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白酒新消费仍在路上,市场需求是关键

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近几年来,新消费的崛起改变了快消品行业,在“新人群、新需求、新供给”的逻辑下,年轻的新消费品牌时常上演着掀翻老师傅的“壮举”,在行业中流传着一句语录,即所有的消费品都值得重新做一遍。
但在传统的白酒行业,似乎有些例外。从2011年白酒行业即开始了一轮新消费化的探索,但在十年之后,相比于大多数消费品行业新消费的蓬勃兴起,白酒新消费仍在路上......


“青春小酒”现状
如今除了几个屈指可数的耳熟能详的品牌,以往各种样式、各路名号的青春小酒,如今大都已经消失不见,甚至连店铺信息都已注销,取而代之的大多数是传统白酒品牌的小包装产品。在微博和公众号上,部分青春小酒的最后一次发声大多停在2019年。
上一波青春小酒热,源于2011年新白酒品牌江小白的带动,其充满了情感和网感的语录瓶产品的出现,让江小白成为白酒界的“初代网红”,特别是在2014年到2017年,江小白先后完成了三轮融资,成功效应之下,更是让其成为各路年轻化产品效仿的对象,据不完全统计,市场上最多时曾有200~300个小酒品牌涌现。
小酒并不算是一种创新品类,更多只是借助年轻化的表达方式来吸引年轻消费者,并且大多数小酒因为停留在概念上,最终未获市场认可而被淘汰。
虽然小酒们铩羽而归,但并不影响更多新白酒品牌进入市场的热情。近两年来,在各大电商平台上,一批新的互联网白酒品牌接棒成为新一轮白酒创业的主角,区别于小酒热粗糙的模仿,新的互联网白酒品牌大多拥有更精致的工业设计,更完整和充满网感的品牌故事,以及更主流的互联网营销方式,希望在白酒消费市场中抢一块地盘。


白酒新消费仍在路上
这些新白酒品牌前赴后继的背后,一方面是白酒行业拥有庞大、成熟的市场和较高的毛利水平;另一方面是行业看到了代际更替带来的新需求的机会。
相关人士表示,新消费面临的是一个代际特征带来的结构性机会。虽然每个消费赛道都有老巨头的存在,但往往老巨头面临着巨大的惯性导致很难去左右互搏,创业者就拥有了取得门票的可能性。
但如何抓住代际更替带来的新需求,似乎白酒行业还没有确定的解决方案。
从融资情况来看,新一批互联网白酒品牌也未受资本和市场的更多青睐,据不完全统计,近两年来能够成功获得融资的白酒项目屈指可数,大多是老面孔。比如2020年创新白酒企业的相关融资中,江小白完成了C轮融资;光良酒业完成A轮和B轮融资;开山酒业完成了1亿元的B轮融资,“裸奔”的项目并不在少数。
近年来,国内新消费品牌不断崛起,但大多数新消费品牌在营销之外,产品的创新、迭代是其中重要一环,但这却成了创新白酒品牌面临的主要尴尬。在这一情况下,很多创新白酒品牌要增长只得借助加大营销投入不断获客来实现,但效率却在不断降低。
此外,创新白酒品牌虽然打通了消费者和品牌方,但是线上的消费者和现实白酒的消费群体重合度很低,这也意味着互联网白酒的天花板很低,市场很难做大;这也导致多数新白酒品牌收入规模小、成本高、利润低、融资能力差,但没有融资自身也不具备能力去打造或收购酒厂来实现长期发展。


求增量还是存量
年轻消费者的酒饮需求变化,也让具备一定产业基础的创新白酒品牌有了不同思考。
有报告显示,90后95后消费者正在成为酒类消费的主力,虽然中国白酒依然占到年轻人酒类消费的半壁江山,但酒类消费正在呈现多元化、健康化、低度化的趋势;而且酒水与饮料的边界开始走向模糊化,比如水果味高粱酒、青梅酒等延伸细分赛道中的探索。
年轻消费者的不断迭代,也带来了消费场景和消费习惯的变迁,多样性之外;酒类消费向风味型、低度化转变的趋势明显;此外,消费场景的多样化也带来更多细分小众的机会。因此,白酒行业的新消费,未必一定要做年轻人市场,或可从市场需求切入,多品类、多品牌的拓展以及品牌场景外延扩大消费群体。

 来源:中国酒业协会CADA

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