酒香主编态度：酒类的IP营销正在向哪个方向升级？

作为互联网时代的新物种，IP近几年来在酒类营销中的应用越来越广泛、越来越深入，因此也不断有酒业人士提出思考，目前酒类的IP营销普遍选择与具有社会属性、娱乐属性的IP项目进行合作，那么酒类本身能否缔造若干IP，或者以酒为核心要素的IP？

几乎所有人类文明的缘起都与酒有关，只是人类早期各种文明与酒文化相遇过程中的遭际各不相同，对酿酒和饮酒的认知和态度逐渐形成差异，大致呈现认为性本恶者多倾向于限制甚或禁止酿酒和饮酒，认为性本善者多倾向于酒以合欢但要有所节制，进而在不同的文明形态和价值取向上有所折射。

“若作酒醴，尔惟麹糵。”商代武丁讲述他若要治理好国家，就必须要聘请傅说为相，做他的好帮手。为了形象地表达他的诚意，武丁用了这句酿酒的基本原理来形容，意思是如果治国好比酿酒，傅说就是产生糖化发酵作用的酒曲，没有酒曲是酿不出好酒的，没有傅说的辅佐，他武丁也是治不好国家的。

以酿酒来作为治国智慧的阐述，说明在中国上古文明中，酒文化十分普及，酿酒业在社会政治经济中的地位举足轻重。但凡事过犹不及，商纣王因为滥饮无度亡了国，西周总结了经验教训，提出应当通过礼仪制度对人类的饮酒行为加以节制。但随着社会生产力的进步，饮酒在人们社会生活中越来越普及，酒的两面性其表现越来越凸显，社会各界对酒的争议也越来越大。后来人们经过不断地摸索、总结，认为酒其实是“就人性之善恶”（《说文解字》）的饮料，即可以让人舒展情绪，也可以通过饮酒见心见性。因此，酒文化在各个社会阶层、各类社会场景中无处不在，呈现“酒可连通一切”的普世现象。

既然是可以见心见性的，酒文化作为IP核心要素的共鸣感、传播力是显而易见的。但也正因为见心见性，人们对酒文化的争议也是最大的。当然前文所述，这和人们对善恶本性的认知不同有关，有的人以酒为名，流传千古，有的人却因酒生祸，遗臭万年。也正是这种争议性现象的存在，酒文化作为IP核心要素而独立出现，可以连通一切，但也非常容易引发社会争议。

因为酒文化很难成为独立IP，近几年来酒业声量较大的IP营销也基本是选择与正能量的社会属性IP进行合作。

随着互联网进化加速，IP营销升级的步伐也在不断加快，如何对IP营销进行升级，也是酒类从业者尤其营销工作者共同思考的核心课题之一。酒类相关IP大致分为两类。

一类是酒业自主发起，旨在打造专属的具有垂直影响力的酒文化IP，每年各种极具仪式感的祭祀、封藏活动，各种沉浸式体验为主体的回厂游活动，各类酒业峰会展会等等。此类IP基本已经行业普及，通过恢弘场面和宏大叙事来阐述酒业的品牌故事、品质优势、增长潜力等等。为了彰显自身的竞争优势，主创会重点突出其具有唯一性的竞争优势，有时也会出现贬低同业的现象。对于消费者而言，各美其美他们才有多样性的选择。因此酒类垂直IP在升级的过程中，应以专注于立足自身特质，而不应通过压人一头来抬高自己。

另一方面，通过社会价值共鸣与消费者保持互动，进而提升消费者对品牌的知名度、美誉度，此类IP营销案例在酒业越来越多，尤以高档酒冠名为多。打造IP一般要从四个维度出发，首先是内容为王，但可再创作的内容；其次是人格化形象，也就是便于识记的属性标签；用户自动口碑传播所形成的流量池；可商业化的产品。与社会化IP合作，酒业通过价值共鸣让消费者产生对品牌的联想和认知，内容必须是具有时代共鸣的，传播形式必须是让用户有带感的，人格化标签最好是有幽默槽点的，然后又有具体对应的个性化商品加深沉浸体验。

酒业垂直IP具有一定的局限性，因此酒业普遍优先选择与社会化的IP进行合作。近三年来，酒业IP营销快速迭代，从内容到形式，以及传播渠道都在向多样化发展，策略也越来越务实，线上节目、线下沙龙、体验之旅、金句口碑等形式越来越丰富，距离消费者也越来越近。而未来酒类IP营销该向哪个方向升级，笔者认为回归酒文化“就人性之善恶”的本源，通过IP让嘉宾、用户，以及各种形式的参与者在见心见性中体验人性的温暖，体悟人性的光辉。