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从颠覆者到引领者,一担粮“怒放的生命”告别黑马期

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骨子里它还是那个扎根于北京的“京味儿”白酒传承者

在2020年第四届全国光瓶酒领袖大会上,北京一担粮酒庄有限公司总经理李嘉阳非常坚定的表示,“简装酒整体升级态势下主流价格在30-50元已经呈现量化,且发展速度超出想象。”他的这个判断相信得益于自己手中那张王牌——二锅头新锐力量“怒放的生命”。

而2017年至今的这几年,全国光瓶酒的竞争赛道上充斥着各路高手,全国性品牌旗下的经典产品迎来升级焕新潮,同时头部企业尝试跨越原有价格带进行全新占位;而作为回应的是,区域龙头品牌也纷纷加码高线/高端光瓶酒,在各级市场以新价格带产品针锋相对。

与此同时,让本已激烈的光瓶酒市场更为火热的是,一众新入局者以更鲜明的品牌定位,来完成传统市场的切割以及新兴渠道的抢占。正是在这样的背景下,一担粮跳出传统品类思维,将新派二锅头“怒放的生命”推向舞台中心,用“更高端”+“更新潮”的品牌表达体系完成逆袭。

在糖酒快讯看来,通过近三年时间的大本营市场构建和外阜市场培育,“怒放的生命”身上的颠覆者标签已经被越来越多的消费者接受,各地销售业绩的标红、酿造基地的扩建与升级以及品牌缔造策略的持续丰富,让我们不得不重新审视这个品类破局者。

2021年,“怒放的生命”显然将告别黑马期,并全面进入光瓶酒核心竞争梯队,而这样的案例在2021年这个我们判断的“光瓶酒大年”里,将变得更具研判价值。

时代造英雄,舍我其谁

基于市场业绩与消费者口碑,我们要清晰认识到一担粮“怒放的生命”所蕴含的“新·潮”并不是传播话术,而是扎扎实实的核心竞争力。

最近两年,北京一担粮酒庄有限公司总经理李嘉阳频频出现在镜头前,这位有着留洋经历的“酒二代”某种意义上也是当红产品“怒放的生命”的代言人。他曾将二锅头品类的重做分为六个部分,即产品拔高,夯实品质,文化赋能,抢占更高价格带,培养年轻群体,迎合当下着眼未来。

而他的这种认知,便是一担粮以新视角开辟赛道,打造新消费环境下更贴近市场需求的二锅头产品的源动力。当然,在经典品类的框架下去尝试全新的表达,也是在固有市场格局中实现品牌突围的一种捷径。

光瓶酒作为大众酒消费市场的绝对主力,如今品质和口感正成为最具竞争力的要素,消费升级以及白酒行业结构调整的加速,让光瓶酒已经逐步迈入30元+时代,消费者对于口粮酒的认知也有了新的变化。

加之白酒作为嗜好性消费品,只有满足消费者的味蕾才能为品牌的成长提供基本动能。当今白酒消费者的“味觉意识”愈发觉醒,对好酒的辨别能力也大幅提升,这便促使众多企业在主体香型基础上,开始向市场输出新的味觉体验。

如此背景下,相对传统的二锅头品类也需要在口感及风格上做出一定程度的调整,而一担粮就以破局者身份通过自创的“5A精酿工艺”做出回答,这套涵盖原料配比、发酵技艺、双轮醇化、13道精滤、年份组合等内容的创新探索,让“怒放的生命”从诞生起就与众不同。

另外,“5A精酿工艺”作为一套品质诠释系统,也能支撑全新的定价体系。“怒放的生命”的价格体系就便于和经销商、市场渠道间达成更好的利润分配机制,这也为一担粮走向全国并实现市场复制提供了商业基础。

不可忽略的是,作为从传统光瓶酒品牌 “土壤”中汲取养料,萌发生根的新品牌,一担粮“怒放的生命”虽然年轻气盛并致力于另立天地,但它的背后其实有着资深运营团队、成熟市场策略等强大支撑,这也让这支新锐力量的市场布局非常沉稳。

不久前有媒体报道,去年在疫情冲击下一担粮在湖北市场取得了整体销售额同比增长50%的成绩,并且从今年第一季度的市场表现推测,今年的整体销售将会较2020年翻倍......

类似湖北这样的样板市场的不断涌现,让越来越多的经销商看到一担粮“怒放的生命”的市场爆发力,而这列光瓶酒高速列车在“一直往南方开”的过程中,凭借口碑驱动与科学化营销机制,也为更多消费者提供了高品质光瓶酒的全新体验。

颠覆,是为了更好的传承

颠覆并不等于彻底的反叛,它象征着创新,也代表着勇气,而这两种精神都是当前二锅头品类所亟需的状态。

作为光瓶酒市场的重要分支,京派二锅头正在经历从“两极”到“多强”格局的转变,特别最近几年的“牛栏山现象”更是行业研究大众酒市场演进的重要案例,于是在传统光瓶酒品牌的升级迭代语境下,二锅头品类发生的一系列变化成为判断消费升级实效的重要参考。

在此期间一众二锅头品牌从北京走向全国,成为光瓶酒品类再度发力的关键一环,不过在市场空间层面的扩展之外,还有一股新生力量正在一步步实践自己的变革使命。

一担粮提出打造“更高端二锅头”的口号,并以“怒放的生命”为核心武器,就是要打破外界对二锅头品类的传统印象。

如今一担粮正带着“重做二锅头”的愿景向全国拓展,也让“怒放的生命”系列产品不自觉的将一种责任扛在了肩上,它代表着消费理念与消费环境变迁下,二锅头品类对新兴受众发出邀请,体验新派京味二锅头的“亲切与友好”。

事实上,在白酒行业要改变消费者认知往往需要长时间的培育,而过去几年酱酒热潮的兴起,让我们看到依托于整个品类或香型的集体发力,有可能大大缩短时间周期,例如在“12987”这样的公共话术下,酱酒在消费人群里快速形成价值共识。

因此二锅头品类如果还要进一步升级消费认知,甚至在全国范围内形成消费热潮,还需要更多一担粮这样的创新力量出现,不断从“温床”里走出来,在口感风格以及品牌表达上顺应消费趋势,形成整个品类的破局合力。

当前二锅头产品仍以15-20元这一价格带为主,一担粮主推的“怒放的生命”(主力产品价格38元)作为后来者能够快速居上,是因为从诞生之初就有备而来,从产品风味的研发、价格定位、品牌调性塑造以及渠道运作等层面均绕开传统二锅头产品的痛点,以颠覆者身份入局光瓶酒赛道。

不过在糖酒快讯看来,一担粮一方面大胆与传统二锅头进行“割裂”,一方面又在对待北京地域文化上与前辈们保持一致的传承,虽然在传承细节上,一担粮会试图尝试个性化的品牌表达与产品塑造方式,但骨子里它还是那个扎根于北京的“京味儿”白酒传承者。

正因如此,一担粮为“怒放的生命”所构建的品牌语言体系,还将在今年补充更多内容,这个白酒“味觉革命”里消费者的新宠儿,还将带来更多精彩与惊喜。

来源:糖酒快讯

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