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1%的体量,100%的威胁?

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日渐增长、已经超越进口葡萄酒的进口烈酒,是否会成为国产白酒的下一个强大对手?

不知不觉间,进口烈酒的体量开始超越进口葡萄酒,这代表着消费潮流的改变。
酒类进出口商分会发布的数据显示,2021年1~5月,进口烈酒实现了高达44.74%的增长,超过葡萄酒,成为进口酒品类的第一。
同为进口酒,显然葡萄酒与白酒的消费群体并不重叠,而烈性酒与白酒之间,则存在着天然的冲突。日渐增长、已经超越进口葡萄酒的进口烈酒,是否会成为国产白酒的下一个强大对手?
烈酒进口额飙升,成第一大外来酒
数据显示,2021年1-5月,进口酒类总进口量108.27万千升,进口额20.96亿美元,量额同比都有了大幅度增长。

(图片来源于:中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会)

其中,烈酒量、额齐升,进口量5.17万千升,进口量同比增长44.74%;进口额7.78亿美元,同比增长117.4%,超过葡萄酒,成为第一大进口酒类。烈酒也是主要进口酒品类中唯一量额同时增长的酒类。
进口葡萄酒的量有17.46万千升,同比减少了1.1%,进口额为6.87亿美元,同比仅增加了0.15%,相比之下,进口烈酒超出进口葡萄酒约1亿美元。
实际上,此前的进口酒版图中,葡萄酒一直占据大头,烈酒则明显处在下风。
2018年度统计数据显示,当年度进口酒总量为265.36万千升,进口额为57.69亿美元,以额度计算,葡萄酒为第一大品类,达到了28.56亿美元,进口量为68.75万千升;同期进口烈酒量为8.30万千升,进口额为14.13亿美元。
这一年的数据相比较,烈酒的额度恰为葡萄酒的一半,但是从进口量来说,烈酒仅为葡萄酒的12%左右,这意味着,烈酒的单位价格更高。
从另一方面来看,当年度烈酒的进口量、进口额增长率均超越了进口葡萄酒,这足以说明趋势开始发生变化。
到了2019年,当年度中国酒类进口总量整体下挫40.14%,其中葡萄酒进口总量为61.25万千升,同比下跌10.9%,进口总额24.33亿美元,同比下跌14.8%。
进口烈酒的量、额分别为10.97万千升、16.03亿美元,同比增长分别达到了32.01%、13.44%。
这一年进口烈酒的量,已经相当于进口葡萄酒的17%左右,而进口金额已经相当于进口葡萄酒的65%,双方的差距进一步缩小到8亿美元左右。
更小的体量、更高的单位价格,显然进口烈酒的这一优势使其获得长足发展,到了今年前5个月,进口葡萄酒与进口烈酒之间形势转变,烈酒的进口总额一举超越葡萄酒,成为“花钱最多”的进口酒。
形势的逆转,代表着消费潮流的变化,越来越多消费者、尤其是高净值人群,更为喜欢进口烈酒。
烈酒进口增幅连年超过葡萄酒
实际上,近年来的进口数据表明,烈酒的量、额增率均高于葡萄酒。
2017年,中国进口烈酒,即白兰地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、朗姆酒(Rum)、龙舌兰(Tequila)、金酒(Gin)和利口酒(Liqueur)7大主流烈酒的进口总额约10.69亿美元,同比增长33.31%;进口总量约7,063万升,同比增长23.39%;均价约15.14美元/升,同比上升8.03%。
同一年度,中国进口葡萄酒总量同比增长16.88%,进口总额同比增长17.96%。
可以看出,虽然进口烈酒与进口葡萄酒的量、额都实现了正增长,但显然后者的增幅要低于前者。此后两年,进口烈酒无论是量、额,其同比增幅均超过进口葡萄酒。
这一变化的背后,是高净值人群对烈酒喜爱度的增加。
胡润研究院发布的《2020胡润至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》显示,88%的高净值人群表示有饮酒习惯,高净值人群对威士忌的喜爱度有所上升,22%的受访者喜爱威士忌,且超高净值人群对威士忌的偏爱更加明显。
(图片来源于:中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会)
2021年前5个月,白兰地以及威士忌在进口烈酒品类中分别位列第一、第二。白兰地进口量1708.27万升,进口额5.0亿美元,威士忌进口量1081.14万升,进口额1.52亿美元,占烈酒进口总额的19.5%。
很明显,白兰地与威士忌是进口烈性酒的主要品类,且威士忌虽然体量较小,但是其增幅很高。
威士忌虽然占比较小,但是很受高净值人群的喜爱。
胡润研究院发布的《小范围的享受——2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》显示,近年来,威士忌是一个快速发展的行业。对比五年前,中国高端消费者对威士忌的青睐度上涨了83%,是洋酒偏好增幅榜的第一名。
从品类来说,单一麦芽威士忌的受欢迎度和消费频率不断上升,成为最有潜力的威士忌酒。另外,随着认知的增加,威士忌收藏也呈现出上升趋势。例如,针对中国大陆市场发布的泰斯卡Talisker41年单桶原酒(桶号4969)在2018年香港邦瀚斯拍卖会上以11.6万港币价格成交。
传统上,威士忌以苏格兰产为正宗,但是近年来,日本精细化的作业方式使其威士忌异军突起,在多个重要国际赛事上获得奖项,这也更进一步推动了日本威士忌在中国的发展。
对白酒的威胁有多大?
进口烈酒的急剧增长,逆转了与葡萄酒之间的形势。但这种与白酒在形态、口感上更为接近的饮品,是否会对后者构成直接威胁呢?
从目前的体量来说,两者无疑差距很远。
2020年上半年的数据显示,这期间全国规模以上白酒企业产量350.15万千升,同比下降8.59%。销售收入2736.68亿元,同比下降1.27%。利润729.92亿元,同比增长2.22%。同期全国烈酒进口量4.407万千升,进口额4.7亿美元,占酒类进口总额27.7%。
对比来看,进口烈酒的数量相当于白酒产量的1.25%,进口烈酒的额度为4.7亿美元,按照当前汇率6.5来算,约为30亿元人民币,相当于白酒销售额的1.1%。
也就是说,目前进口烈酒的体量约相当于白酒的1%左右,两者确实相差很远。但是1%的比例,是否意味着可以被忽略?
实际上,近年来进口烈酒的量、额增率,不仅超越了进口葡萄酒,也超越了中国白酒。
中国白酒的产量与销量,在黄金十年进入巅峰后,此后一度波动。规模以上白酒企业数量呈逐年减少趋势,产能逐步收缩,销售收入也维持在5000~6000亿元之间的水平。
例如,2018年,国内规模以上白酒企业完成酿酒总产量871.20万千升,同比增长3.14%。累计完成销售收入5363.83亿元,同比增长12.88%。
对比当年度烈酒进口量、额的增幅可知,后者增幅高于前者。这表明,进口烈酒的扩大趋势已经不可避免。
对中国白酒来说,更为致命的威胁在于进口烈酒的消费人群正逐步扩大,部分烈酒受追捧的程度丝毫不亚于顶级名白酒。
今年3月本报对西安市场的一项调查显示,来自日本的山崎12年、18年极受欢迎,常常处于缺货状态,其市场热度堪比“飞天”。来自某代理公司的价格政策表明,山崎18年的零售价约为3000元,与飞天茅台处在同一水平,且缺货程度甚于后者。
与飞天茅台被诸多电商平台引流、搭售相似,山崎也享受了“搭售”政策,这家代理公司规定,想要购买山崎12年、18年系列产品,必须同时搭配购买公司代理的拉弗格精锐桶产品。
这种某一时段、某一局部的“缺货”现象,未来势必会持续扩大,这意味着,顶级烈酒对顶级名酒的威胁,或许会逐渐演变成普通烈酒对普通白酒的威胁。

来源:华夏酒报

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