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漫谈酒品牌的三重境界

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本文宗旨

酒,是纯粹品牌化运作产品,是衡量一个国家品牌能力的重要标的;

品牌其实和消费者无关,唯一相关的是需要他们不断的购买和赞赏。

商界最大的骗局:以顾客需求为中心。

在汽车未发明之前,如果问顾客需要什么车?他们的回答是更快的马车。福特汽车创始人如是说。

乔布斯心领神会了这句话,从来不去调研顾客需求,直接重新发明了手机:iPhone。

茅台从20元一路涨到2000元,真的是因为研究顾客需求而得来的吗?

“农夫山泉有点儿甜”,“我们从来不生产水,只做大自然的搬运工”,这两句经典的品牌广告词是从顾客需求调研中来的吗?

伸进顾客口袋里掏钱的正确姿势,顾客永远不会告诉你,只有靠企业自己去悟,或者叫猜。

1

销售是“体力活”,营销是“技术活”,品牌是“艺术活”

我们以酒水企业为例,其实所有行业都一样,都存在三重境界:销售型、营销型、品牌型。

销售型的企业以低端品牌居多,但并不意味着低端酒水不能活出很好的品牌境界,完全在于企业管理层的境界。

销售型酒水企业相当于“计算器”,会把终端数量计算的非常准确,然后铺货、陈列、促销,年复一年的靠勤奋、踏实、任干取胜,持续保持“品牌技术零含量”,顶多搞出什么“盘中盘”渠道销售概念而已。

营销型酒水企业稍微高明一点,知道“拉”比“推”重要,但仍然对品牌不甚理解,为安全起见,采取推拉结合策略,空中广告海量投入,地面地推部队强势推进,一般要定价在中高端,否则推拉结合的费用不够用。

品牌型酒水企业基本参透了品牌玄机,顾客不是靠推的,完全可以靠“拉”的,就是要靠品牌魅力去吸引,顾客自己上门的才是买卖,而且可以卖高价,可以赚取厚厚的利润,最关键是顾客会自己主动点赞。品牌和顾客的关系是“贵贱博弈”,品牌主动则“贱”,顾客变“贵”;顾客主动则“贱”,品牌变“贵”。一个酒水品牌要变的高贵,就不能围着顾客转悠,就要创建“高贵的品牌形象”,茅台成功之道不就是如此吗?当顾客都在抱怨茅台贵的同时,在饭桌上不喝酒的人见到茅台都想端起酒杯喝一口,难道这不是生动的现实写照吗?讽刺吗?一点也不讽刺,品牌世界就是这样。

同样存活在一个酒水市场,干的是汗水四流的体力活(销售),还是干的是稍有技术含量的“技术活”(营销),还是体面的做着有面子的“艺术活”(品牌),完全取决于酒水企业自己的境界选择,和任何人无关,更与顾客无关。

2

品牌精髓:酒不醉人人自醉

外地人去北京,待客之道最好的酒不是茅台,是牛栏山或者红星二锅头。

去青岛旅游喝酒,啥白酒都不尽兴,除了青岛啤酒或者崂山啤酒。

请大领导办事,茅台一定是最有效的通行证,次之五粮液,再次之没有了,除非领导有特殊嗜好酒。

什么酒是好酒?大家都说这个酒好!听起来好像有点像废话,但事实的确是这样,一个酒水品牌如果想在市场屹立不倒,必须让大家都说好,到底是谁说的?谁也没说,顾客不会说,是企业自己先说的“大家都说好”。

想让“大家都说好”成为一种定势,企业必须要做好两件事:

第一:创意一句万金广告语。

为什么叫万金广告语,就是要一字值万金,让顾客听起来觉得这个酒品牌特别牛,只要让顾客感觉到你很牛,你就是很牛,这是人性。

第二:十年如一日的定向积累。

一个酒水品牌想快速家喻户晓并不难,秦池、孔府家酒、沱牌都曾经做到过,现在也不难,只要有足够的广告投入,最难的是什么?战略定力的坚守。

兴也勃焉,衰也忽焉。白酒品牌最难的是持续的火下去。按理说,白酒品牌应该是成一个、长久一个,因为白酒是永续性行业,但难在“躁动的人心”,品牌价值难以支撑广告打出来的高价空间,形成市场价格倒挂。

白酒行业是为数极少的没有天敌的行业,只要企业自己不作死,基本死不了。不像科技行业,诺基亚再厉害,全球十部手机七部都是它的,但一个颠覆创新就被干掉了。酒水行业不会,只要人类在,酒水就在,所以酒水品牌拥有其他行业都没有的“足够成长时间”。

所以,白酒品牌一旦找到属于自己的那句“万金广告语”,剩下的事情就是围绕它增厚品牌价值,讲故事,不停的讲故事,用十年、二十年、五十年不停的讲故事,就能让一个酒水品牌畅销不衰。

洋河蓝色经典,男人的情怀!刚出来时,让整个酒水市场耳目一新,而且光芒万丈,很快冲破100亿规模。

当亿万消费者被“万金广告语”魅力折服时,酒不醉人人自醉,品牌就成功了!

3

酒水品牌,考验一个民族的“调情能力”

黄有龙追求赵薇送了3瓶600万的红酒,婚后更是斥资3000万买下法国皇室酒庄送之。

如果一个富豪斥资千万去贵州买一个酒窖送情人,情人会怎么想,吃瓜群众会怎么想。

红酒真的比白酒好吗?和产品没半毛钱关系,有关系的是酒背后的国家文明发达程度。

人类就两个东西组成:事和情,或者叫物质和精神。酒水的消毒功能完全可以留给酒精,剩下的只有一个功能:调情。调剂友情、调剂爱情、调剂亲情、调剂世界一切的情。只要有情,就一定有酒。

只要是偏离“调情”功能,这个酒水品牌一定是错的。茅台是最会调情的,而且调的是最大的情,国际外交之情。建国之初,外交需要一款代表中国水准的酒,茅台幸运被选中,作为国际交往的“调情媒介”,茅台占尽了天时地利人和,才有了今天独霸江湖之地位。

在北京喝牛栏山二锅头尽的是地主之谊,也是调情,而且高中低覆盖,满足所有不同档次北京人的调情需求,牛栏山的战略就是成为“京城调情的绝对第一选择”。

人之所以可爱,就是因为有情。所以才有那句话:人非草木,孰能无情。酒,恰恰是人际交往的润滑剂,是情感表达的最佳载体。酒可以少喝,不能不喝。郑板桥有一句话:有酒学仙,无酒学佛。充满人情味儿,幸福感来自人与人的真情交往。

抓住了一个“情”字,悟透了一个“情”字,就抓住了酒水品牌的本质,一个酒水品牌就摆脱了“力气活”和“技术活”,而上升为品牌化运作的“艺术活”境界。

满脑子销量目标,恰恰是欲速则不达;忘记销售,直取人心,反而销量会持续上扬而且持久,这就是酒水品牌运作的精髓和分水岭,但真正懂品牌和玩品牌的酒水企业还不多,还没有掌握把手伸进顾客钱包的正确姿势。

天若有情天亦老,人间调情是沧桑。

来源:酒说

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