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酒香主编态度:酒类的IP营销正在向哪个方向升级?

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作为互联网时代的新物种,IP近几年来在酒类营销中的应用越来越广泛、越来越深入,因此也不断有酒业人士提出思考,目前酒类的IP营销普遍选择与具有社会属性、娱乐属性的IP项目进行合作,那么酒类本身能否缔造若干IP,或者以酒为核心要素的IP?

几乎所有人类文明的缘起都与酒有关,只是人类早期各种文明与酒文化相遇过程中的遭际各不相同,对酿酒和饮酒的认知和态度逐渐形成差异,大致呈现认为性本恶者多倾向于限制甚或禁止酿酒和饮酒,认为性本善者多倾向于酒以合欢但要有所节制,进而在不同的文明形态和价值取向上有所折射。

“若作酒醴,尔惟麹糵。”商代武丁讲述他若要治理好国家,就必须要聘请傅说为相,做他的好帮手。为了形象地表达他的诚意,武丁用了这句酿酒的基本原理来形容,意思是如果治国好比酿酒,傅说就是产生糖化发酵作用的酒曲,没有酒曲是酿不出好酒的,没有傅说的辅佐,他武丁也是治不好国家的。

以酿酒来作为治国智慧的阐述,说明在中国上古文明中,酒文化十分普及,酿酒业在社会政治经济中的地位举足轻重。但凡事过犹不及,商纣王因为滥饮无度亡了国,西周总结了经验教训,提出应当通过礼仪制度对人类的饮酒行为加以节制。但随着社会生产力的进步,饮酒在人们社会生活中越来越普及,酒的两面性其表现越来越凸显,社会各界对酒的争议也越来越大。后来人们经过不断地摸索、总结,认为酒其实是“就人性之善恶”(《说文解字》)的饮料,即可以让人舒展情绪,也可以通过饮酒见心见性。因此,酒文化在各个社会阶层、各类社会场景中无处不在,呈现“酒可连通一切”的普世现象。

既然是可以见心见性的,酒文化作为IP核心要素的共鸣感、传播力是显而易见的。但也正因为见心见性,人们对酒文化的争议也是最大的。当然前文所述,这和人们对善恶本性的认知不同有关,有的人以酒为名,流传千古,有的人却因酒生祸,遗臭万年。也正是这种争议性现象的存在,酒文化作为IP核心要素而独立出现,可以连通一切,但也非常容易引发社会争议。

因为酒文化很难成为独立IP,近几年来酒业声量较大的IP营销也基本是选择与正能量的社会属性IP进行合作。

随着互联网进化加速,IP营销升级的步伐也在不断加快,如何对IP营销进行升级,也是酒类从业者尤其营销工作者共同思考的核心课题之一。酒类相关IP大致分为两类。

一类是酒业自主发起,旨在打造专属的具有垂直影响力的酒文化IP,每年各种极具仪式感的祭祀、封藏活动,各种沉浸式体验为主体的回厂游活动,各类酒业峰会展会等等。此类IP基本已经行业普及,通过恢弘场面和宏大叙事来阐述酒业的品牌故事、品质优势、增长潜力等等。为了彰显自身的竞争优势,主创会重点突出其具有唯一性的竞争优势,有时也会出现贬低同业的现象。对于消费者而言,各美其美他们才有多样性的选择。因此酒类垂直IP在升级的过程中,应以专注于立足自身特质,而不应通过压人一头来抬高自己。

另一方面,通过社会价值共鸣与消费者保持互动,进而提升消费者对品牌的知名度、美誉度,此类IP营销案例在酒业越来越多,尤以高档酒冠名为多。打造IP一般要从四个维度出发,首先是内容为王,但可再创作的内容;其次是人格化形象,也就是便于识记的属性标签;用户自动口碑传播所形成的流量池;可商业化的产品。与社会化IP合作,酒业通过价值共鸣让消费者产生对品牌的联想和认知,内容必须是具有时代共鸣的,传播形式必须是让用户有带感的,人格化标签最好是有幽默槽点的,然后又有具体对应的个性化商品加深沉浸体验。

酒业垂直IP具有一定的局限性,因此酒业普遍优先选择与社会化的IP进行合作。近三年来,酒业IP营销快速迭代,从内容到形式,以及传播渠道都在向多样化发展,策略也越来越务实,线上节目、线下沙龙、体验之旅、金句口碑等形式越来越丰富,距离消费者也越来越近。而未来酒类IP营销该向哪个方向升级,笔者认为回归酒文化“就人性之善恶”的本源,通过IP让嘉宾、用户,以及各种形式的参与者在见心见性中体验人性的温暖,体悟人性的光辉。

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