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中段C味出道了,衡水老白干新航道初具雏形

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从5月30日开始,衡水老白干战略新品“中段C味”在河北省的地推活动即将拉开序幕。继3月份北京专家品评、4月份成都春糖首发之后,中段C味在省内的渠道推广开始紧锣密鼓推进了。

中段C味,一个很潮的品名,他不仅是衡水老白干“三品”(品类、品牌、品味)战略践行者,更承担着衡水老白干引导“新大众”白酒的战略任务,同时在产品线上也构成了衡水老白干新航道

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老白干品类战略践行者

中国白酒的品牌或产品命名,要么和地域相关联,要么和本区域的河流有关,也有的和工艺相关,“中段C味”的命名跳出了这个传统,他用工艺和潮流的组合来命名。

“中段”其实和酿酒工艺流程中的“摘酒”工序有关。在“老白干”酒酿造过程的摘酒环节,采取的是分段掐酒、掐头去尾方式,中段酒的香味物质均衡,品质更好,也更醇柔。

而C味则让人自然地联想到流行词汇——C位。C位原意是,偶像组合中的占位或游戏中的主力,后被引申,比如篮球中锋、毕业照上的班主任的位置、钢琴的中央C音符,甚至是世界中心China,所以C位的广义理解就是象征实力、人气、地位等。

由“位”到“味”,C味不言自明,形象表明了本品的卓越品质。在4月份春糖首发仪式上,“中段C味”用“老白干”酿造工艺中的6C品质标准进一步阐明了这种卓越品质,包括C位水源、C位精粮、C位制曲、C位技艺、C位大师、C位取酒等。

从这个角度来看,中段C味是衡水老白干“品类”战略的践行者。老白干香型是11个国标香型之一,以“饮后舒适不上头”被消费者广泛认可和欢迎。如何多角度向消费者展示老白干香型,除了常规宣传、消费者品鉴外,衡水老白干这次用一个具体的产品来展示自己的香型。

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掘金“新大众”

中段C味的面市也是衡水老白干消费者战略的重要体现。在5月9日召开的衡水老白干营销发展大会上,股份公司总经理王占刚就强调了消费者战略,即以消费者为核心强化对市场的洞察和理解。营销层面讲,挂牌价228元/瓶的中段C味上市,就是这种洞察的新成果。

从价格带来看,白酒市场正在发生新变化。百元价位产品(100~200元)正从政商务领域渐渐淡出,这个价位正在变成大众消费的价位,即大众酒;而政商务用酒的主流已经变成了次高端。同时,百元价位自身也在发生变化。首先是消费升级让这个价位的消费场景越来越广谱,不仅包含部分商务用酒,更多的还有家庭消费、婚宴,以及朋友聚饮等场景。其次,年轻消费群正在崛起,且不论80后了,90后、00后正在成为该价位的消费主力。

衡水老白干感知到了百元价位的新变化,及时推出了时尚、简约的中段C味,占位200元价位,并将其称之为“新大众”。在内部组织匹配上,中段C味就隶属于衡水老白干的大众酒事业部。

沿着“新大众”思路,其实我们会发现衡水老白干的新航道正初具雏形。中段C味在很多地方和衡水老白干另一个大众酒——冰系列(包括冰峰、冰川)非常“神似”,他们都很“潮”。冰系列也采取了个性化的命名原则,更重要的是也采用了诸多新推广方式。从品牌内涵来看,冰峰诉求“河北礼物 中国风味”,冰川则是号称“潮味老白干”,中段C味上市后,一个以“味”为关键词的系列正初具雏形。这个系列无论是品牌还是营销打法,都和传统航道有别,所以笔者称之为衡水老白干的新航道。

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三大措施助推中段C味

针对新大众价位,衡水老白干在营销层面为中段C味做了系统安排,简而言之“公关先行做好消费者互动,控盘分利与商家共建共享”。在实际推进中,具体有三大措施护航中段C味的推广。

第一,融入互联网思维,让“产品演绎内容,让用户变成传播者”。在品牌传播上,除了衡水老白干品牌常规的“飞机大炮”(如电视、户外广告等)外,中段C位还将更加注重挖掘、发挥KOL(简而言之大V)、KOC(关键意见消费者或发烧友)等特殊群体的影响力。

第二,在品牌前置性投入原则的基础上,强调采用公关方式与目标消费者互动。衡水老白干将中段C味的目标人群或消费场景提炼为三个成语——洞房花烛、金榜题名、鲜衣怒马,分别对着婚宴、喜宴以及其他人生得意之事。在今后的品牌推广中,衡水老白干将围绕着这些场景策划各种公关活动,演绎中段C味国潮、时尚、简约的品牌内涵,以和年轻一代消费者实现深层的心理共鸣。

39度的中段C味不仅仅是一款低度微醺的老白干酒,他还要做一瓶有态度的年轻化白酒,他还要倡导一种新的美学风尚,引领新的白酒消费文化。

第三,在渠道层面推进数字化,实现精准营销。中段C味在坚持终端战略基础上,将采取“适度铺货”的原则,不会大面积铺货,比如石家庄市场,将会分成多个区域,每个区域只优选一定数量的核心店;同时每家店铺不允许压货,将根据店铺实际情况确定进货量,实行库存预警制度。适度铺货可在源头上避免中段C味成为流量性产品,要知道流量性产品看起来销量大,但渠道利润会迅速摊薄,乃至于价格倒挂。

在产品日常运作上,将推动厂、商、店三方共建市场。据知情人透露,中段C味将预留出一定比例的市场费用,定向用于团购、品鉴、终端和消费者激励等。

无论是库存预警、还是费用的定向投放,这一切均有赖于衡水老白干数字化营销系统的建立。据了解,中段C味针对渠道端的扫码系统将于7月份投入使用。

从5月30日开始,衡水老白干将以“C味出道·闪耀河北”为主题,从冀南开始,在河北每个地级市巡回做落地推广,向自己的渠道合作伙伴系统阐述中段C味的品质、品牌和营销策略。2021年,中段C味将席卷燕赵大地,掀起河北白酒市场“新大众”消费潮流。


来源:酒说

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