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4个月复盘奔跑继续,酒鬼酒五大保障护航百亿路

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继2020年成为白酒上市公司中的增长冠军后,2021年一季度,酒鬼酒营收和净利同比分别增长190.36%和178.85%。酒鬼酒正迅速成为白酒市场上最受关注的品牌之一。2021年即将过半,酒说记者多方走访,试图复盘、分析这个增长冠军的实时市场状况。


根据酒说调查,1~4月份酒鬼酒增长迅猛,很多区域实现了高增长,尤其是核心单品量价齐升,比如内参酒成交价平均提升了近百元。4月29日,内参酒公司发布了《关于52度500ml内参酒涨价通知》和《关于52度500ml内参酒(大师)不再签约的通知》。这两则通知堪称内参酒量价齐升的最佳注脚。根据通知,52度500ml内参酒自2021年7月1日起战略价上调80元/瓶;内参酒(大师)2021年度配额已分配完毕,即日起不再签订2021年度运营商及团购商合同,同时专卖店客户每月提货数量不允许超过5件。


产品成交价提升也带动了经销商盈利水平提升和运营信心。湖南株洲一位经销商告诉酒说,春节期间酒鬼酒动销明显加快,市场批价在提升,利润水平由此也得到提升,库存下降较快,“厂里的组合拳效果很明显,大家对今年市场冲刺目标很有信心”。春节后,酒鬼酒在湖南省内对核心单品实施配额制,省外强化核心店投入和消费者培育,使得产品动销加快,三月份和四月份经销商回款速度明显提升。


毫无疑问,酒鬼酒正在继续开启奔跑模式。于是,一系列重要问题产生了:酒鬼酒为什么增长这么快?2021年能否蝉联上市白酒企业增长冠军?速度,是否是酒鬼酒公司发展目标的关键?



1

双轮凸显,全国化提速


综合调查结果来看,酒鬼酒市场快速推进有如下三个因素。


第一,酒鬼酒市场发展的动能在增加,驱动企业发展的“双轮”真正凸显。


2019年、2020年酒鬼酒公司的发展,内参酒其实贡献更大。但从去年下半年开始,酒鬼酒系列在提速,对业绩贡献比开始提升,这种提升在2021年反映非常明显。酒鬼酒系列的贡献,从产品层面来说有三个方面。



首先,核心单品红坛提速。2020年红坛开始分区域运作,红坛18面向省内,红坛20面向省外。分区域分产品,一举解决了省内外因价格不同导致利润透明的难题,从而扫清了红坛市场提速的障碍。一位熟悉酒鬼酒公司内情的人士告诉记者,“2016年以来,红坛就一直是酒鬼酒的核心单品,培育多年,市场基础其实很厚实了。”


其次,除了红坛、传承这些传统大单品外,酒鬼酒新品开发(代表如酒鬼内品)、老品提升(紫坛酒鬼)也为增量做出了较大贡献,升级后的紫坛酒鬼酒在省内市场成长势头非常明显。另外,文创产品开发带来了增量。2020年酒鬼酒系列也推出了多款文创产品,比如生肖酒、纪念酒,今年最有代表性的是酒鬼世遗联名酒,这些产品不仅提升了酒鬼酒品牌,同时也在2021年带来了切切实实的市场增量。4月19日,秒杀价1198元(原价1568元)一套的酒鬼酒×万里走单骑世遗联名酒线上首发,15秒内就被抢购一空。



第二,市场氛围提升,终端动销提速。


动销提速是“果”,“因”在过去两年就埋下了。具体包括各种会议营销(内参酒有价值研讨会、名人堂,酒鬼酒则有馥郁荟),核心店建设(消费者培育、价格管理、数字化系统导入等),价格管理,产品实施配额等,这些措施的切实推进提升了酒鬼酒的品牌势能,势能一旦形成,就会越来越强。


不过,终端动销提升,以及酒鬼酒公司采取的配额制,这在客观上让经销商感觉到市场上货源在减少,某些畅销单品显得越来越紧俏。


第三,新开户(店)剧增,全国化加速。


据知情人士透露,内参酒要在2020年基础上再翻一番。整体上这个翻一番就要通过全国化来实现,因为省内要坚持配额制,省外占比要提升。目前内参酒在全国地级市覆盖60%左右,今年将在优势区域继续提高覆盖率,同时向其他区域继续推进。商家增多、新开专卖店剧增,这是酒鬼酒前四个月提速的重要增量来源。


这些增量其实也得益于过去两年酒鬼酒在营销上的埋下的“因”,这带来了酒鬼酒市场氛围和品牌势能的综合提升。酒鬼酒营销团队最大感受是,今年招商速度明显快于同期,一位不愿意透露姓名的区域经理告诉酒说,“以前我们和潜在客户可能会有很多轮沟通,但今年感觉沟通时间大大缩短,经销商对我们越来越了解了。”



2

五大保障护航长跑路


早在2019年,中粮酒业就为酒鬼酒公司制定了奔赴百亿营收规模的短期、中期和远期的业绩路线图。2020年酒鬼酒营业收入达到18.26亿,增幅20.79%,如果按这个增幅推算的话,那么再过两三年酒鬼酒将实现短期目标。


春华秋实,2021年市场爆发源于过去两年所做的布局,那么对于未来三四年短期目标达成,酒鬼酒当然需要做更大的布局,埋下更多的“因”。对于任何企业来说,要做到持续发展,均需要“边发展、边布局”,一边发展,一边打造新动能,以便为市场一线提供源源不断的支撑,好让快跑变长跑!


酒说梳理了最近几年酒鬼酒的各种举措、规划,我们发现这个准百亿企业正在有条不紊地推进五大保障建设,护航酒鬼酒品牌的长跑。


品牌保障。对于一个企业而言,品牌是市场竞争的核心要素,是企业的战略性资产,是商品和服务价值的重要组成部分。品牌保障的主要任务就是提升品牌知名度、美誉度,为酒鬼酒旗下产品提供越来越强的品牌拉力。在酒说看来,对于一个从事高端酒生产销售的白酒企业来说,提升品牌力的重要性甚至可以和产能建设相提并论。一个优秀的高端酒企业,也许首先应该是一个品牌运营高手。



中粮入主酒鬼酒后,就极为重视品牌力打造。多年前,就有内部消息,中粮集团强制性要求酒鬼酒公司必须在品牌投入上保持一个较高的比例。在这方面,酒鬼酒公司坚持以“中国文化酒的引领者”为战略使命,围绕酒鬼酒馥郁香品牌定位,聚焦“聚势(聚品牌高度,聚品牌氛围))”“造事(事件营销)”“拓市(消费者促销活动,品鉴会)”三个方向,优化品牌传播策略,丰富品牌推广形式。在推广形式上, 近两年比较有代表性的有入央视2021“品牌强国工程·TOP品牌”,线上和浙江卫视、线下和中国国家地理合作,实施IP营销,提升品牌高度,丰富品牌内涵,最终让品牌价值提升。在2020年华樽杯评选中,酒鬼酒的品牌价值评定为396亿,较2019年的318亿,提升了25%,内参品牌价值279亿。


产能保障。早在2018年酒鬼酒公司就竞拍了紧邻现有厂区的地块,共21万平方米。2020年8月酒鬼酒启动生产三区一期工程项目建设。该项目总投资7.8亿元,建设内容主要包括酿酒车间,坛子酒库,配套等,一期项目实施后将增加基酒产能3000吨,储酒规模达到1.6万吨。据了解,整个三区项目建成后,酒鬼酒将增加1万吨产能。同时在工艺设计上,酒鬼酒也将致力于把传统工艺与现代技术有机结合,提升现代化管理水平和劳动效率,向机械化,智能化迈进。


其实过去两年,酒鬼酒就开始持续增加基酒产能,从2018年5000吨,增加到2019年的8000吨,2020年继续增加至10000吨。目前酒鬼酒年产能为1万吨(储酒量为4万吨),三区项目全部建成后,酒鬼酒年产能将达到2万吨。这将充分保障酒鬼酒实现中期销售目标的基酒供应。也就是说,酒鬼酒目前实施的三区项目建设,就是在为中期50亿目标规模做产能布局,也是为酒鬼酒公司持续发展提供基础性保障。


今年以来,市场动销和全国化布局双提速,这使得酒鬼酒作为中粮集团重点支持的五大品牌之一的供应链优势也得以彰显。作为国内最大的粮油食品企业,中粮集团基于自身从田间到餐桌的全产业链、产供销一体的市场化体系,将市场需求及时反馈到加工和原料上游环节,及时调整产能和供应,打通供应链各个环节,可实现“全链条精准保供”。


产区保障。2021年春季糖酒会,酒鬼酒适时提出了产区建设的新目标:打造湖南省优质白酒产业集群和湘西中国馥郁香型白酒之都,确立湘酒第一产区馥郁香产区,从而在北纬30度黄金酿酒带上,构建“贵州茅台酱香、四川宜宾及泸州浓香、湖南湘西馥郁香”的白酒地理产区新格局。这个产区建设得到了湖南省、湘西州两级政府的大力支持,湘西州政府的十四五规划中,就将白酒产业放在着力打造的九条产业链之首,将全力打造“中国馥郁香型白酒核心产区”,做大做强白酒产业链。



人才保障。百亿既是战略,更是行动。大部分企业总是强调自己优越于其他企业的各种原因,但是究其根本一定是:一个优秀的企业与其他企业做着同样的事情,只是比别人做得好。这个时候人的作用就彰显了。人是战略和执行的连接点,是最大的连接点,企业的“企”字,是人在上。酒鬼酒深知,人是企业最核心的要素,人来执行,人来组织,百亿目标的达成离不开一个个优秀的人才。


快速发展的酒鬼酒对人才越来越“渴望”,从去年开始,酒鬼酒的招聘广告出现得越来越频繁,尤其是酒鬼酒的“牛团队”一直在招兵买马。在人才的持续保障方面,酒鬼酒公司一直在推进激励机制、考核约束机制、分配机制、选人用人机制的创新和改革,建立以绩效和价值为导向的长效机制,形成“共创价值、共同成长、共享馥郁”的创业文化。


战略保障。营销既是企业综合竞争力的一部分,同时也是这种竞争力的反映。所谓营销保障,对于白酒企业来说,核心是遵从市场竞争规律,保持战略定性。


白酒行业,酒企达成百亿目标的路径是清晰的,简而言之就是在全国市场,实现大单品的量价齐升,最终在其价格带实现较高的市场占有率。这个路径有三个关键点,“全国市场”、“大单品”,“量价齐升”。2019年以来,酒鬼酒强势推进全国市场布局、强化价格管理,追求大单品的量价齐升。随着发展速度加快,酒鬼酒在这三个关键点上的战略态度更加清晰、明确,比如要求提升省外市场业绩占比、核心单品持续控量提价,重视对品牌和消费端的投入,同时持续减少渠道端投入……


2021年,酒鬼酒继续开启奔跑模式,向中国高端白酒序列的塔尖冲刺,向中国白酒行业第一方阵冲刺。凉风有信,秋月无边,所有的期待,都开花结果,所有的美好,都如约而至!酒鬼酒公司正风华正茂,恰似同学少年,中流击水,浪遏飞舟!


来源:酒说

 

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