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酒香主编态度|白酒产业调整期,多一些坦诚挺好

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近日泸州老窖披露观点称,预计到2030年白酒行业总销量呈下降趋势。此观点一经明确提出,迅速引发社会各界的讨论,有人惊愕,有人不解,也有人充满好奇。笔者也接到不少朋友的询问和媒体的采访,互相交流看法,大致的意见是为泸州老窖高层的坦诚点赞,因为白酒当前正处于产业调整的深水区,面对股民和社会公众,不隐瞒真相才有利于行业真正走向高质量发展。

关于白酒行业总销量呈下降趋势的分析,笔者曾与泸州老窖高层有过多次交流,一致认为本轮产业调整将呈现周期长、力度大、层次深、节奏快等特点,大致判断白酒总销量下降至600万千升后会触底反弹,只是并未明确触底反弹的时间点。而其上述观点明确了所研判的时间点为2030年,说明其应当经过战略战术层面的推演。

白酒行业总销量呈逐年下降趋势,始于2013年。根据中国酒业协会披露的数据显示,白酒总产量在2015年达到1315.9万千升的峰值以后,从2016年也开始逐年下降,至2020年为740.73万千升,下降43.71%。所以,白酒产业整体下降,这是不争的事实,没什么好隐瞒的。但这下降并不意味着白酒进入周期性衰退,相反,这是白酒行业正在进行新一轮结构优化的具体表现。而新一轮的结构优化本身是产业升级的体现,也是向更高质量发展迈进的必经之路。因为白酒在总产销量下降的同时,销售总额和利润总额则呈逐年上升态势。

刨去统计范围和方式所产生的误差等因素,在白酒产业整体下降的趋势中,有两个明显的小趋势,一是酱香炙手可热、热闹非凡;一是名优酒企业产销量总体上升,但内部此消彼长。前者是消费者对优质白酒需求增加使然,而以茅台为代表的酱香酒抢先赢得了消费者的信任;后者说明白酒产业调整已经触及核心板块,优质白酒规模红利触顶,名优白酒之间竞争将持续升级。

关于白酒行业产销量、销售额、利润总额,及各白酒上市公司业绩变化,媒体各有报道,本文不再赘述。而本轮产业调整中,名优白酒企业的处境,笔者曾以“半江瑟瑟半江红”来形容,那么究竟谁家瑟瑟、谁家红,哪些企业会在总量下降的产业调整中逆势增长?笔者认为可以大致从两个维度来进行研判。

首先是产品具有品质优势和风格特点的酒企会更加具有竞争优势。产品品质是品牌竞争力的基石,对于白酒而言,品质优势既要体现在产品品质的质量水平,还要体现在感官滋味的风格特点更加典型。

那么白酒的品质优势和风格特点如何打造?首先要有规模优势,因为只有具有规模优势才可以确保优中选优,才可以确保足量的老酒储存;其次是要有精细化的酿造、陈储、勾调过程,把品控落实到分层蒸馏、分段摘酒、分类储藏、组合勾调等生产的每一个细节;再次,既要做好酿酒科技的应用性研究,也要做好基础性研究,产学研一体化,以现代科技对传统技艺加以传承和发展。这些话业内人士耳熟能详,因为这是白酒企业的基本功,基础不牢、地动山摇。

其次是以市场为导向顺应市场消费需求的变化,既要以市场需求为导向、在不改变基本风味的基础上对产品风味加以微调,也要与消费者建立长效沟通的机制和平台,深入了解消费者需求变化的基本逻辑。这也是白酒企业经营的基本功,但唯有做得扎实才能行稳致远。

泸州老窖也提出,白酒的消费群体出现了变化,一是劳动力人口下降导致白酒饮用人数减少,二是消费群体迭代,主力消费人消费的理念和偏好发生变化,这些将决定白酒未来10年的行业格局。

而事实上,以用户为中心的市场竞争,已经在影响白酒行业格局。谨以2020年为例,白酒行业出现若干增速超过10%的企业,其有一个共同的特征,就是普遍面向消费者开展各种沉浸式的产品品鉴和品牌传播活动。这些高速增长的企业,并非都是酱香酒企业,相反,酱香酒企业中真正赢得消费者青睐的仅为少数。市场的风口不在某一品类的崛起,而在于消费者对优质白酒需求不断增长的底层逻辑。

少一些迷雾,多一些坦诚,从最基本的道理讲起,让社会公众更加了解白酒,才更加有利于白酒的产业调整和高质量发展,这就是白酒行业当前最大的公约数。

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