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染酱与否,这事儿为何让水井坊如此纠结?

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酱酒向好趋势持续时间尚不确定、首次跨香型玩不玩得赢,或是水井坊是否染酱的纠结点。

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然而,5月25日,在2020水井坊年度业绩说明会上,面对投资者对与国威酒业合作情况的提问,水井坊副董事长、代总经理朱镇豪表示,“目前项目仍存在较大不确定性,请投资者注意相关风险”。
在业内外资本大手笔入局酱酒的背景下,作为白酒行业唯一一家由国际资本控股的上市公司,从宣布欲牵手国威酒业,到“婚期”未卜,水井坊为何如此纠结?
对此,中原基金大消费产业执行合伙人晋育锋表示:“水井坊的重大决策权在帝亚吉欧,不排除后者对水井坊定位的坚持。帝亚吉欧对水井坊的定位很明确,即全力坚守浓香型白酒高端市场。”
成为高端浓香头部品牌之一
在4月6日举行的水井坊经销商大会上,朱镇豪明确提出,水井坊要“成为高端浓香头部品牌之一”。
从产品与品牌定位看,自2015年后,水井坊将品牌定位聚焦于中高端以上,目前主要产品零售价均在300元以上。水井坊官网显示,公司现阶段主要有超高端产品水井坊·元、明、清,高端产品水井坊·菁翠、水井坊·典藏大师版、水井坊·井台、水井坊·臻酿八号等,其市场售价从300+到1000+不等。
从2013年帝亚吉欧控股水井坊至今,水井坊大致经历了亏损、业绩稳步上升与先降后升的3个阶段。数据显示,2013、2014年,水井坊分别净亏1.53亿元、4.18亿元;2015年扭亏为盈,营收从2015年的8.55亿元增长至2018年的28.19亿元;2019年,水井坊营收实现35.39亿元,净利润8.26亿元,成为迄今为止的业绩“好年份”;2020年,水井坊营收为30.06亿元,同比下降15.06%,净利润达7.31亿元,同比下降11.49%;2021年一季度,水井坊取得12.40亿元的营收,同比增长70.17%,净利润4.19亿元,同比增长119.66%。
对比史上最优成绩的2019年一季度,水井坊实现营业收入9.3亿元,净利润2.19亿元,2021年实现“开门红”的业绩,有分析指出,“水井坊不仅已经快速从疫情影响中走出来,发展质量超越历史最好水平”,看好水井坊的全年业绩表现。
水井坊践行高端化的战略,从未位移。2019年,水井坊高档白酒产品实现营业收入34.07亿元,同比增长24.99%。分析认为,水井坊从2015年实现业绩的5连涨,高端化功不可没。
在经销商大会上,朱镇豪不仅提出水井坊要“成为高端浓香头部品牌之一”,也列明了五年三大使命,头条就是“持续保持成长动力,赢取更大的次高端与高端市场份额”。与此同时,水井坊制定了三项策略,从“品牌高端化”“产品创新升级”“营销突破”方面不断增强水井坊品牌价值,更深入地在高端及超高端价格带进行产品布局,并通过搭建高端消费者圈层营销平台“水井坊·狮王会”,赋能区域高端业务并高效促进。
水井坊染酱的信号释放,源于4月8日《四川水井坊股份有限公司、梁明锋先生、贵州茅台镇国威酒业(集团)有限责任公司关于合资项目之框架协议》的签署。
4月10日,水井坊发布了《四川水井坊股份有限公司对外投资公告》显示,水井坊拟与国威酒业成立合资公司,名称暂定为贵州水井坊国威酒业有限公司,水井坊以现金形式出资(约5.6亿元)占合资公司注册资本的70%,要“打造全新的一线酱香型白酒知名品牌”。
水井坊拟以合资方式切入酱酒赛道,对此,广发证券提出,“我们认为是明智之举,期待水井坊国威酒业能够成为水井坊新的业绩增长点。”
对定位高端的水井坊要打造“一线酱香品牌”,晋育锋则表示,“水井坊的定位是单一品牌、单一属性,旗下系列酒能借力水井坊的品牌资源,而跨界品牌就很难借势;同时,水井坊目前的品牌厚度和广度仅能满足自身发展,还不足以支撑其同时运营跨界次高端及以上品牌;另外,帝亚吉欧对水井坊的定位明确,即全力坚守浓香型白酒高端市场。”
“酱酒热”的当口,要不要跟进?
于水井坊本身来说,其既有对酱酒热的期待,也有对牵手国威的冷思考。在4月6日的经销商大会上,朱镇豪提出,白酒将继续引领中国酒类行业增长,在这其中有两大现象是水井坊需要长期重视的:一是消费升级,二是酱酒热。
而在4月10日发布的《四川水井坊股份有限公司对外投资公告》中,对酱酒热的冷思考依然有迹可循。
《公告》谈到,近几年,酱香型白酒在国内白酒市场发展趋势向好,市场占有率也不断提升,但向好趋势持续时间尚无法确定。此外,公司多年来一直从事浓香型白酒的生产和销售,首次跨香型涉足酱香型白酒领域。因此,未来合资项目能否成功仍存在较大不确定性。
酱酒向好趋势持续时间尚不确定、首次跨香型玩不玩得赢,或是水井坊是否染酱的纠结点。
酱酒的受众与营销圈层、手法与浓香不同,是业界共识。酒类咨询专家张胜军用“矛盾”一词道出了水井坊染酱的不确定性。张胜军表示,“首先,水井坊作为浓香型白酒品牌,已习惯了浓香型白酒的打法,对酱香型白酒运营并不熟悉;第二,水井坊作为浓香型白酒的优秀品牌,有其独特的格调与价值观,与传说中的合作伙伴存在着巨大的差异;第三,无论是水井坊还是传说中的合作伙伴,双方对酱酒当下及未来的发展趋势都没有清晰的理解。”基于上述三大矛盾,水井坊的染酱动作有诸多不确定性。
4月10日发布的《四川水井坊股份有限公司对外投资公告》除了冷思考,也有对酱酒产品的热期许。
《公告》提到,合资项目旨在将国威公司在酱香型白酒领域的产品和技术优势,与水井坊在白酒营销领域和上市公司规范管理方面的经验和资源相结合,打造全新的一系列一线酱香型白酒知名品牌,促进和推动该系列新品牌的产品销售。
天风证券分析指出,对于水井坊而言,在此时酱酒热持续高涨的时机,携手国威进入酱酒领域,能寻找到新的业绩增长点。长远来看,酱香型白酒的持续增长有可能对浓香型白酒的市场产生冲击,水井坊能通过入局高端酱酒规避潜在的风险,保持增长第二极。
携手国威能带来新的业绩增长点,打开增长第二极的窗口么?
近日,在葡萄酒行业深耕多年的葡萄酒市场推广专业委员会副会长兼秘书长席康感慨道:“破局与破圈,不仅是葡萄酒市场当下的主旋律,对当下已经红得发紫的酱酒市场又何尝不是!单靠大招商、招大商、不做市场,不深耕跨界消费端和收藏端的酱酒品牌,现在路已经越来越难走了。”

也有业内人士认为,水井坊染酱的不确定,恰恰释放了资本趋向理性的信号。或许,“旁观者”的视角,更能解开水井坊举棋不定的“心结”。

来源:华夏酒报

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