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低价抛货、价格倒挂……卖不动的进口葡萄酒,坚守还是退出?

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进口葡萄酒商正在分化

进口葡萄酒在中国市场的消费结构也许正在发生根本性的改变。
“在福建宴席市场,进口葡萄酒曾是标配的主角,前段时间我去福建市场走了一圈,发现进口葡萄酒现在基本上摆不上桌了。”从事进口葡萄酒生意12年的大商四川圣吉米图酒业有限公司董事长张轶对酒业家说。
作为曾经进口葡萄酒重度消费市场的代表,福建正在发生的变化正是进口葡萄酒在中国市场上的缩影。从整体数据来看,中国葡萄酒进口量已连续数年呈下降趋势。国家统计局及海关总署发布的数据显示,中国葡萄酒进口量由2019年的66.2万千升下降至2020年的47.1万千升,同比下降28.85%;而在2021年第一季度,瓶装葡萄酒进口总量为7442万升,同比下降16%。持续下降的势头不改。
面对进口葡萄酒困局,进口酒商们应该继续坚守还是及时退出?这是摆在所有进口酒商面前的一道灵魂考题。

进口葡萄酒卖不动了,不少进口酒商向酒业家吐槽。
“国内1欧左右的餐酒进口量已经拦腰砍断了,而在2020年以前,这种价位的餐酒进口量甚至占到了法国进口葡萄酒的一半。”法国邦菲斯酒业有限公司销售总监刘晨曦告诉酒业家。今年第一季度,由于澳洲进口葡萄酒遭到“毁灭性打击”,法国已经重夺中国进口葡萄酒魁首。
“国内中低端进口葡萄酒销量惨淡,不少小型进口酒商为了处理手中积压库存,选择降价抛货,目前部分中低端进口葡萄酒已经出现了价格倒挂现象。”中国副食流通协会常务理事、葡萄酒市场推广专业委员会副会长兼秘书长席康对此忧心不已。抛货行为进一步扰乱市场正常秩序,让所有进口酒商都程度不同的受到影响。
进口葡萄酒市场萎靡不振,但新的挑战却又降临。
疫情以来,海上货运价格疯涨,亚洲各大港口运输繁忙,却时常受“缺箱”“少柜”困扰,集装箱价格飞涨,一些海运航线上涨近10倍,仍然是“一箱难求”。进口葡萄酒主要依靠海上运输,飞涨的运输价格成为压在进口酒商身上的沉重包袱。
运输成本上涨,进口葡萄酒终端价格是否也将迎来上涨机会?答案是否定的!
“不涨价都难以卖出去,更何况是涨价。”成都一位进口酒商抱怨道。进口葡萄酒运输成本飞涨,集装箱更是一箱难求,但国内进口酒商们却罕见的不敢随之提价,中低端葡萄酒市场价格倒挂现象日趋严重。
但葡萄酒是否真的卖不动?部分进口酒商也有不同的观点。
“2020年吉马葡萄酒板块增长48%,如果没有疫情的影响,我相信这个增速会更快。”福建吉马集团副总裁兼全国酒水事业部总经理林建能告诉酒业家。得益于产品结构调整,吉马进口葡萄酒品牌更趋高端化,在中国葡萄酒市场低迷下,其葡萄酒板块仍能实现近五成的增长。
不只是福建吉马,诸多代理高端品牌的进口酒商都反馈业绩有了不错的增长。
“根据今年的数据和市场反馈度可以看到,一些顶级名庄的海外出口价格一直在上涨,甚至出现一周一个价格,仍一瓶难求。”刘晨曦表示。据她观察,大多数的精品酒酒庄今年以来在中国市场的销量表现都不错,反倒是很多之前餐酒做的很大的生产商声音越来越小。
“消费者更加青睐中高端葡萄酒,进口商的采购意愿也越来越集中在中高端产品。”刘晨曦表示,“今年,法国邦菲斯酒业葡萄酒出口量同比增长约40-50%,单瓶价格也上浮了不少,但我们并没有对同类产品进行涨价。”
“中国葡萄酒市场正处于一个调整期。随着消费升级,消费者们对进口葡萄酒的品质有了更高要求,中低端葡萄酒市场将进入一个淘汰重整期。”席康判断,经过3-5年的调整期,届时进口葡萄酒品牌将日趋高端化。
“今年是一个非常好的调整期,经过去年的疫情、进口综合成本的上涨,很多靠短期投机、打价格战的进口商都出局了,剩下来的从业人士都会更趋于向精品化、品牌化的产品去运作,这与葡萄酒成熟市场的发展趋势是一致的。”刘晨曦也表示,越早占有品牌和渠道资源的进口商将越有机会在这场市场转型期生存下来。

市场转型期,坚守还是逃离?进口葡萄酒商该如何选择?
“做进口葡萄酒的压力太大了,大品牌很少有独家代理,往往是一个好产品加上众多配货,这些配货都很难卖掉。市场做的越大,渠道压货就越严重,资金压力也越大。”赤水谷酱酒创始人施正阳表示。作为一个在葡萄酒行业深耕多年的老兵,施正阳在2017年开始接触酱酒,并逐步脱离了葡萄酒行业。
在施正阳看来,离开葡萄酒行业是偶然,但也是必然。一次朋友聚会,施正阳发现其连续5年送给好友的进口葡萄酒都堆放在酒库,一瓶也没动过,而好友招待用酒却是茅台、五粮液等名品。
施正阳心中不好受,好友也很无辜:“周围宴请都用茅台、五粮液,这些葡萄酒也没人喝呀。”自此,施正阳心中产生一个疑问,葡萄酒在宴请中是否真的“上不了台面”?
2017年秋糖期间,困顿于进口葡萄酒市场的长期低迷,施正阳尝试着接触了一个新事物——酱酒。“第一次代理酱酒品牌,我在一天中就卖出了几百件,这对于葡萄酒的销售简直是难以想象的事。”施正阳告诉酒业家。
就这样,施正阳毅然决然离开了葡萄酒行业,将原本代理的几百款进口葡萄酒品牌逐步削减到3款,只用作招待和维系客情,而把全部精力放在酱酒上。经过数年酝酿,赤水谷酱酒横空出世。
与施正阳一样选择退出的还有朱强,这位在葡萄酒市场耕耘18年之久的职业经理人近期无奈地离开了曾经深爱的葡萄酒行业。因为看重饮用葡萄酒的健康属性,朱强早早就开始了进口葡萄酒的操盘,又因为在葡萄酒行业迟迟看不到希望,朱强选择了急流勇退,加入贵州紫禁城酒业,做起了酱酒的生意。
“10年前,我们就提出过,中国葡萄酒行业已经达到600亿规模,热切迎接行业的千亿时代。然而十年后,我们的行业非但没有进步,反而不足600亿的盘子了。”朱强很无奈。
在朱强看来,进口葡萄酒行业积弊久矣。“进口葡萄酒行业缺乏品牌,难以做大。在广义消费者层面,真正能记住的进口葡萄酒品牌不超过10个。没有品牌,就只能进行产品竞争,最后谁的日子都不好过,也因此葡萄酒行业体量过亿的可谓凤毛麟角。”朱强认为。
与施正阳和朱强完全退出进口葡萄酒领域不一样,更多的进口葡萄酒商虽然也在抓抢酱酒红利,但仍把进口葡萄酒品类作为主营板块在坚守。
“进口葡萄酒进入门槛低、品牌碎片化、信息不对等、品质良莠不齐等,导致消费者无从选择,不利于培育稳定且成熟的葡萄酒消费客群。”厦门丰德进出口贸易有限公司总经理武永磊认为。2019年,在进口葡萄酒市场下滑,出现了明显的“退烧”现象之际,丰德酒业选择另辟赛道,抓住行业热点——酱酒。
然而,在入局酱酒的同时,丰德酒业并没有放弃自己基本盘,继续坚守进口葡萄酒领域。“丰德酒业葡萄酒品类覆盖比较全面,从亲和价位到顶尖品质、从个人消费到团购集体,都有相对成熟的渠道优势。”武永磊表示,在他看来,丰德酒业在葡萄酒领域依然具备优势,布局酱酒只是战略补充。
如今,丰德酒业葡萄酒份额占比60%,酱酒占比40%,从专注进口葡萄酒的“国际一线品牌运营商”升级为了高端葡萄酒、烈酒“国际一线品牌运营商”。
无独有偶,四川圣吉米图酒业同样坚守进口葡萄酒主业,并在主业的基础上加以延伸,布局酱酒。
“进口葡萄酒的痛点在于毛利太低了,很难像国产葡萄酒那样运营市场。但只要有好的产品,好的思路,好的运营团队和模式,葡萄酒行业的复苏是指日而待的。”张轶表示。在张轶看来,布局酱酒只是葡萄酒板块的辅助,酱酒对圣吉米图的葡萄酒是锦上添花的作用。
坚守有坚守的智慧,退出也有退出的思量,面对进口葡萄酒当下的颓势,到底选择退出还是坚守,个中滋味,需要慢慢细品。

来源:酒业家

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