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民酒UP主——牛栏山能不能做高端酒

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“做高端的二锅头,一定是牛栏山更有优势。”5月31日,定价1598元/瓶的牛栏山魁盛号樽玺新品面市,牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊在发布会上如此说道。

作为全国受众最多,覆盖最广的经典民酒,牛栏山酒头物美价廉的形象已经深入人心。对于千元以上的牛栏山二锅头新品,大众内心普遍的困惑可能有两点:二锅头也能做高端酒?二锅头也能卖千元以上比肩茅台五粮液

事实上,二锅头一直没有放弃打造千元以上高端产品的梦想。万一实现了呢?那么当梦想照进现实,牛栏山二锅头的高端冲顶之路会怎么走?

消费平权:名酒和民酒都需要升级

“正宗二锅头 地道北京味”牛栏山二锅头的广告语曾经响彻全国。作为经典的民酒,牛栏山酒以物美价廉的特点在全国范围内吸引了众多粉丝,一年曾卖出14亿瓶,“牛二”也成为广大酒民们对于牛栏山二锅头的亲切称呼。

那么二锅头酒生来就是平价产品吗?从计划经济时期到改革开放初期,二锅头作为北京人的当家酒长期以平价亲民的形象存在,既物美价廉,又是地道京味儿,因此市场占有率长期位列前茅。但在此之前,二锅头酒却是京味儿酒文化的典型代表,是地方烧酒进京后,经过京城贵族和名流改良后形成的传统酿酒技艺,它是优中选优,透着北京人的讲究劲儿,这也是陈世俊认为二锅头酒本该位列高端的底气所在。

然而事实上,十几年的平价史确实让二锅头打上了民酒的历史烙印,与茅台、五粮液等高端名酒相对应,牛栏山二锅头以亲民的价格成为老百姓心目中的大众民酒。

虽然价格低廉,但是牛栏山二锅头的市场却不可小视,正是民酒牛栏山二锅头助力牛栏山酒厂突破百亿营收,进入全国10强白酒企业。

在消费升级主旋律下,近年来,以名酒为代表的中高端酒价格持续走高,市场不断扩容。相比之下,价格亲民的大众民酒价格却并没有过度上涨。

当然民酒亲民的价格优势是市场基础,在消费升级下,民酒价格也不应脱离广大民众的白酒消费基础,所以民酒产品的价格自然也不应该数百倍涨价。我们也不能指望十几块钱的牛栏山二锅头涨价到千元以上,这当然是不合理的。

但是在消费升级下,民酒需要拔高的是品牌形象。亲民的民酒品牌不代表低端,不代表都是廉价。面对市场消费持续升级,名酒正在走进寻常百姓家,而民酒也同样需要有名酒的品质和品味,来说适应不断变化的消费趋势。

在消费升级大背景下,传统名酒向上升级,量价齐升,增厚利润。大众民酒(大部分大众民酒也是传统的)则应该在品牌方面进行升级,塑造高端的民酒形象,也可为消费者提供更多的选择。

打个比方,例如一消费者从小就爱喝牛栏山二锅头,后来生活条件好了,作为忠实粉丝他想喝品质好一点、品牌形象更高的二锅头,还是舍二锅头而选价格更好的酒?如果消费者高品质的需求强烈,那民酒二锅头应不应该升级去满足消费者需求?

当然应该。民酒与名酒平权,都应该,也需要升级,这是为消费者提供更多选择的必要。消费升级下的民酒,不应该只是在价格上亲民,而更应该是在情感上亲民,民酒升级是满足消费者对于民酒感情升级的需要。

二锅头是品类,经典民酒亦有高端空间

“高端酒,大家都知道茅台、五粮液,但是做高端的二锅头,一定是牛栏山更有优势。”陈世俊在发布会上如此表示。

二锅头可以比肩茅台和五粮液吗?抑或二锅头是否有机会重走高端路?

其实这个对比本身就是不合适的。茅台、五粮液是白酒品牌,二锅头却是白酒品类。这就好像问,黄酒一定比茅台和五粮液差吗?黄酒一定比茅台和五粮液好吗?这些都是无法比较的。

茅台是酱香酒的高端代表,五粮液、国窖1573是浓香型的高端代表。如果要拿来比较的话,应该说,二锅头能比肩浓香和酱香吗?

这个问题的答案也是肯定的。

不管浓香、清香、酱香,这是酿酒工艺决定的。而白酒香型之间并没有高低之别,质量之差。相反,各种香型都有其各自的特色,而且各种香型内部才能比较品质之差。

那么为什么高端白酒市场上只有少数香型、品类的少数品牌可以立足?我们说简单的事情做到极致,自然成就不凡,酱香酒的高端化离不开茅台超过半个世纪“一切服从质量”的品质坚守,浓香酒的高端化离不开五粮液、国窖1753的引领,而近十年来各品类的高端化进程,也同样离不开领先品牌的开拓和引领。二锅头酒的高端化,也需要领军品牌勇立潮头,而牛栏山的胆略和痴心一直未改。

有最好的酱香酒标杆,最好的浓香酒标杆,当然也可以有最好的二锅头。不仅如此,还可以有最好的老白干,最好的清香型,最好的芝麻香型,最好的米香型等等诸多标杆品牌。

虽然目前看来,高端酒市场是酱香和浓香白酒的天下。但是其他香型和品类的白酒更需要在高端酒领域树立旗帜。

著名酿酒专家、二锅头技艺传承人高景炎老先生就谈到,“随着中国白酒产业结构调整和二锅头白酒消费升级,二锅头产品在千元价格带的缺失亟需弥补。这就需要龙头企业发挥技术优势和品牌优势,挑起大梁,树起旗帜,满足消费群体对高端二锅头的需求。”

高景炎老先生的这番话不仅适合二锅头白酒品类,同样适合其他白酒品类,亦适合黄酒等。没有最好的品类,只有最好的产品。

酒的双重属性所决定,品质至上是高端白酒的基石,而文化属性是高端白酒的桂冠,牛栏山二锅头的高端化之路,携品质自信与京味儿文化,决然起步,方向笃定,获得市场青睐和消费认同,有待时日。

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