中国白酒出海能否走出“畸形困境”？

中国白酒，是与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒齐名的“世界六大蒸馏酒”之一。从这样一个简单却不平凡的冠誉中，我们似乎可以信心十足地得出一个结论——中国白酒在世界酒类市场上占据着相当庞大的席位，其品牌影响力也深入人心

然而，事实果真如此吗？

让我们先来看一组数据。

这是笔者整理的2010至2020年，共11年间的中国白酒产业数据图。

从这十年的发展历程中，我们可以看到，中国白酒的产销量经历了从高速增长到滞涨、再到回落趋于稳定的形态。从2013年开始，中国白酒行业进入深度调整期，随后又在最近的五年内，进入了名酒的高速增长期，白酒整体产销量下滑，但是名酒等头部酒企量价齐升。可以说，在深度调整之后，当下中国白酒行业已经步入高质量发展阶段。

与此同时，中国白酒的出口量同样遵循着相似的发展路径，总体呈现出较为健康的增长态势，这说明我国正在积极推进中国白酒的海外开拓之路。

但是，当我们把两份数据图合二为一时，情况却发生了一些“微妙”的变化。

乍看上去，这张“产销出口量图”似乎与先前的“产销量图”并无二致，因为直方图中只显示了产量与销量两个维度数据而已，而出口量数据在图中近乎为0，根本无法得到直观体现。

这个结果可能会令人感到错愕，但事实情况，却正是如此。尽管总体呈现良性增长态势，可相较动辄上千（万千升）的产销量而言，出口量显得太过微乎其微。

调查统计结果显示，2010年，中国白酒出口占销比仅为0.06%，之后以极其缓慢的速度增长，直到2018-2020年的三年间，这一数值也才堪堪维持在0.2%以上。

这难免会让人感到困惑甚至忧虑——中国的白酒行业，为何面临着如此怪诞的出口现状？

当我们把中国白酒市场进一步细分后，问题会更加凸显。

以作为我国头部酒企的茅台、泸州老窖、古井贡酒的三家酒企为例，2019年各自的海外营收分别只占总营收的3.5%、0.9%和0.11%，2020年则进一步下降到了2.6%、0.3%和0.09%。

综合以上数据，我们不难发现，中国白酒，的确存在着相当严峻的畸形发展困境。在产销量、消费量巨大的前提下，中国白酒的出口量却过于微小，且绝大多数创收都是由国内市场完成，海外市场的表现堪称“举步维艰”。

同为蒸馏酒标杆，为何威士忌、白兰地等其他国际名酒能够大步走向世界，共融于其他民族的娱乐生活之中，而中国白酒，却只能静静独享本国的“狂欢”？笔者认为，主要有三个方面的原因。

其一，本国市场过于巨大，内部竞争较为激烈。

中国庞大的酒类消费市场的确是引以为傲的闪光点，这主要基于中国白酒本身便是深受国民喜爱的大宗商品，以及本土市场具有丰富多样的饮酒人群。

但凡事有利必有弊，具备如此消费潜力的广阔市场，注定是“兵家必争之地”。国内市场群雄并起，主要香型的白酒便是有12种之多，每种香型又有着一系列品牌酒类。数十上百种品牌之争便由此开始，它们各自寻找自己的受众群体，积极扩大自身品牌价值与影响力。可即便如此，可以看见，目前的中国市场仍就没有趋于饱和的危机，竞争反倒促进了更多酒类爱好者的涌现，而这对本国酒企而言无疑是好事一桩——不必花费过高的成本去开拓国外市场，也不必承担太多的风险来面对一系列不确定因素，相对的，本国市场就有足够的利润空间去投资开发，何乐而不为？

其二，外国市场针对中国白酒，形成了多种形式的贸易壁垒。

我们都知道，一国商品想要出口外国市场，势必需要获得该国市场的许可，其中就包括应对外国针对出口商品所制定的一系列限制性政策。中国白酒作为本土产品，出口困难重重，很重要的一个原因是面临着大多数国家的高额贸易壁垒。由于国外对烈酒征税方式与我国多有不同，我国对外出口白酒往往需要缴纳数倍于国内的关税与消费税，这对于酒企而言，无疑是大大提高了出口渠道难度，更是进一步增加了出口成本与风险。

近年来，中美贸易摩擦是国际热点话题之一，作为世界最大的经济体之二，中美彼此之间所决定的贸易政策必定会影响本国进出口项目的格局。白酒目前虽然尚不是美国对中关税加征的重点，但两国贸易局势仍不明朗，很难保证本就举步维艰的白酒出口市场不会面临雪上加霜的窘境。

其三，外国酒文化和消费者取向与中国白酒较难磨合。

一方面，很多洋酒真正做到了“上得厅堂，下得厨房”。无论是宴会酬宾，还是酒吧小酌，无论是生日聚餐，还是野外露营，你随时都可以享用一杯冰镇的威士忌和白兰地，这是外国酒文化市场由来已久的共识，也是外国酒消费者所见略同的乐趣。反观中国白酒，大多数出现的场合都较为正式且单一，主要是传统饭局。因此，你很难想象在一家流光璀璨的酒吧或者一场疯狂哈皮的派对上，拿出一瓶茅台或者剑南春时，别人会用怎样的眼光看你。

另一方面，中国白酒实际上和洋酒有着本质口味上的不同，让习惯了洋酒的外国消费者难以适应这种独特的风味气息。且不说洋酒本身就没有中国白酒酿造必用的“酒曲”，口感上存在着显著差异，更别说即便是中国白酒内部都划分成了12种乃至更多的香型，每种香型都有着各异的特色，如浓香型白酒浓郁醇厚，清香型白酒清香纯正，酱香型白酒酱香悠长，想让外国消费者短时间内体味甚至享受如此别样又丰富的酒类，的确较为困难。

总而言之，中国白酒目前在本国市场上的体量和增势无需担忧，千年酒文化的陶冶酝酿势必会使中国本土酒文化日益馥郁绵长。中国白酒面临的最大困境是“走出去”的困境，如何在本土市场良性竞争的前提下，打开销路，迈向国际化，始终是中国酒企乃至整个酒行业面临的难题。

当然，过于杞人忧天也是大可不必。国际贸易的发展始终以国家综合实力为保障，随着中国一带一路战略的夯实稳固，以及RCEP多边协定的签署，中国有能力、也有信心在日趋复杂多样的国际市场上站稳脚跟，并在此基础上继续推动中国产品与文化的对外交融。

正如中国酒业协会前理事长王延才先生所说，“无论从国际市场还是国内产能看，进入全球各个国家和市场，是中国酒企未来持续要走的一条路，也正由于国际市场占比少，辩证来看，中国酒国际化空间巨大。”

光明的图景之下，难免会有暗流涌动、荆棘丛生。但中国白酒，足以支撑起被加冕于顶的王冠。作为中华文化最为悠久和凝练的象征之一，中国白酒也将继续作为中华文化的形象代言人，逐渐展露于世界酒林，让世界人民看见，在诸如威士忌、白兰地等国际名酒大放异彩之后，东方亦有新日升腾。