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中国白酒出海能否走出“畸形困境”?

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中国白酒,是与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒齐名的“世界六大蒸馏酒”之一。从这样一个简单却不平凡的冠誉中,我们似乎可以信心十足地得出一个结论——中国白酒在世界酒类市场上占据着相当庞大的席位,其品牌影响力也深入人心

然而,事实果真如此吗?

让我们先来看一组数据。

这是笔者整理的2010至2020年,共11年间的中国白酒产业数据图。

从这十年的发展历程中,我们可以看到,中国白酒的产销量经历了从高速增长到滞涨、再到回落趋于稳定的形态。从2013年开始,中国白酒行业进入深度调整期,随后又在最近的五年内,进入了名酒的高速增长期,白酒整体产销量下滑,但是名酒等头部酒企量价齐升。可以说,在深度调整之后,当下中国白酒行业已经步入高质量发展阶段。

与此同时,中国白酒的出口量同样遵循着相似的发展路径,总体呈现出较为健康的增长态势,这说明我国正在积极推进中国白酒的海外开拓之路。

但是,当我们把两份数据图合二为一时,情况却发生了一些“微妙”的变化。

乍看上去,这张“产销出口量图”似乎与先前的“产销量图”并无二致,因为直方图中只显示了产量与销量两个维度数据而已,而出口量数据在图中近乎为0,根本无法得到直观体现。

这个结果可能会令人感到错愕,但事实情况,却正是如此。尽管总体呈现良性增长态势,可相较动辄上千(万千升)的产销量而言,出口量显得太过微乎其微。

调查统计结果显示,2010年,中国白酒出口占销比仅为0.06%,之后以极其缓慢的速度增长,直到2018-2020年的三年间,这一数值也才堪堪维持在0.2%以上。

这难免会让人感到困惑甚至忧虑——中国的白酒行业,为何面临着如此怪诞的出口现状?

当我们把中国白酒市场进一步细分后,问题会更加凸显。

以作为我国头部酒企的茅台、泸州老窖、古井贡酒的三家酒企为例,2019年各自的海外营收分别只占总营收的3.5%、0.9%和0.11%,2020年则进一步下降到了2.6%、0.3%和0.09%。

综合以上数据,我们不难发现,中国白酒,的确存在着相当严峻的畸形发展困境。在产销量、消费量巨大的前提下,中国白酒的出口量却过于微小,且绝大多数创收都是由国内市场完成,海外市场的表现堪称“举步维艰”。

同为蒸馏酒标杆,为何威士忌、白兰地等其他国际名酒能够大步走向世界,共融于其他民族的娱乐生活之中,而中国白酒,却只能静静独享本国的“狂欢”?笔者认为,主要有三个方面的原因。

其一,本国市场过于巨大,内部竞争较为激烈。

中国庞大的酒类消费市场的确是引以为傲的闪光点,这主要基于中国白酒本身便是深受国民喜爱的大宗商品,以及本土市场具有丰富多样的饮酒人群。

但凡事有利必有弊,具备如此消费潜力的广阔市场,注定是“兵家必争之地”。国内市场群雄并起,主要香型的白酒便是有12种之多,每种香型又有着一系列品牌酒类。数十上百种品牌之争便由此开始,它们各自寻找自己的受众群体,积极扩大自身品牌价值与影响力。可即便如此,可以看见,目前的中国市场仍就没有趋于饱和的危机,竞争反倒促进了更多酒类爱好者的涌现,而这对本国酒企而言无疑是好事一桩——不必花费过高的成本去开拓国外市场,也不必承担太多的风险来面对一系列不确定因素,相对的,本国市场就有足够的利润空间去投资开发,何乐而不为?

其二,外国市场针对中国白酒,形成了多种形式的贸易壁垒。

我们都知道,一国商品想要出口外国市场,势必需要获得该国市场的许可,其中就包括应对外国针对出口商品所制定的一系列限制性政策。中国白酒作为本土产品,出口困难重重,很重要的一个原因是面临着大多数国家的高额贸易壁垒。由于国外对烈酒征税方式与我国多有不同,我国对外出口白酒往往需要缴纳数倍于国内的关税与消费税,这对于酒企而言,无疑是大大提高了出口渠道难度,更是进一步增加了出口成本与风险。

近年来,中美贸易摩擦是国际热点话题之一,作为世界最大的经济体之二,中美彼此之间所决定的贸易政策必定会影响本国进出口项目的格局。白酒目前虽然尚不是美国对中关税加征的重点,但两国贸易局势仍不明朗,很难保证本就举步维艰的白酒出口市场不会面临雪上加霜的窘境。

其三,外国酒文化和消费者取向与中国白酒较难磨合。

一方面,很多洋酒真正做到了“上得厅堂,下得厨房”。无论是宴会酬宾,还是酒吧小酌,无论是生日聚餐,还是野外露营,你随时都可以享用一杯冰镇的威士忌和白兰地,这是外国酒文化市场由来已久的共识,也是外国酒消费者所见略同的乐趣。反观中国白酒,大多数出现的场合都较为正式且单一,主要是传统饭局。因此,你很难想象在一家流光璀璨的酒吧或者一场疯狂哈皮的派对上,拿出一瓶茅台或者剑南春时,别人会用怎样的眼光看你。

另一方面,中国白酒实际上和洋酒有着本质口味上的不同,让习惯了洋酒的外国消费者难以适应这种独特的风味气息。且不说洋酒本身就没有中国白酒酿造必用的“酒曲”,口感上存在着显著差异,更别说即便是中国白酒内部都划分成了12种乃至更多的香型,每种香型都有着各异的特色,如浓香型白酒浓郁醇厚,清香型白酒清香纯正,酱香型白酒酱香悠长,想让外国消费者短时间内体味甚至享受如此别样又丰富的酒类,的确较为困难。

总而言之,中国白酒目前在本国市场上的体量和增势无需担忧,千年酒文化的陶冶酝酿势必会使中国本土酒文化日益馥郁绵长。中国白酒面临的最大困境是“走出去”的困境,如何在本土市场良性竞争的前提下,打开销路,迈向国际化,始终是中国酒企乃至整个酒行业面临的难题。

当然,过于杞人忧天也是大可不必。国际贸易的发展始终以国家综合实力为保障,随着中国一带一路战略的夯实稳固,以及RCEP多边协定的签署,中国有能力、也有信心在日趋复杂多样的国际市场上站稳脚跟,并在此基础上继续推动中国产品与文化的对外交融。

正如中国酒业协会前理事长王延才先生所说,“无论从国际市场还是国内产能看,进入全球各个国家和市场,是中国酒企未来持续要走的一条路,也正由于国际市场占比少,辩证来看,中国酒国际化空间巨大。”

光明的图景之下,难免会有暗流涌动、荆棘丛生。但中国白酒,足以支撑起被加冕于顶的王冠。作为中华文化最为悠久和凝练的象征之一,中国白酒也将继续作为中华文化的形象代言人,逐渐展露于世界酒林,让世界人民看见,在诸如威士忌、白兰地等国际名酒大放异彩之后,东方亦有新日升腾。

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