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酒香主编态度:听李秋喜再说白酒活态文化之思考

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入乎其内,故有生气。出乎其外,故有高致。王国维《人间词话》里的这几句使笔者想起汾酒集团党委书记、董事长李秋喜先生近日在中国清香型白酒品质与价值高峰论坛的发言,再次谈及汾酒将如何传承与弘扬“活态文化”的问题。活态文化的精髓,就在于不断强化品牌文化内生价值。李秋喜在分享了汾酒人思考与谋划的同时,也呼吁称,传承与弘扬“活态文化”是当下顺应白酒产业优化升级需要的行业共性课题,“要让白酒产业文化变得鲜活起来”,这需要全行业的共同努力。

显而易见,“活态文化”是适于白酒现阶段高质量发展要求,而汾酒敢为人先的一项极其精准的创新举措。

经过几轮产业周期变化的大浪淘沙,当下白酒产业的高质量发展已早不是唯规模扩张和业绩增长是论的初级阶段,而是要兼顾酒企业的短期增长和中长期发展、重在夯实和发展产业核心价值和内生力量的高级阶段。李秋喜将之总结为三句话,即“品质决定了一个企业能走多远,营销决定了一个企业能走多快,文化决定了一个企业能飞多高”。而高质量发展的命题,也就和全要素和谐共生、协调发展,从而自觉形成吐故纳新的内生机制的课题有关。这就好似一座高质量发展的城市,不能只有支柱产业、摩天大楼,还要有生态宜居的公园,还要有地域文化的地标,否则,经济的腾笼换鸟就会让社会民生产生震荡,冰冷的钢筋水泥也会侵蚀掉一座城市的精、气、神。

所谓活态文化,笔者认为是在尊重生命特征的个性差异和优势特长的前提下,强调和而不同、美美与共。而“活态文化”的提出,有利于白酒产业向百花齐放的方向优化升级,同时也让我们意识到其它香型白酒企业染酱的短视和荒谬。

社会变革、经济升级、市场调整等综合因素影响下,白酒的产业调整日益加深,面对适应结构调整挑战和抢抓产业优化机遇的焦虑,自今年起,陆续出现名酒企业染酱事件。这是市场出现酱香热的小趋势下,个别酒企偏离自身优势、以旁门左道求突围的行为,这无异于缘木求鱼。

中国白酒有十二大香型,又可细分为十五大品类,每一种品类都是一个活态酒文化的样本,都有其自身的优势和特长。然而在产业调整的阵痛和焦虑中,一些酒企开始出现对自身产品品质和市场前景的不自信,而在酱香热的市场诱惑下,开始出现染酱现象。

笔者一直坚持认为,消费者对于白酒品类的认知是有限的,而对优质白酒的需求则是无限的。酱香酒的从业者通过讲述品质故事打动了消费者,让消费者对酱香酒产生了一定程度上的偏爱,这是近两年来客观存在的市场现状。然而,酱香热在某种程度上也干扰了我们对于市场的判断。实际上,消费者对于酱香酒的偏爱是有限度的,只钟情于品质卓越的白酒。

笔者谨从白酒上市公司中抽取能代表各品类的7家企业,对它们五年来的业绩增速加以比较。酱香酒的代表企业茅台近5年来确实出现较高增速,但清香汾酒、多粮浓香五粮液、单粮浓香泸州老窖、馥郁香酒鬼酒也在同期实现较高增长。2020年白酒产业受疫情影响严重,业绩增速普遍下滑,但酒鬼酒、汾酒、五粮液三家企业的增速是高于茅台的。只是在酱香热这一局部现象的干扰或者迷惑下,媒体和市场对白酒趋势的判断出现整体性、长远性不足的现象。

非酱酒企业染酱,这是一个短期行为和作者战术动作,但要实现企业的长远发展,就必须要扬长避短,恪守自我,而“活态文化”的“活”,就是要活出自己的风采。那么什么样的白酒活法才是活态文化?什么样的白酒才符合“活态文化”的标准?从白酒产业自身的规律来看,其首先要具有技艺传承、文化积淀和生态自洽三个基本特征。

所谓技艺传承,就是传承有序的酿酒技艺。每一种白酒都有其自成一体的酿酒技艺传承体系,它会随着生产力发展和科技进步的步伐,在恪守传统技艺的基础之上,兼收并蓄新的技艺以实现创新和发展。以清香汾酒为例,其“七必”酿造技艺,是在恪守《礼记·月令》所载中国传统酿酒“六必”技艺的基础上发展而成,通过不断引进先进科技有发展为当下“十必”。尽管酿造技艺的构成越来越丰富,但汾酒的酿造技艺始终坚持依照时令、原料精选、制曲精湛、器皿洁净,始终恪守清洁化生产的高标准要求,以及低温发酵的技艺特点,使汾酒的产品风格中没有了窖香,淡化了曲香,却让粮香和陈香完美凸显,给人以饮之甘饴爽净、饮后唇齿留香的简约美。

清香型白酒的酿造技艺与浓香酒、酱香酒等有着十分明显的差异,这也是清香型白酒区别于浓香型白酒和酱香酒白酒的根源所在。倘若技艺传承出现了偏差,或者为了迎合市场而调整了酿造技艺,自然酿不出风格纯正的清香酒,也就失去了其固有的消费群体。

所谓文化积淀,主要有如上文的技艺传承,地域酒文化的累积,还有历代文人名士的传播。文化的积淀不应当是故纸堆,而应当是活着的文化传承。汾酒的积淀极为深厚,除了北齐武成帝高湛以“汾清二杯”邀约河南康舒王孝瑜云喝酒之外,莫过于杜牧的那句“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,这些都是饮酒者个体的饮酒生活。1915年巴拿马万国博览会上折桂,汾酒则是作为实业救国的先驱勇敢地站在了世界舞台的中央。李秋喜曾在2015年接受笔者专访时回忆说,百年前的汾酒代表中国民族品牌杀出了一条实业救国的血路,很悲壮;2015年的汾酒痴心不改,还在为中国白酒走向世界杀出一条血路,但底气十足。他这番话,又让一杯汾酒中浸染了以天下为己任的家国情怀。

不同的白酒品牌,其文化积淀是各有千秋,难以等齐划一的。同为黄河流域的两大名酒,汾酒与西凤酒的文化积淀就存在明显差异,而讲述文化故事的方式也迥然不同,都需要带有浓郁的地方精气神儿。

所谓生态自洽,即是一方水土一方酒。白酒是地域资源型产业,横跨一二三产,因此凡名酒产区,名酒企业的经营状况就与区域发展休戚相关。而实际上,白酒的活态文化也是根植于一方水土,牵挂着一方乡愁。白酒酿造科研工作者们把中国白酒的生态产区分布大致分为黄河流域、长江中下游、赤水河流域和黄淮地区四大板块,而这前三个板块恰是清香酒、浓香酒和酱香酒的核心产区所在地域,黄淮则是各香型白酒汇聚杂处之地。酿酒是微生物作用于粮谷或果糖的结果,白酒酿造以谷物为原料,以酒曲为糖化、发酵剂,采用开放式或半开放式发酵,因此对生态环境的依赖性比较强。一方面,酿酒微生物的多样性取决于生物的多样性,因此酿酒需要一个适宜的生态环境。另一方面,不同的生物多样性的生态环境,其酿酒微生物的群落构成也各有差异,酿酒技艺必须与生态环境自洽才能酿出好酒,因此也形成了不同香型白酒的核心产区。清香型酒的酿造技艺到了赤水河流域,就必须要就地取材,就必须要基于当地的生态环境的特点进行调整,否则酿不出好酒。而调整后的技艺与当地生态环境相适应,也自然酿不出纯正的清香型白酒,却适宜于优质大曲酱香酒。

入乎其内,了解每一种白酒品类的技艺传承、文化积淀、生态自洽,我们会了解到生机盎然的美酒世界。出乎其外,以全局和整体的视域审视每一款白酒匠心缔造的和而不同,我们才会领略到名酒企业各领风骚的迭代法则。这就是汾酒“活态文化”当下带给白酒产业健康可持续发展的有益启示。

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