浓香不争？一个“干”字就完了！

   不是不争，而是处处争；正因处处争，反而在整体上给人以不争的错觉。

文 | 王垣力、白   晨

“半壁江山”拿来

开疆拓土，浓香要怎么干？

浓香进击，不弱于人

不过值得注意的是，在“酱酒热”和其他香型崛起的背景下，浓香想在“十四五”的竞争中再进一步开疆拓土，胜算几何？

首先，从整体来看，占据酒业半壁江山的浓香在消费基础上依旧具备优势。截止目前，浓香型白酒的市场占有率超70%，销售额占比超51%，依旧是拥有最大的消费基数，这让浓香在“十四五”的竞争中拥有较高起点。

而在争夺年轻消费群体上，浓香型白酒在年轻化、低度化、时尚化等方面的领先毋庸置疑，尤其是在“低度化”方面，低度酱香是软肋，而低度浓香却已经被广大消费者接受。

其次，价格占位来看，下至十几元，上到千元，每个主流价位带上都有浓香品牌大单品。

在低档价位，不仅有老村长、牛二等“民酒”霸主，也有尖庄、沱牌等老名酒强势崛起；在次高档价位，水晶剑、洋河M6+、品味舍得、井台、古20等更是群雄逐鹿；在高档价位，五粮液和国窖1573两大品牌都是超100亿大单品。全价位覆盖+大单品引领，浓香其实在名酒集中化趋势下更具挤压对抗力。

再次，浓香的“多元化”让品牌梯队更成熟。其实，相对酱香或清香来说，浓香的品牌是百花齐放的。正因为，浓香整体的蛋糕大，浓香品牌想要占据一席之地就必须塑造起差异化的个性标签。

比如，五粮液和国窖1573二者在工艺上的差别，前者是多粮浓香，后者是单粮浓香。此外，洋河开创了“绵柔型”浓香，舍得主打浓香老酒，古井高端新品“年三十”独创“古香型”......也就是说，浓香白酒早已完成品类的普及教育，而是进入品牌“个性化”竞争阶段。

第四，在品牌塑造层面，浓香代表品牌更是行业标杆。比如，五粮液持续联手故宫打造的《上新了·故宫》《紫禁城六百年》《顶尖博物馆探访计划》等顶级文化IP，用国际化、时尚化和年轻化表达，向世界讲述五粮液的故事。

泸州老窖为国窖1573更是量身打造了多个IP。针对核心消费者的“七星盛宴”和连续迭代的国窖1573·冰JOYS，都是在历史底蕴的基础之上，拥抱时尚创新，从而更加立体地传递国窖1573“活态双国宝”的价值点。

此外，还有舍得酒业打造专属IP《舍得智慧讲堂》、水井坊联手《国家宝藏》玩出花样……这些都是浓香白酒品牌利用IP塑造品牌高端性的经典案例。

最后，在工艺品质层面，浓香白酒的“稀缺性”更不弱于其他香型。高品质的浓香白酒一是工艺复杂，二是区别于其他香型的老窖池；三是在基础酒阶段就要“优中选优”。

以五粮液为例，从原料挑选到酿造、陈酿、勾调，大大小小的工序有108道；而浓香独有的泥窖发酵，让老窖池的微生物可以历经数百年传承，堪称“活”文物；还有高品质浓香在基酒阶段就要开始挑选，优质酒率占比总产量一般只有10%-15%。

由此可见，在“十四五”竞争中，浓香型白酒不管是在酿造工艺、高品质稀缺，还是在消费基础、品牌建设等方面都具有明显优势。成熟是浓香相对其他香型最大的优势。

浓香破局：要“合力”进攻？

在酱酒攻城略地并占领舆论高地的背景下，面对“十四五”的大争，不少行业人士呼吁浓香要抱团、要合力、要拧成一股绳......其实，这些带着善意的建议有一定可取之处，但更多的是基于酱酒目前的抱团“进攻”思路。

必须指出的是，酱香“谈12987工艺”、“端午制曲、重阳下沙 ”等共性是基于其不足行业10%的产能基数和茅台强大品牌效应；但浓香已经走过了品类普及的阶段。

相反，在“大蛋糕”里要发展，浓香品牌必须走差异化、个性化的博弈道路，甚至走“去香型化”的竞争策略。

由此来看，浓香品类在抢占舆论高地的时候，虽然“合则利”，但是不符合个体浓香白酒品牌现阶段的发展诉求。所以，浓香“合”其实不是形式上的抱团，而是浓香品牌在传播上要弥补过去在整体品类价值和高端优势宣传上的缺位。

正如北京卓鹏战略机构董事长田卓鹏所说：“浓香和酱香最大的竞争还是品质表达竞争。相对酱香，窖池老，产能量大，老酒足是浓香的优势所在。更高年份的老酒更是浓香的闪光点，这需要浓香龙头企业去宣传、教育、和推广。”

简单说，针对核心消费群体，讲好浓香的稀缺性、高端性才是抢占舆论高地的根本；而不是走“回头路”去做品类普及。

不过，浓香还需看到，之所以酱香品类能在舆论上形成合力，其背后还有利益“捆绑”逻辑。在渠道层面，酱香产品现阶段的高利润差价是对商家的直接驱动力；此外，酱香在塑造从“产品越陈越好”到“产品越放越升值”的新消费理念，也将利益将核心消费群体捆绑到了一起。

因此，对于浓香白酒而言，在“十四五”期间破局的关键还在于持续提升商家利润，争取在渠道的话语权以及建立起捆绑核心消费群体的价值理念。比如，瓶贮年份酒模式及按瓶贮年份定价的价值理念就是较好拉升浓香品类价值的方式之一。