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酒业如何打好“粉丝经济”这张牌?

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近日,劲牌公司举办了首届“劲粉节”,属于酒业的粉丝节又一次进入行业视野。

从2017年茅台打造首届“茅粉节”开始,到刚刚举行的“劲粉节”,近年来,酒业品牌一直试图打造燃爆的“粉丝经济”。在“粉丝经济”快速发展的互联网时代,酒业如何打好“粉丝经济”这张牌已显得至关重要。

“果粉”“米粉”“花粉”的启示

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。

早期的“粉丝经济”主要体现在明星的身上,主要表现为粉丝们消费明星代言产品,消费明星的歌曲,影视作品等等。

近年来,随着品牌营销的飞速发展,品牌自身也已经成为“明星”,能够独立吸引粉丝。最为成功的是在手机行业,“粉丝经济”曾是现象级营销事件。

大家熟知的苹果手机培育了忠实的“果粉”,小米手机忠实用户自称“米粉”,华为手机忠实用户被称作“花粉”。对于“果粉”、“米粉”和“花粉”们来说,每当品牌方推出新产品时,他们都会积极抢购并向周边人群分享推荐。

为何苹果、华为、小米等手机品牌能够建立如此强大的“粉丝经济”护城河?

营销界总结出了三个方面的原因。第一是消费者形成品牌信仰,忠实消费者借品牌表达自身价值主张。第二是,品牌与消费者之间的深度互动,让消费者参与到产品研发中。第三是,品牌与消费者共同成长的陪伴。

值得注意的是,在手机品牌打造粉丝效应的链条上,品牌与消费者往往是更近距离的接触。类比酒业,受供应链的限制,酒企难以直接接触消费者,中间往往隔着数层经销商。

笔者认为,“果粉”、“米粉”等手机品牌成功运营“粉丝经济”能给酒业最大的启示应该是:品牌如何与消费者形成更有效,更直接的沟通。手机品牌的客户是消费者,而多数酒业品牌的客户是经销商,这一层阻断让消费者难以和品牌产生深度互动和对品牌价值的理解。

但从“茅粉节”到“劲粉节”,可以看出,酒类企业也越来越重视建立品牌与消费者之间的有效交流。对于酒业来说,加强与消费者的直接互动,是运营“粉丝经济”的第一步,也是重要一步。

酒业运营“粉丝经济”的新思考

苹果、小米、特斯拉等新兴品牌快速的成长,让人们看到了“粉丝经济”蕴含的巨大能量。在酒业,虽然“粉丝经济”的发展比较缓慢,但仍有前进探索的步伐。

白酒行业,李渡酒业成功打造了“沉浸式体验”这一名片。据李渡酒业董事长汤向阳介绍,“沉浸式体验”其实并不是一种营销方式,而是跟消费者进行沟通的一种方式。

他认为,现在一些酒厂打造的消费者体验活动存在误区,并没有落到“沉浸”这一点。

“‘沉浸式’就像人们打游戏时一样入迷,别人打扰还不高兴。消费者到酒厂来,我们有十多种有趣的活动可供消费者参与。比如体验我们的酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、酒糟花生、自调酒、酒王争霸赛等等。”

汤向阳表示,通过这些有趣的,引人入胜的活动游戏,消费者可以在深入体验的同时直观地感受到李渡酒厂作为国家文物保护单位的魅力,感受李渡酒文化的历史。

虽然名为“沉浸式体验”,但李渡酒业“沉浸式体验”其实就是酒业打造“粉丝经济”的一则典型案例,以“沉浸式”为突出亮点,形成与消费者直接有效互动,向消费者传递的也是李渡酒业的文化和历史。

当然除了传统名酒之外,近年来快速成长的新锐白酒品牌更是发挥了“粉丝经济”的作用。

例如江小白在成长之初针对年轻消费群体推出一句“我是江小白,生活很简单”,其火爆全网的营销文案,与年轻消费者形成感情共鸣,成功聚拢到大量粉丝。

江小白以真情实感吸引年轻的消费者粉丝,成为突破白酒年轻化的成功案例,并由此打开了白酒年轻消费者市场的广大蓝海。当然,江小白也是这一波“粉丝经济”直接受益者。凭借年轻消费者的推崇,江小白成为近年来增长最快的新锐白酒品牌。

在江小白之后,我们也看到了有越来越多的新锐白酒品牌注重运营“粉丝经济”。

光良酒业以“用户思维”为方法论,从消费者的角度去思考,创新性地打造了“数据瓶”让消费者更容易理解白酒,接近白酒。

谷小酒则是利用互联网模式,直接触达酒类消费者,三年时间,培养了超100万付费用户的消费者群体,连续两年增长的比例都超过100%。

这些新锐白酒的营销思路其实都可以说是围绕着“粉丝经济”在进行,也为酒业品牌的“粉丝经济”运营提供了新的思考。

得粉丝者得天下。虽然“粉丝经济”兴起于互联网产业,但是传统酒业的营销发展也势必会先先进看齐,新锐白酒品牌的营销模式已经说明了这一点。

在互联网化加深的未来,酒类消费结构也会越来越扁平,消费者才是真正的客户,也是消费者决定企业的发展。只有产品拥有广大的粉丝级消费者,才有成长空间,瞄准未来市场,当下酒业应该重视,打好“粉丝经济”这一张竞争未来市场的王牌。

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