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一年超10起资本千万元下注,低度酒市场真香?

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在酱酒吸引资本重投时,低酒精度的新派酒品也成资本眼中香饽饽。随着经纬中国、复星锐正等多家资本入场,低度酒品在新消费下不断“求新”玩出花样。

不过,在渐显的繁荣背后,低度酒品的小、乱、低等特性让产品生命周期成为发展的桎梏。但这对于白酒而言,低度酒品打开了一扇“讨好”年轻消费群体的门,颇有借鉴意义。

近日,纯果汁酿造的类啤酒品牌“走岂清酿”连续获得两笔千万元级人民币融资。

无独有偶,6月上旬,葡萄酒电商品牌“醉鹅娘”也完成了由沣途资本独家投资的千万元级人民币A轮融资,并表示本轮资金将用于品牌建设和线下渠道拓展。

除“走岂清酿”和“醉鹅娘”之外,2021年以来,CleanCo、响杯、WAT预调酒、赋比兴等低度酒品牌也相继完成千万元级人民币融资。

低度酒的春天来了?(注:本文低度酒指的是果酒、米酒、苏打酒、气泡酒、预调酒等众多低酒精度的新式酒饮)

01

2020年,低度酒融资爆发元年

在进入2020年之后,低度酒品牌在融资频率和融资规模方面呈现出爆发式的增长。

据不完全统计,2016年至今,至少有23家低度酒品牌获得了总计32次以上的融资,而2020年以来,融资案例超过21起。

在有据可查的23家低度酒品牌中,有12家获得了超过千万元的人民币融资,其中的7家品牌于2020年完成首轮千万元级融资。

 一年超10起资本千万元下注,低度酒市场真香?

资本层面为何在2020年密集布局低度酒赛道?原因无非以下三点——

一、代际变迁、她力量的崛起为低度酒市场注入了活力,且市场留白空间大。

第一财经《2020年轻人群酒水消费洞察报告》称,中国当代年轻人的饮酒风格正经历两大转变。一是饮酒观念的转变,从不醉不归的豪饮到健康微醺的浅酌;二是饮酒口味转变,果味酸甜的美酒更受喜爱。另一方面,90/95后女性消费者已经占据半壁江山,其中,90后的女性消费者数量甚至超过了同龄男性。一、二线城市20-35岁的年轻女性撑起了低度酒饮的天空。

代际变迁、她力量的崛起也为低度酒市场注入了活力。今年第一季度,天猫、淘宝销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒品牌多达1415家,占到了57.8%。5月13日,尼尔森IQ发布《2021食品行业消费趋势洞察》报告,将低度酒列为七大行业新趋势品类之一。

 一年超10起资本千万元下注,低度酒市场真香?

然而,有品类无品牌仍是低度酒市场如今最致命的弱点,但这也意味着低度酒市场留有大片空白,为资本家掘金提供了绝好的条件。

其次是自带资本进入的电子烟从业者迅速打开了局面。

2019年11月,电子烟线上禁售后,大部分中小玩家出局,全国性的电子烟活跃品牌减少了90%。继而,这批电子烟创业者把目光投向了低度酒赛道。

由于低度酒饮和电子烟所面向的消费群体高度重合,因此,在营销策略、销售渠道、投资机构等方面,这些转型的电子烟从业者可谓驾轻就熟。

据了解,2020年上半年已有六位以上的电子烟公司创始人或高管布局低度酒赛道。如雪加电子烟联合创始人陈一诚(马力吨吨)、雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕(走岂清酿)、福禄电子烟前高管刘喆(十点一刻)、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚(兰舟),并且全部获得了融资。

最后是喜欢追高、追热点的资本拉升了低度酒的投资热度。

雷军曾说:“只要站在风口上,猪都能飞起来”,由此“风口”一词被众多资本家奉为圭臬。据了解,截至目前,中国低度酒市场规模在150-200亿元,发展空间十分巨大。

据统计,2020年是低度酒新品牌诞生最多的年份,仅在天猫,新加入的低度酒品牌就有5000多家。618期间,低度酒类增幅一度超过80%;另据2020年天猫发布的“双11”战报,仅11月1日至11月3日,以低度酒为代表的潮饮品类销售额就增长了约11倍。

此外,京东超市发布的《2021食品行业消费趋势报告》也显示,2020年,低度酒在社交媒体中的讨论声量翻了3倍,其中,消费者对于酒水产品的口味和饮用场景的关注更为密切。2020年,低度酒热度进一步上涨。

由此,众多资本巨鳄纷纷入局低度酒赛道,低度酒品类投资热被迅速拉升。

02

“求新”,低度酒的生存法则

如果说2020年是资本入局低度酒的爆发期,那么2021年则是繁荣期。

三浦展曾将日本社会的近现代消费行为划分为四个阶段,以此来类推我国目前的低度酒消费行为,应该将其归类为重视品牌,追求个性化的“第三消费时代”。

百花繁盛之下,被资本所青睐的低度酒踏上了日新月异的征途。

 一年超10起资本千万元下注,低度酒市场真香?

首先是品牌的口味、颜值不断迭代。

果味酒、巧克力酒、米酒、茶味酒等低度酒在口味上不断推陈出新,试图寻找到最能抓住消费者味蕾的口味,低度酒品牌依靠多口味、高颜值拓宽市场。

其次是0脂、0卡、无糖等健康概念的表达。

“0脂、0卡、0糖”或相近的概念正在渗入低度酒品牌,并以此来契合当代年轻消费者的健康诉求。

其三是种草、直播、明星代言等营销策略层出不穷。

低度酒行业以用户为中心,是一个重营销的行业,人气、关注度、爆款成为品牌需求点。

 一年超10起资本千万元下注,低度酒市场真香?

低度酒为何不断“求新”?

微酒记者认为,这主要有三个原因。

一是消费群体的需求倒逼低度酒品牌“求新”。

伴随着品类升级,消费者呈现出尝新意愿强烈,品牌粘性差的特点。因此,低度酒品牌必须不断推陈出新,才能满足多样化的体验诉求,这意味着低度酒品牌外到包装,内到口味都要不断的迭代创新。

二是头部的缺位激励低度酒品牌“求新”。

现如今,酒行业已形成万亿级的市场规模,以低度酒的市场规模而言,还有很大的发展空间。而在这片广袤的空间里,除RIO外,尚无其它头部品牌。这就激励着大量的低度酒品牌求新求变,奋力争取更高的市场地位,可谓是“八仙过海,各显神通”。

三是生存的压力迫使低度酒品牌“求新”。

相对于白酒赛道,低度酒市场定价偏低,瓶装酒750ml的价格多在70以下,330ml的罐装价格则多在15元以下。这意味着低度酒市场的利润空间比传统白酒要小得多。因此,销量在很大程度上决定着低度酒品牌的生存和发展,为此,和同类产品展开军备竞赛,不断升级就是题中应有之意。

03

繁荣背后暗藏危机

当低度酒开始进入了繁荣期,低度酒品牌之间的竞争进一步加剧,其背后的隐忧也进一步浮现。

首先是品牌黏性差,可替代性强,寿命短。

上个月初,可口可乐公司推出了一款含酒精饮料托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒,官宣正式进军中国含酒精饮料市场,此外,在618购物节期间,新锐品牌JOJO气泡酒联合京东推出的国漫限定款单品销量也增长了200倍,硬苏打气泡酒也因此引起一波热度。

而值得注意的是,这并非硬苏打气泡酒的首轮进攻,在此前,硬苏打品牌已经失败好几轮了。

然而,这样快速的更新迭代已是低度酒市场的常态。与白酒生态不同,低度酒的入门门槛低,没有坚实的根基,品牌黏性较差,可替代性强。相对而言,低度酒的打法更倾向于快消品,而这种打法虽然提升了产品的消费速度,但同时也大大缩减了产品的寿命周期。

 一年超10起资本千万元下注,低度酒市场真香?

其次是品牌价值表达同质化严重。

虽然低度酒市场进入了繁荣阶段,但目前仍然缺乏能够引领大规模运营市场的品牌和成熟的消费市场的领军品牌。

而基于年轻消费者需求的多元化及碎片化时代的来临,辨识度低的品牌难以被记忆,这也导致诸多中低端低度酒产品更倾向营销,忽视品牌的塑造,这也致使产品的价值体系表达同质化严重。

值得注意的是,现在网红酒和小众酒层出不穷,其中不乏劣质的模仿品。而这让消费者体验大打折扣的同时,也提升了消费者培育的难度。

“目前处于业外资本的试水,业外操盘手的狂热阶段,等低醉酒饮的保质期接近一半时,那时才是潮水退去的时候,伴随着价格的打折,多数品牌将会一蹶不振。”酒水行业研究者欧阳千里表示,“低度酒饮想要出圈,更多的还是要借助新媒体来实现跨越圈层的传播,如果想重走白酒品牌之路,尚无哪家低度酒饮品牌有这样的资金储备。”

第三是零售价过低,以至于大多数品牌尚未走量便已供/造血不足。

受年轻群体消费能力偏低所左右,低度酒市场定价也普遍偏低。瓶装酒750ML价格仅在70以下,罐装价格在15元以下。这也意味着庞低度酒市场的利润空间比传统白酒要小得多。然而随着消费的升级,想要以量取胜获取生存空间难度系数增加,这也导致大多数品牌尚未走量便已供/造血不足。

此外,欧阳千里也认为,低度饮酒市场,大部分品牌属于创业品牌,定价普遍不高,甚至想尝试走锐澳的路线,这属于典型的小企业想做大企业的事情,大概率会成为“泡沫”甚至“炮灰”。

 一年超10起资本千万元下注,低度酒市场真香?

第四是低度酒入驻终端门槛高。

线上的买流量、低价促销等手段在网上炒起了一波热度,而实际上在终端开瓶率并不高,低度酒还没有真正被年轻一代喝起来,所以不打通线下,很难大众化普及。

此外,受中国酒类消费的特点所影响,酒常常与“食物”相伴,这也决定了线下现饮成为低度酒渠道的主场。据了解,餐饮、酒吧和餐吧是当下低度畅饮酒的最大的渠道。

而打通线下渠道并非易如拾芥,条码费和陈列费等高昂的终端铺货成本就是最大的拦路虎,此外,大品牌对终端优势资源的占位和垄断,中小品牌有钱难入。

第五是在供应链上,新锐品牌的掌控能力偏弱。

初入低度酒市场,新玩家更加青睐OEM、ODM生产模式,虽然降低了生产成本,提升了新锐品牌介入市场的速度,但也决定了其生产一端无法自控,再加上巨额的营销费用,利润被渠道一再割分,长此以往,这些新锐品牌被迫退场。

很多年前,锐澳、冰锐等预调酒火遍神州,甚至引发不少白酒企业跟风,如洋河“滴诱”,后来兵败如山倒。如今,低度酒赛道方兴未艾,但如果不正视繁荣背后的隐忧,“一地鸡毛”只是时间问题。

记者手记

一直以来,万亿级酒类市场一直被白酒和啤酒两大势力分割。随着Z世代对酒局的厌恶加之白酒动辄上百上千的单价,但当啤酒的消费场景又相对固定,他们对酒的认可度也逐渐降低。

而随着消费升级,Z世代也逐渐成为消费主力,教年轻人喝酒也是一个亟待挖掘的“富矿”。为了“讨好”年轻消费群体,低度酒也下足了功夫。从包装到口味再到情感绑定(如:rio),低度酒品牌不断迭代升级。

再加上酒精度数的降低,也让更多人愿意尝试低度酒。正如欧阳千里所说:“低度酒饮,降低了年轻消费群体追求微醺的门槛,让更多的群体能够享受到酒饮的快乐。”

而低度酒对于酒业入门消费者的培育并不仅限于此。

近年来,为了抓住这代年轻人的眼球,低度酒还在抖音、小红书、B站、直播间等众多平台大肆刷屏,再加上各情感、美妆、测评类UP主在平台上的种草、安利,低度酒,一度成为了年轻人的社交潮流。

来源:微酒

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