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酒香专访|范文丁:天佑德青稞酒如何实现次高端市场突破?

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今年一季度,天佑德青稞酒迎来了“开门红”。据财报显示,今年一季度,天佑德青稞酒实现营收3.79亿元,同比增长86.91%;实现净利润约7143万元,同比增长1630%。

在去年漫长的新冠肺炎影响之下,今年天佑德青稞酒业绩“开门红”也引发市场关注。网易酒香发现,在业绩增长的背后,天佑德青稞酒在次高端白酒市场的成长十分迅速。

据了解,天佑德青稞酒在次高端主推产品——天佑德国之德G6在2021年第一季度销售额达1227万元,同比增长577.4%;销售量6164件,同比增长607.5%,增速远超预期。

新冠之后天佑德青稞酒的市场为何能实现快速反弹?以天佑德国之德G6突进次高端市场为何能实现快速增长?未来公司在次高端市场又有着怎样的战略规划?业绩增长的持续动力又有哪些?

近期,天佑德青稞酒副总经理范文丁接受了网易酒香的专访。范文丁向网易酒香解读了天佑德青稞酒突进次高端的战略思考和未来发展规划。他表示,国之德G6将是天佑德青稞酒未来的拳头产品,并以“产品品牌化”的思路来规划发展路径,未来有望打破名酒在中高端白酒市场的垄断局面。


以下为专访文录:


网易酒香:去年因新冠肺炎疫情影响,酒类消费市场环境恶劣,但今年天佑德青稞酒实现了“开门红”的增长。是在去年做了哪些准备了吗?

范文丁:2020年初突然爆发的新冠疫情让整个社会按下了暂停键,为响应政府疫情防控的号召,餐饮终端停止营业、人员聚集聚餐大量减少,导致白酒消费场景消失,我们销量也出现断崖式下滑,终端、经销商信心被严重打击。尽管,企业面临的如此巨大的经营危机,我们也积极发挥天佑德的社会责任,为抗击疫情捐款捐物。

在公司经营管理方面,首先对大本营市场进行了分级,根据市场销量等情况设置了一级、二级办事处,形成“1+6+7”市场区域划分。

其次,对产品先进行了梳理,我们精简了大量sku,在产品开发上更加慎重,进一步明晰的我们的产品线,解决了以往消费者对我们产品认知混乱的问题。

第3, 在整个社会消费普遍升级的大趋势下,我们推出了国之德G6、第三代出口型等高价位产品,将产品结构整体上移,着力突破中高端市场,同时辅以新型团购模式、配额制模式等,逐步打破了名酒对中高端市场垄断,销量也有了大幅的提升。

第4, 以“五星红旗计划”为依托进行消费者培育和产品推广,将进一步扩大了我们产品和品牌的知名度,同时培育了一大批忠实消费者。

第5, 增大终端利润空间极大激发了终端商的进货积极性和消费者推荐度,同时有效抢占了比较显眼的陈列排面,对公司主推产品助销起到了很大作用。


网易酒香:天佑德青稞酒向次高端市场进军的战略思考是怎样的?对于升级后的战略产品有什么样的运作规划?

范文丁:中高端产品对公司的利润贡献较高,而且整个白酒行业的发展趋势也逐步聚焦到了中高端产品,这样既能顺应市场发展趋势,也能为公司创造更多的价值。

我们的核心是围绕“定位西北、聚焦青甘”的市场战略布局,以“青稞振兴计划”为契机、以“大国品牌”为背书,在青甘市场团购渠道全面导入国之德G6、第三代出口型等公司中高端产品,并充分利用各类媒体资源持续不断为公司中高端产品赋能,打破名酒在中高端白酒市场的垄断局面。


网易酒香:国之德G6作为公司向次高端市场升级的核心产品有哪些品质优势?

范文丁:国之德G6坚持天佑德传统酿造工艺,而且产品酒体一次性勾调入库,历经不锈钢、陶坛,瓶储等三级陈藏。该产品目前是青稞白酒酿造工艺较高水准的代表产品,有着坚实的品质基础。国之德G6将是天佑德青稞酒未来的拳头产品,并以“产品品牌化”的思路来规划发展路径


网易酒香:围绕着次高端产品的升级,公司今年在品牌打造上又有哪些创新之举呢?

范文丁:首先是品牌方面,品牌是一个企业竞争力和市场地位的核心体现,更是企业的生命所在、灵魂所系。2021年,天佑德已成为中国为数不多被《大国品牌》栏目选定的品牌。我们及时更新广告和宣传主题,通过新媒体、传统媒体、促宣物料等持续加强宣传力度,让普通消费者认识到这个荣誉背后的意义和价值,增强消费者对天佑德品牌的认知度和美誉度。

另外,我们及时调整了“广告→品牌”的传统逻辑,形成以产品品质为原点,消费者培育为核心的品牌建设思路,也就是“做好产品品质→得到消费者认可购买→形成品牌”。

过去一句广告语、一支广告片打遍天下的时代一去不复返了,唯有老老实实做好产品和服务才能赢得消费者的好口碑和主动推荐,才能成就品牌。这个时代也恰恰是像我们这样认真做产品的公司的机会,我们公司从青稞育种、种植、收储、酿造、销售全产业链布局,真正是踏踏实实做酒、老老实实做人,我相信不远的将来,天佑德青稞酒一定会成为白酒行业的优秀品牌。


网易酒香:除了品牌建设之外,渠道建设也始不可或缺的,公司在次高端产品渠道上有何新的动作?

范文丁:行业趋势决定产品结构,产品结构决定渠道建设和模式调整的方向。就青海市场而言,我们天佑德面对全国名酒的挤压越来越严重,200元左右及以上价位段的市场基本被名酒控制,大家都知道,白酒的竞争就是价位段的竞争,能够产生更多利润的白酒价位段被名酒占据。

面对这种市场环境,我们在青海市场建立了“1+7+6”市场分级体系,进一步提高了精细化管理能力,其中西宁市场品牌标杆市场,着重要提高品牌认知度和美誉度,海东大区主要承担主体销量责任,海西大区市场以未来销售增量为主。

同时,确定了以西宁市场为核心三级运作体系,根据市场类型不同,把握市场发展节奏,制定相匹配的厂商分工模式、渠道运作模式、费用投入模式,实现区域聚焦和资源聚焦,打造核心样板市场,为公司扩大根据地市场区域积累和总结了大量市场管理经验。

另外,自2020年第三代出口型上市以来,公司先后在青甘区域导入新型团购模式,在运作过程中不断优化和完善,目前已经演化成为一套完整的团购营销模式,并在青海团购渠道获得巨大成功,不仅积累了宝贵的市场运作经验,还在名酒挤压下有效保护和巩固的公司原有团购市场,避免团购渠道被竞品挤占。以计划配额制运作国之德G6产品,通过供给关系调整,控制市场投放总量,强化高端产品的稀缺性,提升产品价值。


网易酒香:未来公司在中高端市场的产品规划是怎样的?

范文丁:目前公司理清了产品线,确定了以国之德G6、出口型、星级系列为主的产品主线,那么以后,随着工艺的不断完善,结合市场的需求,还会推出一些其他的产品,满足消费者的需求。

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