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白酒三雄,年报数字里的“华北酒”

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纵观2021年第一季度各上市酒企数据,多年持续提升的同时,酒行业区域化发展的进步值得重视。除了四川、贵州、安徽等传统意义上的优势区域以外,华北区域的行业优势进一步显现。

白酒为例,华北区域内上市公司主要有三家,分别是山西汾酒、北京顺鑫农业牛栏山酒厂,以及衡水老白干。三家企业分别占据中国白酒行业前列。虽然在近20家白酒上市公司中,华北区域企业在数量上并非领先,但企业“质量”绝对称得上上乘;行业影响力也举足轻重;尤其在中端与大众酒产品区间,堪称典范;文化营销更是做得出神入化。
汾酒,一支脚踏入第一集群

如果把白酒行业前五比作马拉松的第一集群,汾酒无疑在体量规模、科研、品牌以及历史积淀上占据天然优势,历史上有“汾老大”之称,如今汾酒正在复兴路上跨步飞奔。作为白酒“长者”,汾酒长期在整个中国北方市场所向披靡,尤其是董事长李秋喜主政的这十年间,随着复兴战略目标的清晰化,汾酒从根据地山西-华北-北方-全国一步一个脚印,全国化步伐加速取得进展,近五年来市场规模增长显著。截止最新数据显示,其去年省外市场营收同比增长超过30%。
全国化战略布局给汾酒带来了惊人的业绩增长与活力四射的变化。4月26日,山西汾酒发布2020年年报。报告期内公司实现营收139.90亿元,同比增长17.63%;净利30.79亿元,同比增长56.39%。其中,汾酒营收126.29亿元,同比增长22.64%;系列酒营收5.66亿元,同比下滑%;配制酒营收6.53亿元,同比增长19.23%。
此外,报告期内山西汾酒省内市场营收59.96亿元,同比增长3.88%,省外市场营收78.52亿元,同比增长31.74%。
产量方面,报告期内公司完成汾酒产量10.27万千升,同比下滑7.98%;销售量10.05万千升,同比增长18.19%;库存量5.7万千升,同比增长4.14%。
经销商数量方面,截至报告期末,省内经销商增加3家,期末剩余645家;省外经销商增加404家,期末剩余645家。全国市场可控终端网点数量突破85万家,线上销售平台本期销售收入7.59亿元,同比增长160.93%。
此外,山西汾酒在年报中表示,2021年力争实现营业收入较上年度增长30%左右。一季报显示,报告期内汾酒已实现营收73.32亿元,同比增长77.03%;净利21.82亿元,同比增长77.72%。
作为华北区域,乃至全国清香型白酒的代表,汾酒将对区域名酒起到引领与示范的作用,其影响力与对行业的塑造力不容小视。
牛栏山,找准定位民酒赢尊重

靠产量与规模进入行业前十,牛栏山把长期坚持的民酒战略演绎得淋漓尽致。尽管地处首都北京,海纳全国,乃至世界的消费者,牛栏山并没有想当然的从高端产品入手,而是持续打造京味儿文化与核心产品,从“三牛”到“青龙”、“黄瓷”到“魁升号”,牛栏山力求多线出击,打造产品亲民的体验与低调奢华。上市公司数据显示,其产量惊人的背后,同样在省外重点市场攻城掠地,步伐相当扎实。

2020年,牛栏山全年实现白酒产量69.05万千升,销量69.01万千升,产销量位居行业前列。实现销售收入101.85亿元,同比去年减少1.01%,表现较为平稳,酒板块已经成为顺鑫农业的第一大产业。牛栏山克服疫情不利影响,市场营销“三大部署”扎实推进。一是全国化市场营销格局全面形成,终端管控能力提升,渠道进一步下沉,外阜市场销售收入占销售总额的80%以上,京津冀销售有所降低,珠三角市场、电商渠道销售额逆势增长。“魁盛号”、“牛角尖”等中高端产品销量不断提高,长三角市场“中国牛”等产品销售势头良好,农村村头店、城郊社区店的渗透率不断提高;二是样板市场培育初显成效,建立了一批形象店、核心店,通过统一门头、设计、陈列,提升牛栏山品牌形象,辐射带动区域及周边市场的营销推进;三是数字化营销有序推进,为市场的精细化管理奠定了基础。
这主要得益于,在品牌与文化上,“牛栏山”品牌作为二锅头的代表,其“正宗二锅头,地道北京味”的品牌诉求深入人心,成为百姓心目中的亲民品牌,同时也是代表北京地域文化的一张“名片”。2020年牛栏山品牌价值达到580.89亿元,牛栏山“中国好民酒”的品牌形象不断强化,消费认同得到进一步提高;获得CCTV“中国民酒价值典范”品牌背书,彰显了牛栏山“中国民酒第一品牌”的市场形象。
在技术与品类优势上,一方面,企业依托“博士后科研工作站”、“院士工作站”的科研优势,围绕生物发酵和风味技术开展科技研发,深入了解和掌握了酒风味,形成独特的“牛栏山”酒风格,科技赋能做国民好酒。另一方面,“二锅头”具备广泛的认知基础,其自然禀赋成就了二锅头的差异化和品类高度,已经成为“民酒”典型的品类代表,这与“牛栏山”酒致力于打造“中国最具影响力的民酒集团”的战略愿景高度契合。“牛栏山”作为二锅头第一品牌,将继续占据差异化品类优势的先机。
在探索厂商模式上,白酒所倡导的“包容”企业文化以及“和谐共生、合作共赢”的人文营销理念,是牛栏山厂商一心,共同撬动全国市场营销的利器。疫情爆发以来,牛栏山厂商共建模式的优势进一步凸显。面对突如其来的疫情,公司第一时间了解疫情对各地市场的影响,统一思想,共同迎接挑战。针对不同市场制定可行的营销策略,并给予实质性的支持和帮扶,增强经销商团队的信心;安排营销人员为终端门店送去亟需的防疫物品,以暖心客情传递牛栏山酒温度。未来,将进一步打造“厂商合作”的“心模式”,让人文营销精神在企业高质量发展中不断成熟、升华,发挥出更大的能量。牛栏山酒厂透露,将在“五·五”战略中实现“六大升级”:
一是精细化管理和数字化运营升级,牛栏山将全面建立流程精细化管理体系,通过硬性落地、持续改进、巩固提升,最终推动企业资源计划的全面实行。
二是产品结构升级,牛栏山将以基于全国化营销的战略单品为一条主线,以三大战略发展区、省区联动产品和因地制宜开发的区域市场特色产品为两条副线,借陈酿之势,全力推广“珍牛”、Z20系列升级产品;蓄品牌之势,培育“百年”、“经典”系列产品;造市场之势,开辟区域特色产品升级新路径。
三是品牌文化升级,牛酒将紧抓国家和地方政策大力支持文旅融合的历史机遇,推进牛栏山文化苑的相关建设,将牛栏山品牌文化建设融入到地方文旅规划中,丰富品牌内涵,强化品牌影响。
四是营销模式升级,牛酒将以样板市场建设为抓手,通过团队建设推动营销组织优化;通过渠道推进促进终端建设深化;通过明确执行标准推动营销管理细化,实现牛栏山深度全国化营销。
五是价值链体系升级,牛栏山将利用基地生产优势,合理安排总部以及外阜基地的生产管理计划;强化全面预算和成本控制能力,进一步降低成本,实现价值链优化。进一步发挥牛栏山“厂商共赢”人文营销模式的优势,通过资源精准支持,成功经验分享,建立和完善牛栏山深度市场营销的新模式,全面提升营销效率。
六是科技研发升级,牛栏山将围绕“定义二锅头风格”这一主线,通过菌种资源中心建设、发酵机理和风味特征研究和风味轮研究掌握牛酒风味,进而定义二锅头风味,提升二锅头风味与牛栏山风味的关联度;通过科研平台建设、人才队伍建设和考评机制建设,提升技术高度与研究深度;通过立足市场、与时俱进的产品创新,提升科研成果的转化度。
衡水老白干
敢于“吃螃蟹”老字号需消化

具有典型华北特色的衡水老白干,是国内白酒生产骨干企业和老白干香型中生产规模最大的企业,在华北地区具有较高的知名度、美誉度和市场占有率,生产规模和销售收入在河北省白酒行业内处于领先地位,被喻为省酒。尤其难得的是,近年来通过资本方式,运作收购了不同区域、不同特色的多家酒厂,使得生产网点扩大到五地,整体产品结构与市场渠道也得以全面覆盖,乾隆醉板城烧锅酒、文王贡酒、武陵酒和孔府家酒均是各自的区域的地方知名品牌。

从产销量上看,老白干去年销量为3.31万千升,其他几家板城烧锅酒系列销量0.67万千升;文王贡系列销量0.45万千升;孔府家系列销量0.35万千升;武陵酒系列销量0.14万千升。2020年整体销量为4.99万千升,排在家白酒上市公司第六名(前五分别为牛栏山、洋河、五粮液、古井贡、茅台)。
然而数据显示,由于受去年疫情反复影响,以及旗下文王酒厂资产调整影响,衡水老白干2020年实现营业总收入35.98亿元,同比下降10.73%;实现归属于上市公司股东的净利润3.13亿元,同比下降22.68%。2021年一季度实现营业收入7.54亿元,同比下降0.26%,实现归属于上市公司股东的净利润5614.52亿元,同比下降14.59%,仍未走出向下的趋势。
具体品牌企业来看,各产品品类除武陵系列酒实现增长外,其他产品营收均呈现下降趋势。其中2020年老白干酒武陵系列酒实现营收4.52亿元,同比增长28.19%。而衡水老白干系列、板城烧锅系列酒、文王贡系列酒、孔府家系列酒营收均下降,营收分别为20.12亿元、5.05亿元、2.97亿元、1.48亿元,同比下降分别为9.14%、27.60%、11.24%、8.55%。
尽管在规模化与资本化的道路上暂时遇阻,但衡水老白干的提早布局与战略魄力值得称赞。倘若以资本的方式假以时日获得成功,老白干的布局优势将有效的助力企业腾飞。从一个区域、省级名酒成为操盘全国多家酒厂,拥有多个名酒品牌与区域渠道市场优势的集群,“老白干之路”绝对称得上捷径。但后续能否发挥各自优势,避免相互牵制,形成合力,快速打造企业、品牌、产品、渠道甚至科研的1+1>2优势,将是考验衡水老白干的治理能力的试金石,需要更多资金、技术、管理与人才的投入与规模体量相匹配。
白酒上市企业“华北三雄”的优势在于产量,约占到整体上市企业产量的10%左右;而产品结构与消费市场也基本实现了高、中、低的平衡;品牌优势在区域内明显,全国化进程也取得不俗的战绩。未来“华北酒”的空间值得期待。

(本文选自《中国酒业》杂志2021年第6期)

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