫,又触底反弹,尤其2010-2012这三年,酒鬼酒几乎成倍增长,让行业一片惊叹。

而探寻酒鬼酒的发展轨迹,也同样绕不开2012年这个分水岭。

2012年11月,有媒体报道“酒鬼酒塑化剂超标”,事件随即发酵,酒鬼酒高速增长的态势戛然而止,不仅市值大跌,市场和品牌也大受影响。尽管2012年前三季度的强势表现让酒鬼酒2012年的数据依然“亮眼”,但随着整个白酒行业深度调整期的到来,酒鬼酒业绩也持续走低。

从山顶跌至谷底的“负伤”前行,远比从零开始的攀登难得多。空白极具发挥空间,但信任重建却很艰难。

如果说2012年是酒鬼酒的分水岭的话,那么,2015年,算得上酒鬼酒的转折点。

在2014年华孚集团并入中粮集团后,酒鬼酒成为中粮集团成员企业;2015年,中粮集团全面接管酒鬼酒,迎来了发展的新机遇。

这一年,酒鬼酒紧围绕“精耕湖南市场、创新营销模式、打造重点产品、控制成本费用、加强队伍建设”五个重点展开工作,坚持“省内重点做”与“省外做重点”的市场方针,并在营销模式上,巩固“50度酒鬼酒”品牌联盟大平台,构建“红坛酒鬼酒”全省战略联盟,深化“内参酒”平台商与直营商相结合模式……最终实现经营业绩实现扭亏为盈,营业收入、净利润同比大幅增长,为走出低谷、走向稳定发展打下了基础。

2016年开始,酒鬼酒每一年都目标明确,方向坚定,从产品质量巩固、市场营销稳定、品牌价值提升等方面多维发力,完成市场和品牌的重建。

一系列“组合拳”的高频输出,让酒鬼酒逐渐从阴影走出。随着行业走出深度调整期,酒鬼酒也迎来光明。

重塑,浴火新生

2018年,是酒鬼酒发展历程中又一重要节点,这一年,酒鬼酒重回十亿酒企行列。虽然这一成绩在白酒上市企业中排名依旧靠后,但已经奠定了其产销规模和品牌价值的不断回升基础。

回看酒鬼酒2018年以来的成长足迹,数字显示——

2018年,酒鬼酒实现营收11.87亿元,同比增长35.13%;实现净利润2.23亿元,同比增长26.45%。

2019年,酒鬼酒实现营收15.12亿元,同比增长27.38% ;实现净利润2.99亿元,同比增长34.50%。

2020年,酒鬼酒实现营收18.26亿元,同比增长20.79% ;实现净利润4.92亿元,同比增长64.15%。

今年以来,酒鬼酒更是跑出了三位数的加速度。

2021年一季度,酒鬼酒实现营收9.08亿元,同比增长190.36% ;实现净利润2.68亿元,同比增长178.85%。

同时,7月8日晚,酒鬼酒披露2021年上半年业绩预告,报告显示:酒鬼酒公司预计2021年上半年归属于上市公司股东的净利润5-5.2亿元,比上年同期上升170.96%-181.79%;预计营业收入较上年同期增长137%左右。

详细研究酒鬼酒各项数据,可以窥见其增长背后的基本逻辑。

一方面,战略单品和战略品系快速成长。近年来,酒鬼酒全力聚焦内参酒、酒鬼酒红坛、酒鬼酒传承三大战略单品,配套资源重点倾斜,2020年,52度内参酒、红坛酒鬼、传承酒鬼销售占比分别提升到26%、12%和7%,战略大单品已具备雏形。

同时,在内参酒提价扩容、酒鬼酒稳价增量、湘泉酒提价限量三大核心策略推动下,2020年内参酒、酒鬼酒、湘泉酒三大系列营收占比分别为31.34%、55.50%和8.61%.

另一方面,聚焦核心市场,加快全国化。从近几年酒鬼酒的发展来看,其市场依然以湖南为中心的华中市场为主,占据60%左右的份额,其次,以北京、天津、河北等为主的华北地区,占据了近25%的市场份额。

在这一基础上,酒鬼酒对核心重点市场进一步进行了深耕,2020年数据显示,华中地区经销商数量依然不断增加,在原有121家基础上,增加了107家。同时,湖南省内市场基本实现扁平化,县级市场覆盖率由年初的48.3%提高到了年末的73.6%。

此外,酒鬼酒也开始大力布局全国市场,以高端内参品牌为引领,进行全国化运作,同时,推进酒鬼品牌布局省外重点市场。数据显示,2020年酒鬼酒省外市场核心终端大幅提升,网点达到8347家,同比增长73%。

从近几年的稳步前行到今年的飞速发展,可以看到,一个浴火重生的酒鬼酒,已经迈着自信的步伐归来。

样本,差异定位

销售数据的增长,得益于酒鬼酒在产品体系与市场策略的全盘考量。伴随着数据同步拉升的,还有酒鬼酒的品牌价值和影响力。

酒鬼酒的发展轨迹,的确称得上一个成功的“省酒样本”。

酒鬼酒是如何一步一步打造成为省酒样本的?还得从其差异化的整体战略定位与布局开始探索。

首先,“中国馥郁香型白酒”的战略定位构成了酒鬼酒独树一帜的核心竞争力。基于酒鬼酒的独特工艺与地理环境,其融“泸型之浓香”、“茅型之酱香”、“汾型之清香”于一身,一口可品 “前浓、中清、后酱”馥郁三香,且各香味成分平衡协调,香气优雅、酒体醇和、丰满圆润。

酿造工艺上,酒鬼酒在传承湘西民间酿酒工艺基础之上,又大胆吸纳大、小曲工艺各自优点,将三种工艺有机揉和,“多粮颗粒原料、小曲培菌糖化、大曲配醅发酵、泥窖提质增香、洞穴储存陈酿、粮醅清蒸清烧、精心组合勾兑”,使得酒鬼香气馥郁,口感独特。

地理位置上,酒鬼酒位于北纬30度世界黄金酿酒带,并且地处生态环境突出的湖南湘西。不仅气候温润、雨水集中、生态原始,同时湘西优质的黄壤质地细腻、粘度适宜、持水性强,是南方特有的生产优质窖泥的首选泥种,可谓是是酿造美酒的风水宝地。

其次,“中国文化白酒第一品牌”的战略愿景奠定了酒鬼酒品牌发展的基调。作为中国白酒文化营销的先行者和中国文化酒的引领者,酒鬼酒一直在不断创新、探索酒文化的深层表达方式,通过传递文化名酒价值、增强品牌文化内涵,不断拉升品牌形象和价值。

在品牌建设上,酒鬼酒围绕品牌文化、事件营销、消费者品鉴等方面,全面优化了品牌传播策略。冠名央视《直播周末》《对话》等精品栏目,入选央视“品牌强国工程”,亮相达沃斯世界经济论坛、G20峰会,与《中国国家地理杂志》和湖南省博物馆进行深度合作……酒鬼逐步实现了形象引领和高端引领。

除此之外,酒鬼酒还以“内参诗酒文化社”、“内参名人堂”为活动平台,带动文化艺术圈、资本圈等深度体验酒鬼酒的品质与文化,实现圈层引领。姚景源、聂卫平、李肇星等多位文化、政治界大咖,也都参与到“内参”价值的解读之中,酒鬼酒不断实现着文化名酒与文化名人、文化名城、文化艺术等之间的深层对话。

尤其值得一提的是,今年3月,由酒鬼酒公司主导起草编制的《馥郁香型白酒》国家标准正式颁布,酒鬼酒无疑迎来了一次新的发展机遇。

在酒鬼酒持续不断的品牌投入和品牌建设中,其品牌价值得到快速提升。在2020年华樽杯评选中,酒鬼酒品牌价值评定为396亿,较2019年提升了25%,内参品牌价值279亿。此外,内参酒被评为中国四大高端文化白酒品牌;红坛酒鬼被评为中国馥郁香型白酒领袖品牌;传承酒鬼荣获中国十大经典明星单品。

基于产品品质、产品结构、市场布局等行业共性内容的做精、做细、做实,以及馥郁香型、文化白酒等差异化内容的定位、丰富、布局,一个独树一帜的“省酒样本”——酒鬼酒,由此成形。

未来,空间无限

今年以来,酒鬼酒的速度令行业惊喜。未来其表现又将会如何?对此,我们或许还没有定论,但可以肯定的是,酒鬼酒已经迎来了新的发展机遇。

从湘酒整体发展规划来看,“湘酒振兴”已经不再是一句口号,而是一项重要工作。近几年来,关于湘酒企业如何抓住机遇、振兴发展的消息频频出现,并且讨论的重点越来越细致,方向越来越明确。

2018年,湖南省经信委深入全省开展实地调研,形成了《湖南酒业发展情况的调查与思考》,不仅提出了产业规模存在差距、缺乏龙头企业带动、品牌维护和建设明显滞后等问题,并深度剖析了问题背后的原因与解决方案,指向“重振湘酒雄风,做大做强湘酒品牌”。

2019年,湖南省消费品工业工作会上,湘酒振兴战略、支持重塑湘酒品牌等议题都提上了湖南省消费品工业发展的工作日程,成为2019年的一项重要工作,湘酒振兴得到不断落实。

2021年以来,关于湘酒发展的讨论更为频繁。3月16日,湖南省酒业协会组织湖南省重点白酒企业负责人在酒鬼酒大厦举行了座谈会,与会人员充分讨论了湖南省酒业协会拟定的《关于促进湘酒发展的策划方案》,探讨如何更好发挥政府作用,大力培育龙头企业,实现湘酒高质量发展。

5月29日,以“振兴湘酒 为湘酒产业发展献策献力”为主题的第二届湖南省酒业大会召开,来自全国各地酒商代表近300人共同探讨振兴湘酒话题。深度解读了湖南省酒业“十四五”发展目标,引领湘酒高速、高质“双高”发展。

在湖南省委、省政府的大力支持和扶植下,在湖南酒业协会等行业协会的引领下,在各大酒企的协同努力下,湘酒必将站上一个新高度。作为湘酒龙头企业,酒鬼酒也势赢来了新的发展契机。

从白酒行业整体发展态势来看,随着宏观经济恢复性增长,在消费升级与白酒社交属性等核心因素的驱动下,产业资源进一步向优势企业、强势品牌集中,白酒产品进一步高端化,名优高档白酒销售势头强劲,白酒消费进一步品牌化。

酒鬼酒作为较早上市的白酒企业,拥有深厚的品牌基础与影响,在行业集中化趋势下具备先天优势。同时,随着高端化趋势加剧,酒鬼酒在稳步推进内参酒、酒鬼酒、湘泉酒三大品系基础上,推出了内参大师酒、内参高尔夫酒、酒鬼酒馥郁国标纪念酒、酒鬼酒生肖系列酒等文创产品,不断为品牌价值赋能。

从酒鬼酒自身发展规划来看,2021年是酒鬼酒的“创新突破年”,其将坚持发扬持续创新精神,通过品牌传播方式创新、营销模式创新、产品创新、文化推广形式突破、管理服务效能突破,夯实基础,助力公司高质量发展。

并且,酒鬼酒围绕品牌影响持续做大、市场精准营销、科技助推品质、文化赋能产品、持续精细管理等都提出了具体的发展策略,为实际操作落实进行了充足准备和方向指导。

综合多维角度来看,酒鬼酒的未来,有着无限空间和无限可能。

相关推荐
热点推荐
恒大教训:不基于核心竞争力的扩张就是作死

恒大教训:不基于核心竞争力的扩张就是作死

蒋俊雅爱娱乐
2022-12-07 18:53:36
2022-12-07 19:28:49

头条要闻

连花清瘟价格暴涨?多地监管出手:最高可处500万罚款

头条要闻

连花清瘟价格暴涨?多地监管出手:最高可处500万罚款

体育要闻

摩洛哥最纯粹的主帅,80天前被解雇了

娱乐要闻

蔡卓妍与男友恋爱5年 笑称考虑生子

财经要闻

科技要闻

马云卸任浙商总会会长

汽车要闻

全新AMG S63 E PERFORMANCE全球首发

态度原创

艺术
游戏
旅游
数码
公开课

艺术要闻

大雪|故宫藏画里的苍松:拔地干霄势,清阴覆绿苔

DOINB暗示UZI复出无望?

旅游要闻

石家庄市灵寿县的中山湖畔美成了诗

数码要闻

2023影像行业八大现状解析:开放拥抱?坚定自我的矛盾困扰

公开课

大型海船失事,为什么宁等船沉也不要跳?

进入关怀模式
×