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加码酱酒,洋河、老白干谋求1+1>2?

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业内人士指出,洋河推进贵酒全国化布局,老白干释放的武陵酒新项目投产信号,均是企业长远战略布局的体现。目的是充实中高端产品梯队、提升企业盈利能力,跟进酱酒品类热的全国化趋势。

5月21日上午,洋河股份2020年度业绩网上说明会期间,面对投资者提出的“收购贵州贵酒的初心是什么?2020年销售额、如何做大做强”的问题,江苏洋河酒厂股份有限公司董事长、党委副书记张联东回应说,“2021年,公司将进一步重点打造贵酒,并加强资源配置,推进贵酒全国化布局”。
当日下午,在衡水老白干2020年度业绩说明会上,对于投资者提出的“武陵酒的新厂项目进展如何”,河北衡水老白干酒业股份有限公司董事长刘彦龙表示,“武陵酒新建项目有望明年建成投产。”
同一天,2家白酒上市公司就投资者对酱香品类布局的相关提问做出了回应。
对此,业内人士指出,洋河推进贵酒全国化布局,老白干释放的武陵酒新项目投产信号,均是企业长远战略布局的体现,目的是充实中高端产品梯队、提升企业盈利能力,跟进酱酒品类热的全国化趋势。 
战略布局,抓住品类扩容机遇期
4月7日,贵酒的“贵旗舰店”在天猫平台开业,主要销售贵州大曲、贵酒系列酱酒产品。其中,贵州贵酒10、贵州贵酒15、贵州贵酒30,分别卡位300元、600元、千元价格带,切中当下主流的中高端酱酒消费区间。
在4月23日举办的“第十届中国白酒T9峰会”上,张联东曾谈到,“每个白酒品类都各有特色,各具风格,要尊重差异、理解个性、拥抱多元······”
在洋河股份2020年度业绩网上说明会上,“拥抱多元”的洋河通过张联东之口,发出了“推进贵酒全国化布局”的声音。
张联东说,“贵酒是公司在浓香以外进行的香型布局和尝试,2020年贵酒产品经营情况良好,但是体量还比较小。2021年,公司将进一步重点打造贵酒,并加强资源配置,推进贵酒全国化布局,目前人员及组织架构已得到进一步扩充和完善。”
此外,张联东提出,洋河股份“2021年经营目标为营收实现10%以上的增长”。
结合10%的增长目标与贵酒全国化布局,北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为,洋河加大酱酒品类的资源投入,源自战略布局的需要和战略举措的推进,意深而谋远。
洋河股份2020年年报显示,2020年,洋河中高档酒营收为176.47亿元,同比减少7.15%。
对于定位高端的梦之蓝未来发展,洋河股份董事、执行总裁刘化霜表示,目前,梦之蓝品牌营收占比达30%以上,梦之蓝品牌会进一步加大全国化拓展。其中,梦之蓝M6+的目标是实现百亿大单品。
在田卓鹏看来,洋河这几年的增长压力一直较大,“洋河手工班”、梦之蓝M6+及双沟珍宝坊等高端产品,在高端、超高端的引领作用稍显逊色,且腰部产品的升级效能并不明显,通过品类的扩容,推进贵酒全国化,对于缓解增长压力“是对的”。
“同理,基于武陵的品牌基因和业绩表现,老白干会做助力武陵进一步扩张的战略准备。”田卓鹏提出,洋河、老白干在酱酒板块的动作均是战略考量。
除了衡水老白干,老白干旗下还拥有山东孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王四家区域酒企。
分区域来看,2020年,老白干酒白酒业务在河北、安徽、山东市场分别出现26.13%、15.16%、10.36%的下滑,湖南市场营收增长23.21%。
再来看两组数据。
老白干酒2019年年报显示,衡水老白干系列营收22.14亿元,同比下降3.63%;板城烧锅系列酒营收6.97亿元,同比增长58.42%;文王贡系列酒营收3.34亿元,同比增长31.72%;孔府家系列酒营收1.62亿元,同比增长65.6%;武陵系列酒营收3.52亿元,同比增长79.96%。
老白干酒2020年年报显示,衡水老白干系列销量为33110.94千升,同比下降22.64%;板城烧锅酒销量达6714.31千升,同比下降38.01%;文王贡系列销量达4483.10千升,同比下降15.32%;孔府家系列销量达3517.23千升,同比下降25.96%;武陵酒系列销量达1443.81千升,同比增长14.48%。
综合以上数据可以看到,在老白干酒的品牌梯队中,武陵酒的盈利能力和销售业绩堪称“优等生”,无论是投资者关注武陵新厂的打造,还是老白干酒对武陵的加码,其意图不言而喻。
酱酒板块“好不好玩”?
尽管贵酒拥有产地背书、武陵酒更是身披“十七大名酒”荣光,但业内人士表示,洋河、老白干的酱酒之旅任重而道远。
“浓香型酒企加码酱酒,资源和产业的协同效应,很大可能并不是想象中的1+1>2。”对于洋河、老白干释放的酱酒动作,酒类营销专家晋育锋提出,浓香型白酒的核心价值,一是“普世”,从权贵名流到普罗大众有着广泛的适用性;二是“中庸”,比清香浓烈,比酱香清淡,是浓香型白酒口感风格的典型表现。“酱酒与其他香型相比,最大的外化区别是有共性的时间沉淀、故事氛围、产区符号,这是一个品类都能共享的品牌底层逻辑。”
在晋育锋看来,浓香型酒企布局酱酒板块,认清底层逻辑,梳理市场布局,结合自有资源,才能有清晰的目标和规划。
这一点,从张联东对投资者“如何做大做强贵酒”的回应中可见一斑。
张联东表示,“2021年,公司将进一步重点打造贵酒,并加强资源配置,目前已构建四个销售大区和一个大客户部,相关的人员架构已得到进一步扩充和完善。”
据悉,老白干酒正在布局发展武陵酒:一是集中人、财、物加速建设5000吨技改项目;二是加快湖南省内自营网点建设布局,争取一两年内完成;三是加快湖南省外知名经销商和直销商全面布局;四是加强扩大网上电商开发如1919、酒仙网等专营酒电商;五是大力开发宴请、团购渠道等。
目前,规模化、高端化的酱酒品牌格局已定,虽然酱酒品类热能够给其他酱酒品牌带来市场增量的红利,但酱酒在传统渠道的推广难度只会越来越大。
在北京端木草堂管理运营有限公司CEO李关平看来,并非所有的酱酒品牌都能快速实现全国化,尽管有洋河、老白干的加持,但于贵酒、武陵酒而言,依然要立足本省市场做深耕、做拓展,再进一步布局全国市场。
虽然贵酒、武陵酒拥有深厚的历史积淀,但从消费接受度而言,其仍是“酱酒新势力”,对其全国化品牌形象的塑造,晋育锋则指出,酱酒更适合品牌IP化,适合“一次采集、多重生产、多元平台、集中分发”的融媒体品牌建设路径。而这一模式与洋河、老白干等传统的品牌塑造路径泾渭分明。

在晋育锋看来,洋河有相对较强的数字化能力,可以适应数字商业时代的融媒体品牌塑造,对于酱酒品牌塑造是一个利好。整体来看,对于其他加注酱酒的浓香型酒企而言,塑造酱酒品牌还需要一个学习和适应的过程。

来源:华夏酒报

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