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上半年增幅超170%:酒鬼酒在奔跑,馥郁香品类在发酵!

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酒鬼酒公司今年犹如开挂一般。第一季度营业收入和净利润就分别猛增190.36%、178.85%,昨晚发布的上半年预告,业绩依然保持了超高速:2021年上半年归属于上市公司股东的净利润5亿元-5.2亿元,比上年同期上升170.96%-181.79%,营业收入较上年同期增长137%左右。

2020年酒鬼酒营业收入和净利润分别同比增长21%、64%,在19家白酒上市公司中,这两个核心指标均跑出了行业第一的速度。按照今年上半年的增速,酒鬼酒2021年全年增速有望继续保持第一。

去年1月酒说曾发布《净利润增幅超50%,酒鬼酒发展显现飞轮效应》,文章指出酒鬼酒公司发展的“飞轮效应”正在显示:为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的动能,一圈一圈反复地推。达到某一临界点后,飞轮的重力和冲力会成为推动力的一部分。这时,你无须再费更大的动能,飞轮依旧会快速转动。

酒鬼酒公司需要快速增长,毕竟历史上错过了很多发展机遇,在这一轮发展周期中一定要迎头赶上,获得应有的行业地位;但酒鬼酒更需要高质量的增长,需要产品结构同步提升,更需要馥郁香粉丝群的稳步扩大,让高端、文化的品牌形象、“三香合一”的馥郁香品类深入人心,才是酒鬼酒更长久的发展目标。

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奔跑的2021

2021年酒鬼酒很忙,酒鬼酒的牛团队全国奔跑。当然,不仅仅是今年在奔跑,最近几年酒鬼酒一直在奔跑,而今年的超高速增长让这种奔跑之姿更令人难忘。

这种奔跑可分两个方面来分析。首先是酒鬼酒在品牌、文化方面的奔跑。2021年可谓酒鬼酒的文化大年,上半年酒鬼酒相继和浙江卫视、湖南博物馆展开了合作,进行了文化IP传播。1月31日,酒鬼酒全网独家赞助的综艺节目《万里走单骑——遗产里的中国》播出,这是世界文化遗产的中国溯源之行。与《万里走单骑》合作,酒鬼酒将自身品牌文化融入中国世界遗产文化,属于文化层面的共融共创。

上半年增幅超170%:酒鬼酒在奔跑,馥郁香品类在发酵!
上半年增幅超170%:酒鬼酒在奔跑,馥郁香品类在发酵!
▲4月19日,酒鬼酒&《万里走单骑》联盟纪念酒在京东首发,1956套在12秒内即售罄

和湖南博物馆的合作,是在去年和中国国家地理跨界合作的延伸。今年1、2月份,中国国家地理1月、2月刊,分别系统报道了湖南的山水、人文;接着,反映湘西百年变迁的《重走大师路》诞生;然后在此基础上又联合了湖南博物馆,推出了《醉·湘西——山水人文影像展》。该影像展形式创新、覆盖面广,在全社会引起了较大反响,被称为是三个“文青”联手打造了一场文化盛宴。

上半年增幅超170%:酒鬼酒在奔跑,馥郁香品类在发酵!

其次是营销层面的奔跑。内参酒价值研讨会和馥郁荟分别面向不同的客户圈层,2021年继续在全国各地召开,仅6月份,内参酒价值研讨会就落地四省。在名酒进名企方面,酒鬼酒今年明显提速,河南、山东、湖南、浙江、广西等地,酒鬼酒各地营销人员纷纷走进当地大企业展开深度合作。在圈层推广方面,继2020年与翰林盃跨界合作后,2021年继续合作,内参酒深入高尔夫圈层。作为中国两岸三地赛事规模最大、品牌持续时间最长的业余高尔夫赛事之一,2020年翰林盃共34场赛事、观众超过100万,内参酒取得了极佳的圈层推广成果。

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从造势到聚势

酒鬼酒今年的奔跑,短期看离不开2019年内参酒上市后的快速发展,某种程度上说这是酒鬼酒公司的造势策略。这种造势,就是推动内参酒全国化,迈向千元价位。

2018年末,酒鬼酒公司做了一个重要决定:推动内参酒全国化,参与中国白酒高端阵营的角逐,并提出将内参酒打造成为中国高端酒四大品牌之一。另外三大品牌分别是茅台五粮液和国窖1573。

战略层面定调后,内参酒在体制、组织、战术层面均进行了大力度创新。2018年末成立了以经销商为股东的民营化的湖南省内参酒销售有限责任公司,内参酒开始实现厂商一体化运营模式。在组织层面,内参酒公司打造了一支反应迅速、勤于服务、敢于创新的著名牛团队。在战术层面,内参酒严格遵循高端白酒的运营规律,对标优秀同行,以价格为营销中心,聚焦区域与核心圈层。2019年内参酒销售额实现了翻一番,2020年继续保持了高速发展势头。

上半年增幅超170%:酒鬼酒在奔跑,馥郁香品类在发酵!

全国化快速推进,使得内参酒不仅成为酒鬼酒公司利润的重要增长点,同时也成为酒鬼酒公司发展的重要支点,从而实现了整个公司发展的“聚势”——让发展势能不断聚集、释放。这个势能主要体现在四个方面。

首先是酒鬼酒公司品牌牌之间互相促进。尽管内参酒和酒鬼酒品牌定位有别,但互相促进作用非常明显,酒鬼酒品牌发展基础好的区域,内参酒推进更快;同样,内参酒发展不错的区域,也能拉动酒鬼酒品牌。其次,全国市场和湖南市场互相促进。内参酒全国市场快速布局的同时,湖南市场也在提速,当内参酒在全国以地级为单位进行布局时,湖南省内以县级为单位的布局也如火如荼。在这点上,酒鬼酒和另一个白酒行业增长明星汾酒一样,汾酒全国化良性的同时,在山西市场的占有率也在大幅提升。

第三,内参酒发展让酒鬼酒公司的品牌文化得以激活、彰显。任何品牌、品牌背后的文化以及品类,都附属于具体产品。而在各个价位中,高端产品对品牌、文化、品类的反向影响、赋能作用更大,千元以上价位的内参酒快速发展,让酒鬼酒公司的品牌、文化得以在短时间内迅速被激活、彰显。

2018年末,在内参酒成立大会上,中粮酒业党委书记、董事长兼酒鬼酒公司党委书记、董事长王浩就曾预言,“内参酒销售公司的成立,将成为酒鬼酒公司发展中的里程碑”。三年后回望内参酒销售公司的成立,方知此言不虚。

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品类时代,酒鬼酒夯实馥郁香护城河

更多人被酒鬼酒发展速度所吸引,但在酒说看来,这个品牌更大的看点在于其增长质量。这个质量首先是产品结构的提升,酒鬼酒并没有急于通过规模上量,尽管他对规模很“渴求”。酒鬼酒首先是介入高端酒阵营,用内参酒角逐千元以上价位的竞争。白酒行业已经进入头部竞争时代,头部竞争时代的核心领域就是高端价位。沿着老地图,一定找不到新大陆,酒鬼酒公司弯道超车,直接用内参酒参与到由茅台、五粮液主导的高端酒市场上。

发展质量的另一个重要体现是馥郁香品类的教育、培育。馥郁香是酒鬼酒创领的香型,也是白酒行业品类之一。今年3月9日,国家市场监督管理总局、国家标准化委员会发布了馥郁香国家标准,这一刻酒鬼酒公司等了很多年。如果从1978年成立名酒研制攻关小组、推出第一瓶混合型白酒算起,酒鬼酒人已经在品质革新之路、国标定型之路上奋斗了43年。

上半年增幅超170%:酒鬼酒在奔跑,馥郁香品类在发酵!

总的来说,酒鬼酒用了多种方式来诠释、推广馥郁香。在馥郁香品类诠释方面,酒鬼酒的方式不断升级。除了“523”这样简单、易传播的方式外,酒鬼酒还用人的一生来阐述。“年轻时要浓烈,要有所追求;中年时要淡定,要有所思;老了要厚重,要有所悟”,这则酒鬼酒广告通过人的一生三个阶段,生动形象地展现了馥郁香型融“浓、清、酱”于一体的口感特点。在《万里走单骑》之余,酒鬼酒还联合文化大咖形成了《文明传承,馥郁中华》番外访谈合集,这时候,“馥郁”被用来形容兼收并蓄、求同存异的中华文明特点。

上半年增幅超170%:酒鬼酒在奔跑,馥郁香品类在发酵!

在传播层面,线上的所有品牌传播总是与馥郁香品类并列出现,“酒鬼酒·馥郁香”总是同时出现在消费者面前。而线下的馥郁荟专门用来培育消费者。馥郁荟汇聚了经销商、核心终端、忠实粉丝及行业领袖会员,会上组织大型品牌宣讲会,通过品牌文化宣讲以及丰富的会员活动让馥郁荟成员更具粘性,是消费者可体验,强记忆的品牌推广方式。2020年全年以及今年上半年,全国各地成立的馥郁荟近百个,精准覆盖了数万名核心消费群,这让馥郁香有了高端赋能的基础。

当然,酒鬼酒更远大的目标是让馥郁香品类形成一个产业群。4月6日,酒鬼酒公司在成都召开了郁香型白酒价值高峰论坛。中粮集团党组副书记、总裁栾日成在会上就指出,未来酒鬼酒“要在做强湘西州馥郁香核心产区的基础上,争取更多白酒企业采用馥郁香国标,共同把馥郁香发扬光大,成为白酒主流香型之一”。也正如中国酒业协会理事长宋书玉先生所言,“酒鬼酒领跑馥郁香是重任在肩”!

来源:酒说

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