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酱酒如何突破1000元?万宇、段高峰等设计师支招

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优秀设计师能否通过更好的设计表达让产品价位坐上千元价位段?

博弈千元线向来是酒企为竞逐市场所使出的硬手腕。
酱酒热大势之下,酱酒产品如何站上千元价格带?优秀设计师能否通过更好的设计表达让产品价位坐上千元价位段?
日前,酒业家组织了白酒行业多位设计师,就高端酱酒设计方面的诸多问题展开交流。
高端酱酒,其消费群体较为小众,消费者多为高消费人群。也因此,近几年从市场脱颖而出的高端酱酒,无一不是从圈层营销做起。
“不同的设计公司因为设计师的认知不同,作品也千差万别。但作为高端酱酒,包装设计需要显档次、显身份、体现品牌特性,要充分考虑消费人群、消费场合、消费心理,满足消费圈层的需求。”成都万宇设计创始人、首席设计师万宇认为。
“高端酱酒注重的圈层消费,是在学习茅台十几年前的做法,以社群、私域流量锁定消费者,这也是消费倒逼商家的选择。”丰格创意设计创始人王丰功认为。
“圈层消费,意味着要去服务更高端的消费群体,这一群体的审美难以固定。因此,高端酱酒在包装设计上更应该用独特的风格和差异化的表现手法来表达自己,产品需具备独特个性。”王丰功补充道。
段高峰酱酒包装设计工作室创始人段高峰看来,高端酱酒不仅需要酒质达标,其包装设计更需要让消费群体产生共鸣。
“在精神上,高端酱酒更注重精神品质,精神属性与消费圈层产生共鸣;在视觉上,高端酱酒的包装设计需要符合高端圈层的品味,拥有高端属性,匹配审美;在文化上,要挖掘品牌所蕴含的传统文化,用新的眼光去看文化。”段高峰表示。
段高峰还以君品习酒为例,具体阐述了他的设计理念。
“结合习酒‘君子’的企业精神,我们提炼出了‘君子如玉’的概念并融入到产品设计当中,以‘君子如玉’的超级符号,展现君品习酒的品牌内核。在瓶身设计上引入‘金镶玉’概念,将外部轮廓进行了扩张,内部的玉佩造型镶嵌其中,并在瓶身背面引入如意纹饰,进一步与君子如玉概念相契合。”段高峰指出。
“君子如玉”的内涵设计让消费群体更容易产生精神、视觉、文化的共鸣。自上市以来,君品习酒首年销量已近10亿,品牌价值达478.98亿。
在成都九谷品牌设计有限公司创始人张继谢看来,酱酒热原只是茅台热,茅台热又引发了整个行业的酱酒热,但高端酱酒的包装设计却不能盲目跟风茅台。
“无疑,茅型瓶是酱香品类最大IP,对全国渠道商和消费者的产品培育是成功的。但这支差异化瓶型代表了茅台品牌和调性,目前更代表了贵酱,但未来不一定代表整个酱香型品类,高端酱酒需要从形、色和工艺等包装形式进行变革。”
“从产品长相说,设计大致有三个方向:一是仿茅型瓶,力求做得更高级更精致,此类行为多属于赚快钱的酒商思维;二是和而不同,有所创新,成了茅型瓶的改良升级版,成就了某些酱香品牌的产品IP;三是守住酱香调性,差异化原创,打造不一样的酱香,具备了酱香酒企长远发展的战略眼光。”张继谢表示,酒类产品表达的,不只是视觉上的美学体验,更要体现战略、品牌和产品规划上的市场意图,产品与消费者做情感沟通的有效品牌语言。
在郜少辉品牌设计创始人、首席设计顾问郜少辉看来,高端酱酒需要具有特色文化的鲜明属性:“酒为文化载体之一,具有共生性,共生共融,多元化共存。一方水土养一方人,每种酒存在即有存在的理由,优秀的品牌具有特色文化的鲜明属性,产品为品牌的外化演绎载体,满足人的多样化需求,风格同样具有多样性表达。”
好的包装设计往往和而不同,尽管各有各的风格,但众多包装设计大师们普遍认为,在酱酒热的今天,高端酱酒的包装设计必须精准定位目标圈层,把握各自品牌的内涵特点,用独特的设计让消费者对产品产生共鸣。

“优秀的包装设计需要把企业想到的、没想到的都表现出来,要超出企业的期望,这要求对企业、对产品、对消费者有充分的理解。”万宇表示。
“国窖1573的设计既超出企业期望,又契合消费者对于品味的心理需求,形成了一个超级符号,也赋予了品牌生命力。”万宇补充道。
在王丰功看来,未来高端酱酒的包装设计需要围绕4个特性展开:
一是相关性。高端酱酒的包装设计需研究目标圈层的共性,始终要研究我们的消费者在想什么,产品需要满足的消费侧需求的共性。
二是创新性。在圈层消费中,包装设计要做到差异化。无论是从色彩,盒型、设计的表达上,还是在思路、概念、理念上,都需要做一个全新的改变,需要进行一个创新。人性的弱点是对未知领域的探索精神,而独一无二也是高端圈层中所愿意去偿试和接受的事物。
三是潮流性。做满足消费者需求的产品只是一个合格的企业,而做出引领一个时代的产品才是卓越的企业。包装设计是产品的形象之一,高端酱酒的包装设计需要去引领一个时代的潮流。
四是匹配性。包装形象是一个开端,是品牌落地的表现形式之一,而品牌形象则是企业能否长期持续的根本。包装设计需要回归品质,品质与高端的匹配性决定了产品能否长期持续。
“在进行高端酱酒的包装设计时,挖掘出高端酱酒产品背后的高价值卖点并形成差异化酒魂、主题文化、主题色、主题元素才是关键。”张继谢认为,在他看来,高端酱酒的价值是由多年来品牌向消费者传递的高价值印象来决定的,在设计中更要体现产品品牌战略和产品规划上的市场意图。
“基于品牌基因的挖掘塑造与文化价值赋能是产品最大化为品牌加持赋能的不二法则。”郜少辉强调,未来高端酱酒品牌想要脱颖而出,在包装设计上必须融入品牌基因与文化。

来源:酒业家

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