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酒业进入高频变化期,以定价权重塑品牌价值?

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酒业进入高频变化期,以定价权重塑品牌价值?

对处在市场急剧变化中的诸多白酒企业而言,提高售价是短期内提升品牌价值的重要手段,也是其在未来排位赛中占据先机的重要手段。

酒业每年一度乃至于几度的“提价”潮,在今年变得更为特别。原本紧盯茅台的跟随者,有很多已经开始抛弃了“不超过茅台官方指导价”的默契,击碎价格桎梏。
最新的例子是,山西汾酒于7月5日推出“青花汾酒40·中国龙”新品,据悉其建议零售价高达3199元,这被视为汾酒向超高端市场进发的信号。
这是自去年进军千元档后,汾酒方面第二次向更高价格层面的探索之举。
此前的2020年9月9日,以“长城之巅大国之酿”为主题的“青花汾酒30·复兴版”上市发布会在北京居庸关长城举行。这是汾酒三年改革后,首次发布高端单品。当时青花汾酒30·复兴版定价1099元,弥补了青花汾酒系列在千元价位带空白。
为何汾酒仅在千元档推出一年之后,就积极进军更为高端的3000元档?实际上,这个举措背后既有汾酒自身实力壮大、信心高涨的内在因素,也有行业环境发生巨大变化的外在因素。
推出“青花汾酒30·复兴版”之前,2020年上半年汾酒实现营收约69亿元,同比增长7.8%;归属于上市公司股东的净利润约16.05亿元,同比增长33.05%,其中高端产品青花汾酒收入同比增速在30%以上。
推出“青花汾酒40·中国龙”之前,山西汾酒的增速更进一步。2021年一季报显示,山西汾酒实现营业收入73.32亿元,同比增长77.03%;归属上市公司股东净利润21.82亿元,同比增长77.72%。
这样的增幅在白酒上市企业榜单中可谓相当亮眼。而5年之前,2017年的排行榜上,山西汾酒还排在泸州老窖、古井贡之后。2021年一季报的榜单上,山西汾酒的两项指标均超越泸州老窖,排名整体榜单第四。可见,在这样的态势下进军超高端,对于汾酒而言是“水到渠成”,其意图在排名靠前的情况下,以超高端的价值感来稳固地位并持续向前。
对汾酒而言,超高的增幅让其有了挺进超高端的底气,外界的变化或许也给了其打破价格壁垒的信心。
实际上,此前其他名酒提价,默契地达成“不超过茅台官方指导价”的共识,鲜有其他名酒的主力或者新锐产品超过1499元的价格壁垒。但近两年来,随着酱酒热潮的涌起和茅台官方指导价的按兵不动,一派喧嚣之中这一默契已被逐渐打破。
2020年初,衡昌烧坊宣布提价——经典装从1199元上调至1599元,最高端的衡昌烧坊50年,终端定价到了29999元。作为市场新锐品系,衡昌烧坊所受到的桎梏相对较小,但是一些老牌名酒的提价,也同样在打破壁垒。
今年5月,西凤酒高端核心产品红西凤正式调价,市场价从1299元上调至1499元,该价格政策自2021年6月1日起正式实施。这意味着此前被诸多名酒、非名酒仰望、紧随的1499元的价格壁垒,已经开始被逐步打破。
实际上,在消费升级、酱酒大热的市场环境之下,此前被仰望的标杆已经开始被争相踏过,对处在市场急剧变化中的诸多白酒企业而言,提高售价是短期内提升品牌价值的重要手段,也是其在未来排位赛中占据先机的重要手段。
尽管,这一手段的有效性还需要经过较长期的市场检验。

来源:华夏酒报

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