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郎牌特曲十年启示录

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2021年,对于郎牌特曲来说,无疑是一个相当重要的年份。

今年既是郎牌特曲上市十周年,也是开启郎酒新黄金十年的关键年。今年2月,郎牌特曲广告正式登陆CCTV-3黄金时段,新的品牌故事“郎牌特曲,伴你前行,让勇敢充满自己,与郎共舞,龙马奔腾”全面上线。

2011年上市,2015年江苏市场突破10亿,2017年开启全国化……郎牌特曲十年成长,郎特事业部成为郎酒发展的主力事业部,是支撑郎酒规模化发展和消费者培育的重要力量。

复盘郎牌特曲的十年发展路径,不仅有助于更全面地认知郎酒,而且进一步分析酒业的发展变化与品牌成长逻辑,为行业提供更多思考与启示。

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出道十年,不一样的郎特

2011年,郎牌特曲正式上市。

那一年是白酒黄金发展十年的巅峰期,也正是郎酒的百亿大年。在汪俊林带领下,郎酒当年的销售规模达到103亿,成功跻身白酒“百亿俱乐部”。郎牌特曲一出道,便受到了行业的高度瞩目。

2013—2014年,面对行业深度调整和激烈市场竞争,郎牌特曲强化行动、持续进步。2014年郎特共举办18场销售演唱会、场均观众1.5万人左右;聚焦重点市场的社区、乡镇组织2000场路演……这些实打实的落地动作和品牌推广活动,为品牌和市场积蓄能量。

2015年“走正确的路”,郎特坚持开展消费者培育、推进渠道精细化操作、强化与消费者品牌互动。郎特在江苏市场的年销售额就突破10亿,当年10月推出鉴赏系列(“鉴赏12”和“鉴赏18”),剑指次高端市场。

2017年,郎酒确立青花郎、红花郎、郎牌特曲、小郎酒四大战略产品。郎酒销售公司事业部“五变三”,原有的郎特事业部、郎牌原浆事业部、新郎酒事业部整合为全新的郎牌特曲事业部,为郎特的全国化扩张提供强有力的组织配称。

2017—2018年,携手华糖云商开启全国化战略招商,郎牌特曲收获了众多商家的好评。2018年,郎酒确定郎牌特曲坚定中高端市场定位,努力实现产品结构和市场运作的转型升级。

2019年秋糖,郎酒集团董事长汪俊林明确提出,“郎特是郎酒企业规模发展的基座。郎牌特曲将延续、稳定政策,进行有竞争力的市场投入,建立经销商持续盈利的保障机制,支持优质商家做大做强,厂商互利共赢。

进入2020年,郎牌特曲明确新方向,继续将现有产品做大、做强的同时,逐年升级产品品质,向兼香发展。

如今在上市十周年之际,郎牌特曲在品牌塑造、品质升级和市场开拓等方面,都实现了全方位进阶。

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扶好商、树大商,与郎共舞

郎牌特曲十年发展的背后,离不开经销商的风雨相伴、相互成就。

与郎特全国数百家的经销商一样,狼转商贸是郎牌特曲在江苏宝应的独家经销商,从2013年经销郎特至今,一直坚持紧抓B端市场,公司经销规模从第一年合作的50万增长至5000万,让郎牌特曲在当地近1000家终端门店中的进店率达90%以上。

坚持头部品牌,大商政策带来更大未来。在狼转商贸董事长苗翔看来,郎酒“扶好商 树大商”政策让经销商与办事处、大区、事业部的沟通顺畅,因地制宜的政策制定,放活机制、激发商家积极性,让商家有信心、对未来有希望。

相信坚持就有回报。山东聊城的鹏盛商贸,从2012年开始代理郎牌特曲,中间也遇到不少的内外挑战和发展波折,但这一路的坚持,公司到现在与郎特已合作10年、年销量达到3000万。

值得一提的是,鹏盛商贸在当地的口号就是“在聊城,宴席用酒,更多人选择郎牌特曲,无郎特、不宴席”。为此,对标竞品分析、强化宴席操作、客情管理和团队管理,扎根市场下功夫。

同样,2013年与郎牌特曲结缘的许氏酒业,扎根扬州、稳扎稳打,并战略拓展周边市场。

“把自己当做郎特在当地的分公司来干”。许氏酒业董事长许多在交流时提到,厂商之间的关系就是相互扶持,作为郎特经销商,就要担起郎酒品牌在当地市场的品牌推广和形象建设的责任。

即便是在2020年抗击疫情的特殊时间,许氏酒业用时13天、完成了对1200多家合作网点、终端店的物资配送,帮助客户一手抗疫,一手有序复工。

“选择郎特,就是看重了郎酒的长期主义和未来发展”。

面对竞争环境的变化、营销转型升级和市场优化调整所带来的挑战,交流中很多商家都提到,目前郎特的价格稳中有升、市场秩序持续改善,经销商们的信心和主动性都有效地调动起来。

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发力新赛道,加码大兼香

过去十年,郎牌特曲一直是郎酒扛旗浓香的硬核担当。如今,以最新的“福·马”系列为信号,兼香郎特系列发布,标志郎酒大兼香战略迈出实质性一步。

在浓香与兼香之间,郎酒对郎特品牌有怎样的战略考量?郎特加码大兼香、发力新赛道,背后有什么样的底气?

答案就是——现有的浓香郎特市场仍然持续运行,不新招兼香郎特的经销商;兼香郎特主要用于新市场好商、大商布局。同时,兼香郎特的导入运行时间,要充分尊重现有经销商的意见。

从品类竞争的角度看,比如五粮液、泸州老窖等之于浓香,茅台之于酱香,以及汾酒之于清香等,每一个香型中都有全国性的大品牌和大单品。对于兼香品类,目前尚未形成绝对优势的主力品牌和大单品,这正是郎酒大兼香战略的发展机会。

“一树三花”的郎酒,在白酒行业具备扎实的跨香型发展优势。目前,郎酒的二郎酱香基地已拥有优质酱酒年产能4万吨,优质酱酒储存量已达13万吨,全面建成后,酱酒年产量将达5万吨,储量将突破30万吨。

泸州浓酱兼香基地占地3000余亩、总投资110亿,目前已部分投产,建成后年产浓香原酒将超过10万吨,储存量30万吨。

实力是最大的底气,让郎酒兼香战略和郎牌特曲品牌获得强大的产能和储量支持,保证每一瓶酒的高品质和高性价比优势。

郎酒独创的“浓酱兼香型白酒生产方法”技术,荣获“2018年四川省专利特等奖”等权威认可,两步法工艺和独有的感官数字化勾调技术,使得郎牌特曲和小郎酒的兼香酒体风格独特。

进入2021年,郎酒“兼香大战略”提速,从成立龙马郎事业部、百万年薪招聘再到推出浓酱兼香的福马系列、根植于郎酒庄园的品质体验和创新营销,郎酒加快占据兼香品类发展的制高点,郎特正是核心引擎之一。

4

硬核郎特,品牌强驱动,营销创新力

立身名酒基因,郎酒持续激发郎牌特曲的品牌价值与活力,实现郎特的品牌强驱动。

江苏市场作为郎牌特曲的传统战略市场,长年保持着强大的品牌攻势。郎牌特曲包揽了江苏卫视的“非诚勿扰”等王牌综艺节目,以饱和式的品牌力度,打透江苏卫视全年的晚间黄金档节目。

2017年,郎牌特曲发力宴席市场,携手著名主持人孟非、豫剧金话筒庞晓戈,先后在江苏、河南推出“幸福时刻·喝郎特,赢豪华邮轮之旅”、“幸福时刻·喝郎特,赢普吉岛豪华双人游”、“喝郎牌特曲,赢马尔代夫蜜月之旅”等活动,掀起全国热潮。

2021年,郎特在上市十周年,品牌硬核出击、实力宠粉。今年2月,郎酒独家冠名央视《金牌喜剧班》,微博主话题#金牌喜剧班#阅读量24.3亿,郎牌特曲持续释放声量。

3月开始,郎牌特曲在全国陆续推出“喝郎牌特曲抽金条”宴席活动,江苏、山东、天津、河北、唐山、四川等地不断爆出郎牌特曲消费者喜中足金金条大奖的消息,金条效应引爆全国。

5月15日—21日,悦享·郎牌特曲,明星伴您探秘郎酒庄园”活动举行。来自《金牌喜剧班》的明星学员们到访郎酒庄园,带领1000余位郎牌特曲商家、郎粉深入解郎酒的生产经营和发展规划、郎酒的工艺传承和品质初心。

出道十年,郎特成长,创新突破。这不仅为郎酒带来业绩贡献和发展后劲,而且以转型升级的尖兵之势,与商家携手、互利共赢。

新的十年,与郎共舞,龙马奔腾。郎牌特曲以品质为核,将品牌建设和消费者运动持续进行到底,助力郎酒在新黄金十年,再创发展新高度。

来源:酒说

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